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从一个熊猫ICON的“成长”看潮流文化是如何吸引年轻人的

林不二子 2021-05-07 08:42

今年的五一假期,除了展现出疫情后大众强烈的出游热情,还发生了一些不易注意到的变化,比如全国多个商圈为假期吸引游客都打出了“潮玩”的概念,这里的“潮玩”并非指代潮流玩具,而是指潮流的生活方式。

这其实是一个值得关注的点,因为主流市场开始在“玩”前加上“潮”的形容词,说明了在我们市场中潮流文化正在从亚文化走向流行文化,所以读娱君也想在当下探讨一下,潮流文化是如何获得年轻人认可的?怎样的潮流文化IP才能真正吸引年轻人?

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潮流文化因何流行?

潮流文化不经意间占据了市场主流,应该说与其在年轻人中的流行有关。

在2017年说唱因爱奇艺的综艺在年轻人中大火后,其所代表的潮流文化就开始走进大批年轻人的视野,其不接受被定义、尊重个性化的特点,完全击中了当代年轻人群体的价值观追求,使得他们在众多方面都受到了潮流文化,特别是HIP-HOP文化的影响。比如审美上变得更多元,除了女孩注重穿搭男孩也可以喜爱美妆,我喜欢说唱他喜欢的摇滚同样也不错;又比如他们把“Respect”挂在嘴边,其实就是对各种个性化的认可。

之后,潮流文化的影响随着年轻人在音乐、游戏、动漫、时尚、生活等领域中的活跃继续发酵,让更多年轻人被这一文化的特质所吸引,并基于各自的喜爱对HIP-HOP文化做融合与发散。

举个例子,潮流文化的分支国潮是怎么流行起来的?

首先是得益于我国软硬实力的增强,当下年轻人对中华传统文化、民族内容有强烈的喜爱与认同,追求个性、乐于表达的他们在工作、生活中积极展示着这种文化自信。

在音乐领域,越来越多的年轻人在喜爱的音乐类型中融入民族的元素,国风说唱、国风电音、国风摇滚等作品比比皆是,学习民乐的年轻人也用传统的乐器弹唱出流行的旋律;年轻的设计师,也在流行的HIP-HOP风格中融入了中国的传统。

年轻人主动将民族文化带入到他们喜爱的领域中,不再接受外界定义的“中国制造”,他们自己去书写个性化的、多样化的中国味儿,国产品牌商、内容生产者注意到了这个趋势,借由他们的生产传播,国潮在更大的范围内迅速流行起来。

虽然国潮的爆发看似是瞬间的事情,但其实经过了众多环节以及时间的积累,这个积累是年轻人对中华文化价值观认同的过程,也是由接受到表达的过程,而这正是HIP-HOP文化的精神在本土化后逐渐融合为我们市场上潮流文化的一个缩影。

像是潮鞋、潮玩、潮流音乐、潮流时尚等等,其实都经历了类似国潮的发展过程,如喜欢球鞋的年轻人大胆追爱,让有设计理念的球鞋转变为潮鞋;喜欢有艺术性价值玩具的人主动分享,让潮流玩具的概念逐渐被市场知晓……每一种潮流文化分支中都有各自的价值观表达,年轻人对这些价值观的认同才促成了潮流文化的形成。所以这样看来,潮流文化看似是“潮”在引导,本质上则是个性化价值观的集合,是年轻人表达个性的方式,这也成为了当下青年文化的底色。

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什么样的潮流内容能赢得年轻人的认同?

虽然潮流文化是个性化价值观的集合,但其脱离不了一个核心就是表达与认同,给年轻人留有表达空间以及能够与他们共鸣获得群体认同的内容,才可能乘上潮流文化的东风。近日爱奇艺为旗下虚拟偶像潮流厂牌RiCH BOOM的音乐主理人Producer C(简称PDC)上线的首个潮玩动画短剧集《寄生熊猫》,就是从表层到深层深入潮流文化的一个案例。

在《寄生熊猫》动画短剧上线前,PDC便已在多款爱奇艺头部综艺中曝光,如成为综艺《我是唱作人》的主持人,彼时节目中艺人与PDC的互动就引来不少年轻人的关注,PDC官方微博上开设的#Boom乐谈#节目,也加强了其专业、Real有态度的音乐制作人定位,让PDC在市场中留下了“潮酷高冷音乐制作人”的印象,这也立刻吸引到了品牌商青岛啤酒的注意,与PDC推出联名款系列。

之后PDC不仅在2020年担任了爱奇艺尖叫之夜的虚拟主持人,在同一年爱奇艺也发售了PDC的潮玩盲盒,首批盲盒上线3小时就售罄,凸显出了PDC具有的商业潜力。不过,从虚拟偶像角度而言,那时的PDC人设形象还不够丰富,今年《寄生熊猫》动画短剧上线后,则有可能让PDC成为更易被感知到的潮流ICON。

如果暂且不谈《寄生熊猫》的偶像补完价值,单把其作为一部独立的动画短剧就有不少看点。比如第一集开篇,黄色字幕在宇宙背景中从下至上划过就致敬了《星球大战》,穿梭陨石带的星际“追逐战”、紧张刺激的“空间站逃亡”等片段都让这部短剧有了点了科幻大片的味道,而炮口哑火、伙伴配合失误、官方吐槽剧情等情节也让这部每集30秒左右的短剧有笑点、有伏笔,单看这部作品算是科技感与喜剧元素融合、具有电影影像质感的优质动画短剧。

而从其更深入的价值来看,《寄生熊猫》的出现确实让PDC更加立体了。

从剧情主线来说,《寄生熊猫》讲述的是PDC逃离既定“人生”的故事,作为P.P.S.S.空间站制作的寄生熊猫,PDC原本是为了侵占全宇宙生产的“战争机器”,但在他自我觉醒后决定逃离控制,反抗既定命运。这一故事背景深化了PDC的形象:他不再是一个没有来历的音乐制作人,他的高冷也许是有理由的,是“出生”就见识了世间的复杂才让他有了“生人勿进”的性格,反抗命运也许会是他一生的成长动力。

同时,相比在《我是唱作人》中高冷、严肃的“智能机器”形象,《寄生熊猫》中的PDC也有了更多“人”性的一面,炮口哑火时的无奈,被队友坑时会用手势吐槽队友,生命受危险时也会紧张,这些更生动的反馈也让PDC有了更多的人味儿,让用户感觉PDC不再是遥远的虚拟对象。

在前期“演艺”生涯的铺垫下,爱奇艺又通过动画短剧做出了人物故事背景及性格的完善,为PDC引发年轻人的价值观认同提供了更多可能。

如今的年轻人更向往不被限制的人生,能自由追求热爱,自主做出选择,这与反抗命运逃离邪恶组织走向人生“Hard模式”的PDC如出一辙,年轻人在PDC身上很容易就找到那个为了梦想不服输的自己,这是PDC能够唤起年轻人共鸣的第一点。

PDC眼睛上的“X”与“—”,既是一种潮流的科技感设计,同时也可以视为PDC精神特质的外在符号性表达:“X”似乎代表了未知与拒绝被定义,“—”则象征平衡。在探索未知命运的前路中找到自我存在的意义,与自我和解找到平衡,也正是年轻人成长路上的必修课。

同时,PDC科技感与中国元素(熊猫ICON)兼容的外观设计,也能借助我国年轻人对科幻、中华文化的天然好感,拉近与年轻人的近距离。

在人物形象、外貌设计、价值观设定三方面都与年轻人的精神追求、审美追求相契合,能够成为年轻人表达自身态度与价值观的载体,这也是我们认为PDC可以成为新一代年轻人心中潮流ICON的原因。

不过,爱奇艺对PDC的打造也没停留在人设丰满的虚拟偶像这一步。

潮流文化还有一个显著特点就是可消费,年轻人通过消费的行为来完成群体认同与个人表达,像是支持某一音乐人就消费他的音乐作品,认可某一品牌的理念就购买品牌产品一样,爱奇艺在打造PDC上也遵循了这一点。基于PDC自身的形象特质,爱奇艺将这个虚拟偶像与潮玩做结合,在盲盒、潮品、潮服等领域进行纵深开发,让认可PDC价值观的年轻人通过具体消费行为,来完成与PDC一起追寻自我的态度表达。

据了解,PDC今年计划推出多款潮玩涂装,并上线新的国风系列,让PDC这个虚拟偶像能更自如地适应潮玩品类,发挥好其科技感与国潮融合的特点,吸引更多年轻人认同、消费。

可以这样说,爱奇艺从设计PDC到推出《寄生熊猫》,是以外在形象与内在价值观两路并行的方式完善这个潮流虚拟偶像IP,让其在虚拟偶像与潮玩中间无障碍跨越,这也才是一个内容成熟深入到潮流文化中的一个表现,而也只有这样做才能真正孵化出够“潮”够吸引年轻人的IP。如果还在头疼怎样的内容IP才能吸引年轻人,看看PDC或许就会受到启发。

尾声

不能否认,潮流文化的流行有着商业维度的推动,迎合年轻人的喜好推出内容与商品,能更顺畅地获得商业回报。但另一方面,更多潮流文化内容与商品的出现,也是在肯定当代年轻人追求自我、表达个性的价值观,并为他们提供承载这份追求的依托。

用流行的话来说,这是一件双向奔赴的事情。

每一代年轻人都有自己的群体追求,这一代年轻人更向往能凸显个性化价值的内容与商品,希望有能表达展现个人态度的机会,是时代的结果,而有了这些内容与商品,我们也能更清晰地看到当代年轻人的风貌,看到新一代年轻人的热爱与他们内在的精神世界追求,这可能也是潮流文化的流行之于我们社会发展中的一个意义。

注:文/林不二子,文章来源:读娱,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:读娱

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