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用数据指导决策 雀巢如何用私域实现传统品牌的突围战?

十三l 2021-05-08 10:16

当一个品牌的影响力到一定程度,这个品牌在消费者视角中就代表了一个品类。比如卫龙代表着辣条,德芙代表巧克力,雀巢代表速溶咖啡。

广度上,雀巢不再只专注速溶咖啡,更拓展了冰淇淋、各年龄段奶粉、零食、谷物麦片等多个品类,覆盖了从孕妇到老年人的各个年龄段;

深度上,雀巢正在加速布局数字化业务,一场疫情,更是让数字化快速落地执行,通过微信小程序、企业微信、朋友圈广告等数字化工具,建立线上的数字化体系。

作为传统快消知名品牌,从通过线下的销售方式转向通过线上渠道触达消费者,从借助经销商和用户产生连接,到通过数字营销的个性化方式与用户直接沟通。雀巢都在经历着一场“新旧思维”的更迭。

“新旧思维”的迭代也让雀巢的品牌更加年轻化,从而获得了更多年轻消费者,雀巢找到了与不同年龄段消费者连接的触点和沟通的方法。

“品牌数字化带给我们最大的改变是,我们不只依赖着沃尔玛、家乐福等渠道销售,渠道让我们无法知道消费者是谁,现在,我们通过品牌公众号、小程序、企业微信能够和消费者直接对话,制定更加个性化的服务”。雀巢大中华区电子商务副总裁王雷说到。

01

食品业用户运营的核心

拉新

和其它产品不同,食品行业市场品牌多、用户更交叉,加上现在的信息碎片化,用户很难长期忠诚。所以,对于食品行业来说,拉新甚至比复购更重要,因为有了源源不断的新客,就有了更多沉淀用户、与用户沟通,甚至是转化的机会。

但此拉新非流量时代的拉新,单纯靠点击量和流量。用户时代的拉新的基础是基于更短链路、更高效地找到更精准的用户。

明确策略后,雀巢开始尝试腾讯广告投放。在王雷看来,品牌方的广告投放经历了三个阶段。分别是传统媒体投放、门户网站式的DMP投放,到通过触达精准人群提高ROI体系的方式。而她更关注广告投放的下一个阶段:内容和人及场景的整合和融合。

如何整合?如何融合?来看看雀巢的投放策略就知道了。我们通过对雀巢的采访,将雀巢的投放策略拆解为了以下几个重要的部分:

1、选品:新品和日常产品的投放有着差异化的策略。新产品上市时,雀巢会邀请一些核心消费者或者KOL,试用产品并给到反馈;而日常产品,则会通过消费者会员积分管理和后续针对性的会员活动,拿到消费者的反馈,针对性地分析用户的喜好。

2、人与场景:雀巢认为,广告投放链路中,最重要的就是思考人与场景的连接点,也就是触点。用户通过广告以更多触点与品牌接触后,可以感知场景甚至创造新场景。比如线下的触点,智能化的POS机,扫码领样品或者看样机等,传统的门店也可以通过这些触点实现数字化。无论是内容、购买、消费者标签和品牌的运营,都需要一个与用户全触点接触和支撑的生态。

3、效果:另一个重要的原因是,通过腾讯广告的投放体系,投放效果是即时反馈,今天我有多少新用户、新增量是可视化的,腾讯广告后台对用户人群进行标签定位,比如爱好时尚类的精准的白领人群画像,以前影响的是存量老用户,通过对人群画像的精准投放,甚至可以影响和转化更多不喝咖啡的新用户。

4、效率提升:用户转化效率、用户沉淀效率、新品试错及市场反馈效率,这些数据和指标,能够通过各种工具运营进行提高。比如在大润发附近进行LBS投放到周围3-5公里的用户,并向他们发放一定的产品优惠券,这就比线下人工发传单要高效的多,触达到这些用户后同时能将他们转化为数字化资产,假设这个用户购买了中老年奶粉,通过这个购买数据,二次触达的时候就更加精准。

如此,通过腾讯广告的各种投放方式和数据能力,雀巢能够快速找到符合品牌的潜力用户,用最短的链路拉到新客。

02

搭建与用户沟通的新方式

用数据反哺企业决策

拉到新客的第二步,就是搭建与用户沟通的新方式。

正如导语中所说,传统消费品牌和消费者之间,永远存在这渠道的大山,在很长一段时间,雀巢都是通过沃尔玛、家乐福等线下渠道去触达消费者的,由线上渠道把产品卖给用户,售卖关系也仅仅是稍显冷冰的销售与购买的关系,雀巢甚至不知道自己的用户是谁在哪里。

建立用户数据资产的另一个关键点在于,品牌可以跳过渠道,直接与消费者对话。现在,打开雀巢的公众号可以看到,雀巢已经更换了一种新的与用户对话的方式。比如:它会更根据细分领域的产品小知识,与用户更深度的产生连接。再用更多优惠,让用户对品牌认知和产品兴趣深度认可。这些用户成为雀巢的粉丝,雀巢也能随时把想让用户知道的信息,第一时间传达给他们,从而拉升消费者生命周期价值。

比起以前的1.0模式,这种通过私域流量不断与用户产生连接的方式明显进步了很多。但怎么真正听到用户的声音,并即时得到用户的反馈甚至是转化呢?

搭建数据中台至关重要,而腾讯生态的触点与消费者发生关系后,则能积累出更多的数据,而私域作为沉淀用户数据最多的介质,才能体现用户全生命周期的价值。这些触点发生的交易、服务、互动,数据计算出的用户画像,行为分析,进而让企业提供给用户更多新的产品、服务,这也是品牌公司最看重的增值服务。

1、私域体系搭建:可与用户随时随地沟通,并即时获得用户反馈。进而再根据业务的需要,比如新产品上市或者促销类线下活动,进行人群筛选,进一步实现触达和沟通。

2、当然,雀巢不止微信平台,当多平台的数据无法全打通时,私域可以带来用户全生命周期画像。用户购买的渠道是非常多的,也是非常不确定的,数据能力打通前,很多用户画像是不清晰的,打通后,就能看到用户的溢出效应。比如,这个私域用户并没有在小程序或者微信中下单,但是通过品牌公众号和客服的长期转化,追溯到该用户在天猫、京东或者线下完成了购买,这就是私域的溢出效应。虽然不是所有电商渠道都能打通,但在私域定位上,其实就已经有一个明确的用户全生命周期的画像。

数据中台的搭建,让用户从触达到转化到复购,建立用户的全生命周期管理,而这些触点和私域池,对雀巢来说还发挥了更大的作用。

03

用全触点+私域池

建立用户全生命周期数据库

通过管理建立其面向消费者的“全触点”,围绕消费者形成全场景的包围,完成用户行为数据化,“触点管理”只是打通了直连消费者、洞察消费者、触达潜在消费者、培养忠诚消费者、沉淀用户等关键环节,但如何盘活零售企业的用户资产,为企业提供数字化决策分析则需要构建一套从场景—多生态小程序应用矩阵—大数据中台—商业决策的系统。

产业新经济(yinghoo-tech)认为,微信生态是众多企业建立“全触点”来触达消费者的首选阵地,其中小程序几乎完成了对企业获客、营销广告、零售、物流、客服等全链路的重构,它够轻、试错成本够低,这就为企业积累私域流量、做好用户全生命周期管理提供了最好的数字化工具。

正因如此,雀巢用户在腾讯体系内的整个生命周期的行踪,才极具参考性。

腾讯广告拉新的形式分为以下两种:

1、公众号推送内容---用户被内容吸引沉淀成私域粉丝----不断用内容打造用户忠诚度和吸引用户转化。如今,公众号几乎成为了品牌宣传的第一步也是最重要的一步,雀巢更加关注用户通过公众号进行的反馈,比如推送的产品、文章、内容是更触达到哪一个群体的消费者?TA们在最近关注的内容或者是产品、需求是什么?是健康的,还是变瘦的、变白美的、有抵抗力的?这些反馈对于雀巢后续的选品和战略制定起到了非常大的作用。

2、小程序直接转化---用户可关注公号或进入社群或企业微信--再用内容和服务促使老用户复购和以老带新。雀巢依靠企业数据中台赋能的消费者洞察能力,正在为私域内累计的消费者进行更加全面的达标和了解,这样才能实现定制化的人、货、内容以及营销活动的匹配,拉动转化效率的提升。

整个过程中,通过公众号,小程序、社群和企业微信等工具的深度运营,雀巢便可实现用户全生命周期运营的基础。

但王雷也表示,目前仍然存在一些挑战,比如线下触点数字化基础还比较薄弱,而且雀巢大部分的消费场景还是基于线下。未来,雀巢将更加专注于利用私域赋能,高效触达用户并提升全生命周期的管理,将私域升级成为企业自有的数字化用户资产管理中心、洞察中心和营销中心。

注:文/十三l,文章来源:产业新经济(公众号ID:yinghoo-tech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:产业新经济

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