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红人经济退潮了?

陈其胜 2021-05-07 15:11

一石激起千层浪。

4月22日,上市两年的“网红第一股”如涵控股完成私有化,从美股退市。

一时间,关于“红人经济要退潮了”“资本不相信网红”的言论甚嚣尘上。

的确,过去一年间,多件有关红人的收购案告吹。去年12月,尚纬股份终止对星空野望的收购,后者与罗永浩高度关联;同月,元隆雅图终止收购有花果传媒60%股权,后者创始人为知名网红博主“原来是西门大嫂”。

来势汹汹的网红浪潮,真的按下暂停键了吗?

事实上,今年以来,多家知名MCN公司相继获得不菲的融资。就在不久前,宸帆宣布完成千万美元级B+轮融资,短短一个月内第二次获得资本的追捧;今年3月,美妆垂类MCN机构五月美妆获得了数千万元的A轮融资;近日,侵尘文化获得千万级投资……

显然,资本正在涌入这个赛道。

某知名MCN机构负责人表示,如涵退市和众多MCN机构获得融资并不冲突,说明资本正在有选择性地入场。“当商业不断迭代和进化,正说明这一业态在持续向好发展”,他如是说。

01

4家红人经济公司营收超127亿

红人经济并未退潮,或可从以下4家登陆A股的红人经济企业营收看出端倪。

数据显示,包括天下秀、引力传媒、元隆雅图、星期六等在内的4家企业,去年营收达到127.96亿,均实现了业绩增长。其中,天下秀、引力传媒两家企业的营收增长超过了50%。

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在净利润方面,除了星期六,其余三家均实现了增长,其中引力传媒增长率甚至高达148%。

除业绩外,红人经济公司其他方面表现,也能反映出红人经济的较好走势。

例如,引力传媒于去年快速切入红人营销与内容电商业务,并建立红人营销与内容电商的百人团队,截至2020年底,公司全网粉丝总量超1.5亿。

又如,深耕红人经济的天下秀,近五年收入的年复合增长率达到了59.22%,目前,天下秀已高效链接了超过10万个商家客户及超过百万个红人(内容创业者)。

去年,星期六在短视频平台实现直播电商GMV约43亿元,同比2019年实现约20倍增长,而元隆雅图旗下新媒体营销服务商谦玛网络,也实现了营业收入5.39亿元,同比增长74.46%。

除了以上4家企业,宸帆的表现同样不俗,仅去年双11期间就创造了31亿元GMV,这一数据直逼2019年全年GMV;直播机构蚊子会则在去年取得带货GMV超过50亿元的优异成绩。

02

红人经济3年内

将迈向60000亿市场

上述企业的快速成长,或来源于红人经济巨大的市场容量。

据艾瑞咨询发布的《2020中国红人经济商业模式及趋势研究报告》,2019年我国粉丝经济关联产业的规模超过了3.5万亿元,同比增长24.3%,预计未来五年仍将保持年均15%左右的复合增速,2023年预计将超过60000亿。

在此背景下,红人作为关联产业的重要组成部分,参与程度和商业价值也在不断提高。

克劳锐《2020中国红人发展年报》提到,2020年,我国粉丝量超过1万的红人数量达900万人,用户日均观看红人创作短视频内容时长达110分钟。此外,2019年—2020年,国内粉丝数大于1万的创作者增幅为64%,粉丝量大于100万的创作者增幅为27%,中腰部网红的数量持续扩大。

天下秀旗下红人营销平台WEIQ的商家客户数量稳步增长,正是例证。2020年,WEIQ平台的活跃商家客户数达到8342个,同比增幅达31.70%。期内,平台内专职或兼职从事红人工作,且能迅速响应、具备成功接单能力的职业化红人账户数达到29.06万,同比增长72.65%;入驻平台的MCN机构数量达到7491家,较2019年增加了超过800家。

03

网红第一股退市传递了什么信号?

尽管红人经济发展势头向好,但作为红人经济的代表,如涵的退市,也给了行业一记警示。这说明,红人经济确实还存在一些问题。

一方面,头部红人依赖症严重。

在大部分业内人士看来,如涵的退市与张大奕有着紧密的关联。数据显示,2017年、2018年以及2019年前三季度,张大奕分别为如涵贡献了50.8%、51%、53.5%的收入。这意味着,张大奕一旦失势,就会给如涵带来“致命打击”。

另一方面,如涵“错失”电商风口。

相关媒体报道称,前几年,以张大奕为代表的网红经济发展得如火如荼,张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”多次位列双十一女装销售排行榜第一。而随着电商直播的兴起,李佳琦、薇娅逐渐走上“神坛”,张大奕仅靠淘宝店销售创收,显得有些后劲不足。

不少资深业内人士表示,如涵暴露出来的主要问题,正是MCN机构亟待解决的问题。综合他们的看法可知,若想在红人经济里面分一杯羹,或可从以下几个方面突破。

其一、去中心化。

关于这一点,包括如涵在内的多家企业,都已在积极布局。

根据如涵2021财年第二季度财报,在2019年9月30日至2020年9月30日的一年内,为如涵控股带来超1000万元服务收入的头部网红,从5个增加到了8个;带来300万~1000万元服务收入的肩部网红,由14个增加到24个,已呈现去中心化的态势。

同时,天下秀年报也显示,公司腰尾部红人获得收入占比81.4%,形成了红人生态的稳固基石,亦符合平台模式下红人去中心化的趋势。

其二,多渠道、多业务发展。

错失了直播风口的如涵,近一年也在积极补救。今年,如涵入局快手,就在4月20日, 拥有200万粉丝的西梅直播GMV破千万,这一战绩也超出了团队预期。

除了快手,小红书平台也成为如涵业务的重要支撑点。截至3月,如涵旗下小红书平台博主达118位,粉丝覆盖量超2299.21万,小红书带来的广告收入已经达到广告总收入的20%。

前不久,如涵还新增互联网销售等,扩大了业务版图。

此外,从2011年起到现在,头部MCN公司大禹也将业务从微博延伸至抖音、微信视频号,进而覆盖80多个平台。在视频号崛起之际,旗下IP“一禅小和尚”多次以高于1000的新榜指数,在视频号TOP500中位列冠军。

其三,打造自主品牌或供应链,强化自身的核心竞争力。

多位MCN机构负责人曾向品观APP表示,红人经济有着“水可载舟,亦可覆舟”的隐患,以及遭受名誉风险的诸多不确定因素。而打破这一风险的较好路径,便是打造自主品牌以及强化自身的供应链。

例如,宸帆就打造了CHINSTUDIO、Lin33Sunny、PLUSMALL等30多个自主品牌。2020年双十一,宸帆自主品牌电商总销售额突破10亿,破千万品牌达11个,总订单量超500万件。

罗永浩曾公开表示,做直播,1/3的重要性是主播本身,2/3的重要性是拼后台供应链能力。而“交个朋友”正以罗永浩为重心单点突破,补齐供应链等短板。

当然,除了如涵退市所暴露出来的问题,网红经济迅速崛起带来的市场浮躁现状和发展瓶颈,也正在显现。比如,网红主播推销夸大其辞,有的甚至推销虚假、伪劣产品,以及刷单现象严重等。辛巴燕窝售假事件,更是放大了这些现象。

值得一提的是,不久前,国家七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》,这一办法的出台,或将通过各方面的监管,来净化网络营销市场环境,推动网红经济持续健康有序发展。

市场得到规范后,红人经济或将迎来新的突破。

注:文/陈其胜,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:化妆品观察

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