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一亿中流 老品牌重获新生的秘密!

妮蔻 2021-04-29 10:29

优形鸡胸肉销售破1亿

诺贝尔经济奖获得者丹尼尔·卡内曼在《思考,快与慢》书中说,人们常用无意识的“系统1”迅速作出判断,系统1也很容易上当,它固守“眼见即为事实”的原则。

将这一原理运用到品牌营销中,就可表现为:让一个品牌或者产品不断重复,在碎片化的网络环境中提高声量,让消费者信以为真,从而作出舒服且轻易的购买决策。

最近,一款鸡胸肉品牌正在席卷各大分众传媒的电梯。

它就是优形鸡胸肉,截至2021年3月已累计销量超过1亿包。

去年,优形鸡胸肉签下乘风破浪的姐姐--万茜代言,她手捧优形鸡胸肉微笑的广告陆续霸屏年轻人关注平台。

这也是优形鸡胸肉母公司凤祥股份上市后的“第一步棋”,充分显露凤祥股份向C端市场进军的野心。

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一亿背后:营销打法变革

优形鸡胸肉一亿销量的背后,是营销打法的与时俱进。

最早,优形鸡胸肉母公司凤祥股份主要做to B生意,作为我国肉鸡行业中产业链最完整、规模最大的生产加工出口企业,产品出口欧盟、日本、马来西亚、韩国、蒙古及新加坡,同时是肯德基、麦当劳、罗森、7-11、全家等连锁集团的供应商。

对于肯德基等连锁餐饮来说,本身具有强大的营销能力,凤祥股份仅需要把产品售卖给他们就行,根本不需要任何营销手段。

而优形鸡胸肉不同,是做to C生意的,直面消费者,需要运营各种主流营销手段抢占消费者,占领消费者心智。

总结优形鸡胸肉的营销玩法主要包括以下几方面:

1、万茜代言,释放“万优引力”

对于为什么选择万茜作为品牌代言人,优形鸡胸肉负责人说道:“万茜的形象气质,就能够阐释“优形”这个词的意义,有形、实力、随性,是属于优形的品牌特质。而万茜与这些特质有着天然的契合度。”

一方面,极高的形象匹配度,可以让消费者通过代言人更快的熟悉品牌;

另一方面,明星本身有一定的粉丝群,能够玩转粉丝经济。比如说,万茜粉丝群与优形目标消费人群高度重回,有利于优形的市场拓展。

据艾漫数据显示,2020年7月,食品类代言效果榜单中,优形鸡胸肉与万茜这对组合以98.73高分稳居榜首。

传统食品类品牌请明星代言是普遍的玩法,就比如王一博代言来伊份、那英代言伊利经典等。

找明星代言,品牌需要考虑三点:

第一、明星与品牌定位匹配;

第二、明星能够帮品牌迅速打开潜在消费者的市场,实现订单转化;

第三、明星具有持久的影响力,提高品牌知名度。

2、众多达人种草、热门节目赞助

在万茜代言之后,赵思露、薇娅等当红达人也接连种草,成为备受明星欢迎的网红健康即时产品。

同时,优形鸡胸肉还借助财经、娱乐等KOL,打造“姐姐同款鸡胸肉”概念,撬动消费者购买欲。

优形鸡胸肉作为《向往的生活4》官方赞助,不断扩大品牌声量。

3、分众传媒:新品牌引爆的“核武器”

只要留下观察,会发现目前市场上几家头部新锐品牌的崛起,营销都离不开分众传媒的广告投放,比如说元气森林、完美日记。

分众传媒作为新品牌引爆的“核武器”原因很简单,就是中心化和重复率。

通过不断重复让品牌植入消费者的潜意识,当消费者有了熟悉感后,就会放松警惕,只要一个契机就会购买。

打造爆品,不仅需要品牌自身的创造力,而且也需要专业的服务平台赋能。

以分众传媒为例,一方面,作为中国楼宇广告龙头,它通过海量高质量点位覆盖最重要的消费人群,Z世代、新中产、小镇青年等。

另一方面,得益于有限的物流空间,电梯媒体具有环境干扰少、高频次、强触达、强制收看等优势,具有极强的营销冲击力,能最大程度吸引消费者。

02

母公司-凤祥股份何许人也?

山东凤祥股份有限公司(凤祥股份,股票代码09977.HK),是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一,成立于1991年,去年7月16日赴港上市,目前凤祥股份的市值为35.84亿。

自成立以来,凤祥股份一直在中国开展业务,且逐步建立并发展出口业务,主要通过凤祥产业及凤祥食品发展向日本、欧盟、马来西亚、韩国、蒙古和新加坡客户提供各种鸡肉产品。

其中,截止2019年年底,日本依然是凤祥股份出口鸡肉制品的最大国。

根据弗若斯特沙利文报告,就2018年商品肉鸡产品产量而言,凤祥股份是中国第二大全面一体化白羽肉鸡生产商,也是中国最大的白羽肉鸡出产商

1、年复合增长率18.6%

根据凤祥股份的招股书中显示,从2016年至2019年,一直保持增长势头。

从2016年收入约为23.54亿元人民币,增长到2019年的39.26亿元,年复合增长率达到18.6%。

相应的,2016-2019年其净利润从1.2亿元、0.37亿元、1.37亿元猛增至8.37亿元,近6倍的增长。

根据招股书披露,2019年之所以迎来业绩暴增,主要原因在于鸡饲料等原材料成本下降,同时鸡肉制品本身的市价随着需求增长而快速上涨。

2、大消费概念和板块龙头双重属性备受投资圈关注

近几年,消费领域备受资本青睐,根据国信证券研究表面,从2019年1月到2020年7月10日,日常消费板块的累计涨幅高达132%,成为二级市场领涨龙头板块,其次才是科技(116%)、健康医疗(108%)。

消费品类公司产品属于刚需,可以穿越周期波动,能够保持相对稳定的增长态势,这也是消费类公司受资本欢迎的一大原因。

经过30年的发展凤祥股份已成为目前鸡肉行业中产业链最完整、规模最大的生产加工出口企业之一。

从长期价值的角度分析,投资者看中凤祥股份的原因主要有两点:

第一,国民日益健康化的饮食习惯激发对鸡肉的需求,因此鸡肉正在逐渐抢占猪肉市场,而且猪肉市场价格波动性较大。

第二,凤祥股份商业模式正在方式变化,从to B业务为主,变成“B+C”双轮驱动,在自我变革快速成长。

因此,凤祥股份的大消费概念和板块龙头双重属性备受投资圈关注。

3、品牌引领消费者消费习惯的时代

从元气森林等无糖饮料走红,到减肥餐、代餐等市场崛起,在90、00后新消费群体引领下,“健康”意识日趋提升。

国内餐饮消费正在悄然变化,消费者对食品的需求已不单单停留在饱腹,健康化才是主流趋势。

健康消费盛行,具有高蛋白、低脂肪、低能量、低胆固醇等多方面优势的鸡肉迅速“逆袭”成为健康食品的代表。

尤其是新一代消费者普遍有快节奏的生活方式,深加工鸡肉制品烹饪简单快捷,更为契合其需求。

为了顺应潮流,凤祥食品也在寻求改变,最大的突破就是2017年推出的优形这一子品牌。

优形iShape是倡导年轻人追求健康生活方式的原创品牌,也是即食鸡胸肉领域的市场开创者和领导者。

不仅是凤祥食品,包括君乐宝、五芳斋等众多传统品牌也在不断加码新细分赛道,希望在这品牌引领消费者消费习惯的时代占领一席之地。

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▲凤祥股份产业链

03

对赛道机遇的把握

作为投资者来说,投资有三大要素:市场规模、标准化产品和服务、可预防的生态。

正如李笑来所说,选择做对的事比把事情做对更重要。

市场规模也就是赛道有多大发展空间被众多投资者认为最重要的事。

投资消费品牌最好选择千亿级人民币以上的市场规模。

1、百亿鸡胸肉正处风口,头部品牌集中度低

目前,中国深加工白羽鸡肉制品市场规模正在快速增长,从2015年的143亿到2019年242亿,年复合增长率为14.1%。

当然对于代餐速食赛道来说,规模就完全不同了。

据欧睿国际数据统计,2017年,全球代餐市场达到661.6亿美元,其中,中国达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

根据弗若斯特沙利文报告,中国白羽肉鸡生产行业集中度低,2019年CR5品牌市场占比仅为19.9%。

而且目前产能每日5万只以下的肉鸡的鸡场正在逐渐减小,具备完备一体化生产线的大型企业的市场份额不断提高。

比如说凤祥股份就建立了养鸡、屠宰加工、销售鸡肉制品、鸡苗及其他产品的一体化生产经营流程。

一体化的生产商在标准化产品上具有优势,容易做大规模,降低成本,形成竞争优势。

2、饮食结构和消费习惯变化带来发展机会

第一,凤祥股份成长的本质是国人饮食结构中摄取肉质蛋白选择发生的变化。

根据数据显示,1987年,猪肉、牛肉、鸡肉在我国消费者的动物蛋白摄取量占比分别为88.81%、3.71%、7.48%。

到2018年,此比例发生了显著变化,占比分别为73.60%、11.22%、15.17%,可以看出牛肉和鸡肉的占比在上升,猪肉比例不断稀释变小。

第一,健康饮食的观念深入人心,具有低糖、低脂等优势的速食鸡肉迅速成为健康食品的代表。

饮食结构和消费习惯变化为凤祥股份的品牌带来了发展机会。

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▲我国禽肉人均消费情况

04

自我变革:“B+C”双轮驱动

1、商业模式的转变:“B+C”双轮驱动

自凤祥股份成立以来,一直做2B生意,销售占比80%以上。产品出口国家包括日本、韩国等,也服务了肯德基、麦当劳、全家等食品服务或工业客户、快餐餐厅、食品零售商。

2016年开始,凤祥股份开始寻求C端转型。

凤祥股份财报显示,公司2020年实现销售收入39.02亿元。其中,新零售业务实现销售收入近8亿元,同比增长214.2%,营收占比由2019年的6.4%大增至20.3%。

凤祥股份通过第三方线上及线下销售平台向终端消费者提供自有品牌凤祥食品、优形及五更炉的深加工鸡肉制品。

2、新零售是业务增长点

线下,2020年凤祥股份旗下“优形”品牌销售网络门店数量已经达到将近30000家,覆盖国内近80个城市。

线上,“优形”与“凤祥”分别在天猫和京东开设旗舰店,销售收入增长达到527%。

同时成为每日优鲜、叮咚买菜等电商平台主要鸡肉食品供应商之一。

3、进军C端已成为一种趋势

B2C模式可创造更高的利润率且对建设品牌形象大有裨益,越来越多行业创业者积极采用此模式。

比如说,同样是专注鸡肉生产经营的食品公司--圣农食品。

近期它也布局高端领域,直面终端消费者,推出的4度鸡胸肉颇受市场好评。

渠道方面,与沃尔玛直营战略合作,并将直营模式复制到永辉、家乐福等,与每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商合作。

安琪酵母、海天味业、金龙鱼等知名龙头食品品牌更早开始发力C端用户市场,且利润占比不断提高。

去年上半年海天味业家庭端销售大幅增长,不仅弥补了公司餐饮端的缺口,也扩大品牌影响力。

董事局主席刘志光公开表示:

“虽然有很多不同,但在实践中2B与2C业务并不是完全割裂开来的,尤其是面对新的消费趋势、新的消费群体,都要真正以消费者为中心。”

“2021年2B业务的核心是研发,充分发挥好原料优势,开发出更具竞争力的差异化大单品,切合年轻人的偏好;2C业务要把优形打造成爆品,实现收入快速增长、市场占有率绝对第一,拉升消费者对品牌的认知,做轻食代餐赛道的领跑者。”

05

传统食品品牌如何重焕新生

传统品牌发展到一定阶段会遇到瓶颈,增长乏力。

同时,新入者源源不断,抢占市场份额,让传统食品品牌有了危机感。

这时候老品牌需要激发创新能力,在人群、产品品类、销售渠道、营销渠道等多方面下功夫,以此重新焕发生命力。

我们观察市场上大部分传统食品品牌的“年轻化”道路,总结以下几点:

1、用户维度:聚集目标用户

Z世代是当代决定主力军,据统计此类人群有3.2亿人。大部分传统品牌换新的目标用户都聚集在他们身上。

对于食品Z世代有着独特的见解,希望食品可满足他们尝鲜,健康,享受,社交等多重需求。

除了Z世代一大类群,品牌还通过不同消费场景捕获消费者。

比如说代餐产品优形鸡胸肉,用户包括健身人群、减重人群、加班族、糖尿病患者、日常保健人群等。

2、产品维度:打造爆品,不断丰富产品矩阵

产品是决定用户买不买的核心因素。

在产品创新上,传统食品品牌抓住几点关键词:健康、速食或代餐。

品牌需要让自身产品符合新用户的需求,提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。

当然,在包装设计上高颜值是品牌标配,通过高颜值的包装让用户有直观的感受,包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知。

以老牌奶粉品牌君乐宝为例,接连打造芝士酸奶、红枣酸奶、“简醇”的风味发酵乳等多款爆品。

持续不断的推出新品,丰富产品矩阵,是品牌安身立命之道。

3、营销维度:全渠道布局打造爆款

明星代言、KOL网红种草,玩转粉丝经济,提高品牌声量。

分众传媒、线下便利店的广告投放,应用原理前文也提过,就是不断重复,高频次的出现在消费者面前,打造爆品。

借助“双微一抖”等社交平台进行持续不断优质内容输出,塑造品牌形象,建立与用户的连接。

其次,Ip跨界联名,实现1+1>2的效果,

比如说,60多岁在2018年首次开展跨界合作,联合洗护品牌“美加净”推出限量版大白兔奶糖味润唇膏。

粽子节百年老牌五芳斋也是玩跨界合作的头号玩家,如今依旧能保持活力,受到众多年轻人的关注。

与五芳斋合作的品牌包括:迪士尼、相宜本草、拉面说、AKOKO烘焙和钟薛高雪糕等等。

4、渠道维度:线上线下一体化

疫情让线上消费成为真正的风口,各类电商平台迅速被消费者所熟知和使用。

之前以线下渠道为主的品牌也在尝试线上渠道,希望实现全渠道布局。

就如本文的主角凤祥食品正是最典型的案例,2020年第一季度在疫情最为严重时候凭借着线上渠道实现逆势增长。

2020年前4月to C客户所得收入同比暴涨500%优势,去年618电商节期间,线上销售额同比增长704%。

06

传统食品品牌的“危”与“机”

食品行业是大容量市场,民以食为天,是刚性需求。

蛋糕越做越大,新入者自然多了,行业竞争愈发激烈,对于传统品牌来说,是“危”也是“机”。

1、传统品牌的“机”

第一,品牌影响力优势,通过多年行业精耕,传统品牌已经产生了一定品牌影响力,容易产生品牌溢价。

品牌溢价的一大作用是缩短消费者搜索成本,特别是对于省心型消费者来说,他们希望以最快的速度、最优惠的价格买单最心仪产品。

就像一提到食用油脑海里会出现金龙鱼,调味品立马想到海天味业。

第二,供应链优势,供应链的重要性在食品行业体现的淋漓尽致,有些食品企业从初创期就在强调供应链建设。

最典型的例子就是绝味鸭脖,相关负责人公开表示,绝味鸭脖能发展到1300家门店、零食规模达到百亿,最关键因素在于:16年专注供应链建设,实现“鲜”字打天下。

供应链建设可以说是品牌打造差异化优势的必经之路。

2、传统品牌的“危”

在食品日益丰富的今天,面对众多选择,传统品牌似乎消费者成为可有可无选项。

商场很残酷,从来都是“只见新人笑,不见旧人哭”。

消费升级趋势下,消费者不仅买产品本身,更多是品牌或者产品背后的文化符合和情感共鸣。

传统品牌需要在传承和创新中找到平衡点,这是所有传统品牌面临挑战。

传统品牌的“难”主要表现在三点:

第一、难以占领消费者心智,传统品牌以“生产能力”见长,并不擅于理解消费者,更别说走近消费者,倾听消费者的声音。

在生产能力已不构成差异化竞争优势的今天,部分传统品牌与消费者尤其是年轻消费者的需求逐渐“脱轨”。

第二、难以实施灵活的管理,传统品牌的组织架构相对老旧,过度依赖品牌知名度,导致无法调动组织的竞争力和创新活力。最典型的例子就是北京全聚德。

第三、难在坚守,有些品牌坚持自己的生意经,前期确实赢得了消费者的认可。

但如果不随市场需求改良的产品、提升的服务品质、改变营销策略,那过往的理念只会是企业发展的绊脚石。

最后,食品市场很大,传统品牌不仅要在“新”字上下功夫,同时在产品、服务、营销、渠道等方面也要强化与消费者的情感维系。

而且,传统品牌要想在技术、工艺上突破瓶颈,还须以高辨识度的气质底蕴坚守品牌根基。

既能“经典牌”,也能打“网红牌”,既讲得出新故事,也守得住“老招牌”。

注:文/妮蔻,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:消费界

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