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半年门店翻倍 突破1600家的麦咖啡!卖得怎么样?

国君 2021-04-29 15:07

去年11月,麦咖啡带着25亿“巨资”开始全面升级。

半年过去,我发现,麦咖啡正在发力年轻人的“第一杯现磨咖啡”:

门店翻倍,达1600家;产品出圈,“太阳拿铁”走红,“醒醒浓香”上线。

此外,他们采用了与众不同的店中店模式,跟我一起来了解一下。

01

门店翻倍、产品破圈,麦咖啡的三大变化

很多行业人都还记得,去年11月,麦咖啡发布了品牌全面升级的消息。(传送门:投资25亿、布局4000+店,我看到麦当劳的“咖啡野心”)

半年过去,这个使用半自动咖啡机、杯杯拉花的品牌发展如何?我发现了3大变化——

1. 产品破圈:“太阳拿铁”走红,“醒醒浓香”上线

今年3月份,即便你没有去喝过麦咖啡,也一定听说过“荷包蛋咖啡”。

这款原名“太阳拿铁”的产品,是麦咖啡在3月热销的新品。不仅在咖啡圈备受关注,甚至在很多茶饮品牌也成了流量款,在行业里刮起一阵“荷包蛋风”。

就在上周三(4月21日),麦咖啡又出新品了,公众号发布了“醒醒浓香”系列,包含醒醒美式、醒醒拿铁、醒醒卡布奇诺,及醒醒气泡果香美式4款咖啡(而且所有咖啡产品都可以选择加2元升级为“醒醒”)。

在麦咖啡的门店,一进门就能看到醒醒浓香的广告物料,在热情的咖啡师小姐姐推荐下,我办了一张9.9元6折卡,12.6元拿到了一杯原价21元的醒醒拿铁。

咖啡师告诉我,醒醒系列和其他咖啡相比是“3倍浓郁”,且萃取时间缩短8秒,保留中前段,摒弃后段杂味。

此外,这个系列还把拿铁的奶量增加了17%,让“咖啡味”够浓的情况,牛奶的醇厚香味也同步提升,可以说是很懂中国消费者了。

2. 门店翻倍:达到1600家,预计年底2000家

据了解,截止2021年4月,麦咖啡已进入近70个地级市,门店数量超过1600家,咖啡师超过一万名。其中,一二线城市门店占比约85%。

而且,麦咖啡未来要保持每年约500家的快速开店势头,预计今年年底要达到2000家店。

3. 培养消费习惯:助推咖啡大众化趋势

咖啡从尝鲜到进入日常,需要一个过程,而这个过程是目前中国咖啡爆发前最大的门槛。

麦咖啡从升级后1000万杯赠送,到新客5元喝咖啡,以及现在9.9元全场六折月享卡、15元早餐双件套、25元啡常搭组合,以及35元3杯醒醒咖啡,都是在做同一件事:挖掘增量市场,锁定消费频次,培养消费者的咖啡饮用习惯。

咖啡大众化之路,需要连锁品牌的持续发力。

02

麦咖啡有了“氛围组”,拓展全时段

以前的麦当劳,是学生们写作业的聚集地,常常能看到的“麦当劳三件套”:吃汉堡、喝可乐、做作业。

最近,去麦当劳的门店转一转,你或许会发现,咖啡产品线的加入,与可颂、蛋糕、热食等组成的“吃喝新搭配”、让咖啡售卖场景从早餐拓展到全时段。

如果说“打开苹果电脑”是星巴克氛围组的一大特点,那麦当劳通过麦咖啡,正在形成自身的“氛围组”。

和星巴克不同,麦咖啡的氛围组,是以丰富的全时段产品为主角,与普罗大众更近。带着孩子的年轻妈妈、马上期中考试的中学生,匆匆赶早高峰的白领,都能坐下来享受一杯咖啡与餐食的搭配,也可以即买即走。

包容性更强的氛围,让更多消费者愿意走进来,让咖啡进一步“破圈”。

这个“破圈”,指的是咖啡用户群体不断向主流文化、大众社会靠拢,只有如此,未来顾客基数和消费习惯才能有大幅增长,咖啡品类的势能才能有突破性的增量。

03

升级背后,复盘麦咖啡的商业模式

提起麦咖啡,很多人还停留在“快餐店咖啡”、“平价咖啡”的认知。

事实上,通过对麦咖啡长期的观察,我发现麦咖啡的模式和很多做“餐+饮”的品牌不同,而是找到了一条独特的“店中店”模式,和Manner Coffee(下文简称Manner)一样,找到了一种平价咖啡的精品化路径。

1. “低租金卖咖啡”的故事

虽然品牌发展轨迹大相径庭,但Manner和麦咖啡一样,都是“低租金/0租金卖咖啡”的模式代表。

以性价比著称的Manner,创立于2015年,首店以“小档口”呈现于人前,将门店不能承受的租金成本降到最低,从而反哺到咖啡品质和价格上,再加上门店的灵活性,Manner Coffee很快在市场上站稳脚跟。

麦咖啡独创的“店中店”模式,则像是“在麦当劳里开了家咖啡馆”。

我们来仔细拆分一下麦咖啡的店中店模式:

刚需且高频的品类:咖啡

强复购的客单价格:10~20元/杯

产品结构决定的高频:手工咖啡(核心)+ 创意咖啡(支撑)+烘焙产品(搭配)

产品的标准化:依托于麦当劳强大的供应链和培训体系

人员的低成本高效率:一家店仅需2~3位咖啡师,有一部分,是从餐厅的优秀员工中选拔而来的。

0租金卖咖啡:一般独立咖啡店在一线城市的租金可以占到总成本的约30%,麦咖啡在麦当劳店内,餐品的营收早已摊薄了房租和运营成本。

事实上,这是一种相对轻资产的模式。在咖啡店,设备是一项重大投资,麦咖啡的很多设备,例如厨房设备、保洁设备等,都可以和麦当劳餐厅共享,资金占压、维修折旧成本都相对较低。

同时,它还有强大的资源协同优势。“站在巨人肩膀上”的麦咖啡,麦当劳的全球经验,专业高效的营运系统、外送系统、培训系统、研发系统,都能发挥协同效应,获取优质的品牌合作资源

2. 平价赛道上的“大玩家”

咖啡生意的本质,是一道加减法:一边尽可能地给租金、人工、原料、物料成本做减法,一边尽可能地给品质做加法。

特别是在平价咖啡赛道,做“加减法”需要更多大玩家入场。

去年11月份,在北京蓝色港湾的麦当劳店里,看到麦咖啡M10拼配豆,且使用半自动咖啡机出品,甚至在部分门店还可能喝到手冲——

麦咖啡依托着麦当劳的供应链资源和规模优势,更有力量去把品质提上去,价格压下来。

3. 全客群捕捉,发力“第一杯现磨咖啡”

和大部分咖啡馆以年轻白领为主要群体不同,麦当劳因为餐品的人群覆盖面广,因此对咖啡人群的捕捉其实更为广泛。

在餐带来的天然流量下,学生、年轻妈妈、白领、甚至老年人,他们人生的第一杯现磨手工咖啡,很可能就以无需决策的加价,发生在麦咖啡。

4. 餐和饮相互引流,寻找咖啡增量市场

中国咖啡亟需破圈,突破小众情怀的次元壁,到更广阔的消费者中。

而多年来,咖啡行业从业者执着于个人情怀,都在抢占“咖啡爱好者”这一小撮存量人群。

事实上,更广阔的咖啡市场,在那些喝过雀巢的人群、那些不敢进咖啡馆门的人群,这才是咖啡无限前景的增量市场。

这个市场,可能不在上海,也不在北京,而在二线、三线,甚至是小镇青年,这是一个需要头部资源和巨额投入去撬动的市场。

依托着麦当劳在全国4000多家门店,麦咖啡有着接近消费者的先天基础,庞大的餐品消费者,是麦咖啡的第一波“天然流量”。

这种模式下,当咖啡市场全面爆发后,餐和饮可以相互引流,通过咖啡的品类红利甚至会给餐带来第二增长曲线。

结语

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,在2015~2020年5年时间里,我国人均咖啡消费量呈逐年上升态势,中国咖啡消费正以每年15%的速度成长,远高于世界2%的平均增速。

预计到2025年,中国咖啡消费规模将达到2000亿元。而在这之中,现磨咖啡市场占比份额不到2成,绝大部分仍为速溶咖啡市场。

现磨咖啡市场的巨大市场潜力,令全球巨头瞩目。

对麦咖啡和麦当劳而言,咖啡作为生活方式消费品,伴随品牌调性提升,对场景拓展的丰富性、多样性都有加持作用。

而对中国咖啡市场来说,教育广大用户,需要漫长的时间,也需要更多大连锁品牌入局。

注:文/国君,文章来源:咖门,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:咖门

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