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奈雪让全国人民认识了油柑 只因做对了这四件事

刘滢 2021-05-07 15:37

在今年之前,油柑一直是冷门水果,大众对油柑的认知普遍不高。

从百度指数的数据也可以看出,3月23日奈雪推出“霸气玉油柑”以前,人们对“油柑”的关注度基本为0,之后热度呈直线型猛增。

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百度指数所示“油柑”关注趋势

以上个月的酒店餐饮展会为例,一些油柑原物料厂家在展示产品的时候特意摆上了油柑鲜果,只要跟顾客说是“近期奈雪最火的那个产品原料”,顾客就懂了。

可以说,油柑这款小众水果,是奈雪一举带火的。

奈雪的茶在3月23日发布新品推文.

而后,油柑一跃成为整个茶饮行业的爆款原料,多个品牌也纷纷推出油柑产品。

除了油柑浓饮、油柑柠檬饮,油柑与不同水果、果茶的搭配,还有油柑冷萃,油柑跟咖啡来做组合等。

01PART——

奈雪的霸气玉油柑凭什么爆火?

跟大众喜欢的甜味儿水果不同,油柑就算是完全熟透,第一口的感觉仍是苦涩的,只有嚼着嚼着,后味才会显现出回甜。因此,知晓油柑、喜欢油柑那味儿的人,基本都是在盛产油柑的两广地区。

油柑入饮,算是广东潮汕地区的传统,而奈雪之所以能让油柑从潮汕火到全国,除了利用其“微涩回甘”的水果特性为鲜果茶做创新,同时还注重与消费者建立情感连接。

01| 创新力十足,奈雪用新方式演绎小众鲜果

据《本草纲目》记载,油柑有“主补益气”的功效,具有“甘回味甜,越吃越少年”的美名,在我国有数千年的入药历史。但由于口感酸涩,鲜少用作食材使用。

为打造更容易被接受的口感,奈雪特别挑选了“潮汕甜种油柑”,其涩味轻微,回甘更快速持久。66颗油柑,采用现榨原汁,打造超浓口感,也是目前在新茶饮上引领性的创新做法。

在茶底上,搭配曾荣获“全国茉莉花茶质量金奖”的奈雪名优茶茉莉初雪,将油柑和茉莉绿茶的清新完美融合,塑造出“三秒微涩、五秒回甘”的独特口感。

据了解,奈雪近期还将推出少糖版霸气玉油柑,进一步满足消费者的多元口感需求。

不同于其他鲜果茶仅仅是好喝、颜值高,这种油柑饮品还有润肺、生津、解腻、甘爽的特点,因此一经推出就刷爆社交媒体,吸引众多顾客疯狂打卡。

02| 洞察用户情感,建立情感共鸣

为配合霸气玉油柑的推新,奈雪特别拍摄了一支短片——人生的味道《回甘》。

用短短两三分钟,讲述了一位青年职场失意,在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”,品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样,先苦后甜”。

短片以人生情感为入口,将油柑的特性通过老父亲的处世之道娓娓道出,而并不直述油柑饮品的功能。

这种赋予产品故事感,更容易让产品与消费者产生共鸣,使得推新的“功利性”没那么强,反倒更吸引消费者想感受一番。

在微博上,就有不少消费者晒出霸气玉油柑,表示通过奈雪才认识到油柑这种回甘微涩的“神奇”水果,并把油柑“先苦涩后回甘”的滋味比作人生滋味。

通过紧抓产品特性,建立起与消费者的情感共鸣,奈雪不断将品牌调性植入消费者心中:奈雪的茶不仅是一杯好茶,也是美好生活方式的一部分。

02PART——

制造爆款、引领行业创新

奈雪的茶做了哪些事?

作为行业头部品牌,奈雪的流量和品牌影响力不容小觑,除了消费趋势,在引领行业创新洞察方面也颇具“先锋”。

此次霸气玉油柑不仅引发众多消费者打卡,还触发了许多品牌的“尝鲜”。甚至有单体茶饮店主表示,奈雪普及了消费者对于油柑的认知,带动了自家的产品销量。

我们从奈雪官方了解到,自3月23日霸气玉油柑系列推出以来,油柑系列的销量急速攀升,成为“销量最高”的爆款,目前在茶饮产品中的销量占比已超过20%,已超越前销量榜首霸气芝士草莓。

而在爆款的打造上,奈雪做了四件事:

01| 以“创新”为发力点

在推出霸气玉油柑之前,奈雪凭借不断创新迭代,已打造数十款“爆品”。

在2015年奈雪的茶成立之初,就以“创新力”破题,开创性地推出“茶饮+软欧包”双产品模式,将鲜果、鲜奶与优质茶叶的创新结合,在奶茶、芝士茶大行其道之时,独树一帜地推出霸气系列——霸气鲜果茶,霸气橙子、霸气芝士草莓、霸气葡萄等,这些爆款产品如今已成为经典产品。

奈雪的茶创始人彭心认为:“消费者对于产品优劣是有鉴别能力的,优质产品能够经得住消费者和时间的考验。”

奈雪此次大胆选用油柑来制作新式茶饮,也是从小众鲜果的“创新”演绎方面进行发力。

事实上,油柑作为潮汕地区特有的小众鲜果,其他地区的消费者对于其口感的接受度也比想象中高。

“油柑产品销量TOP10地区中,除了深圳、广州、佛山、厦门等岭南城市以外,北京、上海、西安、武汉、南京等城市也榜上有名。”奈雪的茶相关负责人透露。

02| 深耕供应链

对茶饮品牌而言,供应链和出品的稳定是产品创新的重要基础。

水果,作为鲜果茶中最重要的一环,其品质受到温度、生长地区、运输条件等诸多元素的影响。以奈雪的招牌产品霸气草莓为例,其鲜果来自于奈雪在云南等地自建的草莓基地,保障了出品的稳定。

再如奈雪的阿里山初露等茶叶产品,其原料和制作工艺都是买断。奈雪从创立之初就开始了对供应链的深耕。

“巩固供应链壁垒,从源头保持产品的独特性和稳定性,我们希望通过选用优质原料、严把食材品质,反推供应链上游,从而提升整个行业的品质。”彭心表示。

此次奈雪能在短时间内将冷门油柑引爆全国,稳定的供应链和产品力缺一不可。因霸气玉油柑所用的油柑为潮汕地区的品种,网友戏称“油柑都给你们喝涨价了”,奈雪则大方回应:“都给我们买光了!”

03| 根据季节和热点不断“赋新”

以鲜果茶打开新式茶饮市场的奈雪,推动了鲜果茶在行业内和消费端的普及。选用的原料除了常见水果外,不乏有岭南荔枝、东魁杨梅、攀枝花桑葚、智利车厘子等优质鲜果,打造出高端现制茶饮的概念。

奈雪在研发新品的同时,也注重经典产品的回归升级,以及根据不同季节和热点不断赋予产品新的意义。

如首创的霸气杨梅在今年升级回归,除了一如既往地“杨梅”吐气、口口爆汁。值得一提的是,奈雪在2019年对霸气杨梅产品升级,增加“手工去核”工序,克服了果核影响口感的研发难点,这一进步在行业内极具先锋意义,带动不少茶饮品牌推出杨梅产品时也采用这一工序。

2020年夏季,奈雪率先锚定“气泡”元素发力,推出注入食用级二氧化碳的“噗呲鲜果气泡茶”系列,涵盖荔枝、柠檬、水蜜桃三款鲜果口味,果香、茶香与绵密气泡萦绕齿间,成为继奈雪夏季饮品又一重磅产品线,推动了“气泡”饮品在现制茶饮行业的风靡。

04| 建立多产品线

以霸气鲜果茶打开市场,创新推出噗呲鲜果气泡茶,奈雪打稳了鲜果加名优茶为主的产品根基,紧接着又研发出宝藏茶产品线,满足消费者的多样化需求。

注:文/刘滢,文章来源:中国饮品快报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:中国饮品快报

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