自2020年起，美妆实体零售便开始经历一场大迭代。
背靠KK集团的THE COLORIST调色师、名创优品旗下的WOW COLOUR，率先在线下渠道里跑马圈地，在不到2年的时间里各开出300+家门店（官方公布数据）。H.E.A.T喜燃、ONLY WRITE独写等相继拿到高榕资本、嘉御基金等大牌基金的高额天使轮融资，利用资本加快门店扩张速度。
化妆品零售，从未像现在这个时刻，受到资本和年轻消费者的高度关注。人们叫它“新物种”，我们觉得，从研究的角度来看，把它们定义为“新型美妆集合店”更为合适一些。
这些新型美妆集合店之所以爆发，我们认为主要有两方面原因：一方面，传统CS渠道已不能满足消费者新的购物需求，从店铺风格到货品品类，亟待升级；另一方面，国内新锐品牌大多从线上起家，线下与消费者沟通机会少，且在线上的体量已接近天花板，需要线下渠道完成增量，而传统CS渠道和其品牌匹配度较弱，迫切需要新兴店铺承载近两年涌入的新锐国货。
在这样的背景下，新型美妆集合店如雨后春笋般涌现出来。
品观APP在众多新零售店铺里，挑选出了热度较高的12家店铺。通过实地走访，为大家展示这些新型美妆集合店的真实情况，并从人、货、场三个方面切入，探究它们究竟新在何处。
新型美妆集合店概况表
01
PART1场
单店投入能高达几百万
(新型美妆集合店的选址和定位）
数据来自媒体报道和各企业官网
统计时间截至2021年4月
目前市场上的新型美妆集合店，我们认为可以分为两类：一类是以国外进口品为主的高端进口集合店，如：话梅、黑洞（本报告内简称高端集合店）；一类是以新锐国货为主的高性价比集合店，如：WOW COLOUR、调色师、喜燃（本报告内简称平价集合店）。
品观APP了解发现，新型美妆集合店的开店成本，相较于传统的CS渠道来说已经大幅提高。据其中一家就职于平价美妆集合店的知情人士透露，他们开出一家200㎡~300㎡的店投入高达200万元，从装修到柜台的成本都有较大幅度的提高。某种程度来说，这也拉高了入局的门槛。
之所以投入金额与传统CS店差异巨大，我们认为源于新型美妆集合店在“场”的打造上有以下几个特点：
一、超核心商圈，消费者在哪儿，就把店开到哪儿。
不论是街边店还是MALL店，新型美妆集合店的选址已紧紧瞄准超核心商圈。黑洞开在武汉楚河汉街，是选中了年轻人必打卡之地；话梅开在上海武康路，是选中了都市文艺青年逛街喝下午茶的首选之地；喜燃开在南京德基广场，是选中了当地人只要购物就会来此消耗一天的时光之地；而像NOISY Beauty，即使定位三、四线城市，选址依然在客流较多的购物中心内。
从中，我们可以发现2个新型美妆集合店的选址规律：
1.选择的商业地段已有成熟稳定的自然流量。无论是MALL店，还是街边店，选择成熟的商业区，能让店铺保证持续不断的人气。
2.周围是成熟的商业群而非独店，且周边店铺的定位和目标消费者，与自身店铺差异不大，彼此能够互为引流，提高进店率。街边店偏向于开在轻奢品牌或年轻潮牌附近，MALL店偏向于开在国际大牌或丝芙兰附近。
二、装修即内容，至少有一处拍照打卡点，与社交平台产生强关联。
正如崛起的新锐品牌普遍在颜值（设计）上提升了一个档次一样，新型美妆集合店也在门店设计上动了不少心思。过往的传统CS连锁更多依赖道具厂来打造门店形象和氛围，如今的新入局者则各有各的审美。
让Z世代进店的首要门槛，是这个店足够酷、好看、能拍照。在这些新型美妆集合店中，至少都设置了一处可供消费者拍照打卡的地方。比如调色师一整面的美妆蛋墙，喜燃的“美妆情报局”，JC木星予糖的“色彩周期表”，黑洞利用灯光做出ins风的光影拍照处，等等，都很适合让用户拍照发在小红书、抖音或B站上。
事实上，什么类型的店铺就能吸引什么样的消费者。通过探店，品观APP发现，小众工业风的装修更吸引潮男潮女，ins简洁少女风更吸引文艺青年，文艺少女风更吸引年龄偏小的大学生或高中生，科技潮酷风更能博得二次元文化爱好者的青睐。
三、加入大数据科技手段，让选购体验更加个性化。
在这些新型美妆集合店中，已有店铺利用科技手段收集用户大数据，为消费者提供更为精准的个性化服务。
在B+油罐的门店里，近90块电子屏幕，全店设置触摸屏和传感器，利用AR技术收集每一个消费者从进店开始的细微动作：消费者在哪一块区域停留最久？拿起了什么产品？停留了多长时间？为什么放下了？最终购买了什么产品？这些都将通过科技手段处理成可视化报表，为店铺的运营改善提供解决基础数据。
又比如，NOISY Beauty研发出一套ERP系统，建立门店独有的“中央数据库”。通过统计50家店铺的运营情况，因地制宜地为每家店铺调整产品结构，提高产品复购率。也可以通过销售数据，对品类和品牌的优化选择做出准确判断。
在ONLY WRITE独写店铺内，无购物篮为消费者提供了更便捷的购买服务。消费者只需扫码，就能在线上购买心仪的产品。“边逛边试边买”的模式，能够让消费者逛完直接到前台拿货，这种方式不仅减少了消费者的结账时间，也为店内消费者的数据提供了留存的可能性。
在这些科技手段的背后，是店铺高效、有效运营的进步。用数据准确进行店铺调整和品类优化，让每一家店铺既保留品牌的统一感，又拥有店铺在不同区域的独特性，更好服务不同区域的消费人群。
四、柜台陈列风格统一，品牌替换成本低，供应链灵活性高。
和传统CS店使用厂家提供的品牌形象柜不同，这些新型美妆集合店使用的柜台都十分统一，从中岛到背柜区，均找不到以往线下渠道常见的厂家提供的品牌柜，全是符合店铺整体形象的统一货柜。
虽然成本更高，但这样设计至少有以下3个好处：
1.整体视觉上，门店陈列整齐而有序，能够给消费者带来更深刻的印象；
2.削弱了品牌的印记，更强调产品和品类，在完成消费后还能对“门店品牌”保持较强的认知；
3.一定程度上来说，统一的柜台为门店供应链的灵活性提供了更大可能，与品牌合作的灵活度提高。例如在WOW COLOUR店内，如果需要替换品牌，直接换掉柜台上的亚克力板即可。品观APP走访WOW COLOUR时，正好碰上店内做品牌调换，门店前端仅一人就可完成所有操作。在主打流量爆品的前提下，较低的替换成本和较快的上新速度，能够保证门店及时跟上时尚潮流。
五、高端进口集合店仓储式陈列，让大牌拉近和消费者之间的距离。
与WOW COLOUR、调色师等开价彩妆为主的陈列模式不同，话梅、黑洞、嘻选都采用了仓储式的陈列货柜。
为什么是仓储式的陈列？因为仓储式的陈列更像是一个开放式库房，产品展示空间密集。消费者进店时，由于一个货柜的产品多，更强调自主购物，加上停留时间长，流动速度慢，为成交提供了更多可能性。
仓储式陈列将仓库和门店相结合，在多选择的情况下，消费者完全凭借自己对品牌的认知购买产品。此外，标价千元的产品也摒弃了豪华的品牌背柜，和消费者之间的距离更近。
除此之外，仓储式陈列的货架价格更低，对产品和品牌的更换效率更高。
02
PART2货
流量是第一标准！
（新型美妆集合店产品概况）
一、流量品牌是重中之重。
纵观这些新型美妆集合店的选品，虽然不以流量为唯一标准，但可以发现，它们选品的第一标准是“流量”。
从线上大力开展社交营销投放的新国货品牌，到家喻户晓的国际高端大牌（小样），脱离了流量，这一盘“新”的生意就要失去根基。
流量品牌能够确保消费者在进店时看到自己熟悉的产品，有兴趣在店内进行试用和购买，为店内成交提供可能性。如果是冷门的、小众的品牌，消费者进店几率低，门店的获客成本就高。
二、小样经济出圈，成店内引流新宠。
品观APP所调研的新型美妆集合店中，几乎都出现了小样的身影。话梅、黑洞的小样占比甚至达到了20%。
在这些集合店内，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏、YSL、资生堂、Lamer等大牌小样几乎都能买到。
一方面，小样的价格低，比正装便宜，能够成为大牌的“尝鲜品”，为店铺提高成交率，降低消费门槛；另一方面，据知情人士透露，小样的毛利率几乎可以达到大牌正装的2倍，能拉高店铺整体毛利率。得益于这两点，小样成为新型美妆集合店的“新宠”。
三、彩妆占比高，新锐国货占比超国外品牌。
在以WOW COLOUR、调色师、ONLY WRITE独写为代表的主打平价定位的集合店中，彩妆是门店的重中之重。2020年之前，在线下CS渠道，彩妆销售和陈列占比超过30%的门店，一般都会被认为彩妆品类经营比较成功。而如今的新入局者，已经可以扛着彩妆的大旗立稳脚跟。
从Mistine等小众进口彩妆，到花知晓等新锐国货彩妆，再到美宝莲等平价知名国际品牌，这些门店都有涉猎。但能占据主导地位的，大多还是新锐国货彩妆品牌。我们在各系统的门店发现，新锐国货彩妆品牌的陈列占比大多超过彩妆品类的50%。
除了前文所述按品牌单独陈列外，ONLY WRITE独写、喜燃、WOW COLOUR，这些集合店的中岛柜面积大，也有较大面积按眼妆、唇妆、底妆等功能划分，产品展示齐全。
在彩妆品牌的选择上，高端集合店在彩妆品牌的选择上，多以雅诗兰黛集团（TF、M·A·C）、欧莱雅集团彩妆大品牌（如兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、三熹玉等）为主，且多与小样一起被陈列在一楼的小样区。
品观APP在南京德基的喜燃探店时发现，一些消费者会带有明确目的进店，比如想要试用完美日记某款新出的细跟口红，想要看看Girlcult的新款腮红。这些消费者对于这些品牌已经有了认知，他们在日常生活中从小红书、抖音、B站等平台上获取产品信息，进店试用是促成交易的最终推动力。
对于集合店的选品团队来说，不仅要选择在线上已有一定流量的品牌，同时要选择产品质量过关、产品理念先进的有长期思维的品牌。选品的速度，也十分考验选品团队对线上品牌和产品的了解度，以及对线下消费者需求的敏锐度。
另外，品牌方的支持也能起到很大的助力。例如，WOW COLOUR系统里的Makeover虽然并非流量品牌，价位相比店内其他品牌更高，但由于其产品品质好，加上具备完善的培训支持，也依旧成为WOW COLOUR彩妆销量TOP品牌。
四、靠带动品牌全线产品销售提高客单价，并非单个爆品。
与电商的单品曝光方式不同，在线下新型集合店内，一个品牌有着相对齐全的产品线陈列机会。一般而言，线上主推打爆单品策略，而线下销售更倾向于带动一个品牌的全线产品，以此来提高客单价。比如，一个顾客对某个品牌的眼影盘感兴趣，BA会帮其试用，试妆时会同时画上同品牌的唇妆，达成连带销售。
除了提高单个品牌的销量外，不少新型美妆集合店会将品牌活动进行创意组合，并不局限于单个品牌活动。比如腮红类产品可混合品牌进行促销。以喜燃为例，店内全场满399可减100，全场通用，消费者的选择范围更广，能够更好地促成销售。
五、自有品占比提升，或成为打开差异化的新思路。
如果店铺在选址、选品、价格上都不具备强有力的竞争优势，销售自有品或成为一条新思路。
在朴荔店内，自有香薰产品占据店内20%的货柜面积；SN’SUKI已经推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌；“健康星球”则与科丝美诗等一流供应链合作开发自有品牌，店内自有品牌占比已达20%；喜燃也推出了自有的化妆刷……
一方面，店铺扮演了品牌方和零售方的角色，减少中间商，毛利可观，能够更好把控自有品的利润；另一方面，店铺能够根据店内消费者的购物反馈，开发出更适合本店消费者的产品。就目前来看，集合店的自有品大多为美妆蛋、化妆刷之类的小品类产品，以连带形式进行销售。
香氛也成为各大新型美妆集合店尝试的新品类。在调色师店内，有一面单独陈列的香氛墙，JC木星予糖打造的香水走廊也受到小镇青年的喜爱。
毋庸置疑，香氛可以为消费者留下嗅觉记忆点，同时，也能在一定程度上体现出新型美妆集合店的定位。
六、新国潮集合店试用装齐全，高端进口品店几乎无试用。
试用，是集合店吸引消费者进店的一大动力。不过不同定位的集合店，试用装的体验也不同。
高端集合店几乎没有试用，靠消费者对品牌和产品的认知完成销售。类似于WOW COLOUR、调色师、ONLY WRITE独写、喜燃之类的平价集合店，试用装则十分齐全，展示的所有彩妆SKU几乎都有试用。
究其原因，开样的成本是最重要的问题。主打新国潮品牌的集合店，大部分有品牌授权，采购的时候品牌方会给予试用支持。而话梅、黑洞向第三方供应链采购，能获得的试用装十分有限，且产品的单价高。这在一定程度上，也影响到了消费者的购物体验。
七、跟新型美妆店合作的品牌都满意。
进驻新型美妆集合店的品牌，不再需要交纳高额的进场费、条码费、促销费，进场的时间被缩短，流程被简化，也使得原本没有线下运营能力的品牌能够高效、低成本地与它们展开合作。
多个与新型美妆集合店合作的品牌，在与品观APP交流时，都表达出对利润空间和合作方式的满意。
据我们调研发现，目前来看，品牌和美妆集合店的合作方式主要分为三种：
1.采销买断模式。
即集合店按照品牌给出的折扣价，采购相当数量的品牌产品，集合店负责产品在店内的运营、销售，完成采购后，品牌与集合店的后续运营关联不大。这种方式对于集合店来说，存在一定的压货风险，但利润也相对较高。
据我们与多个新锐品牌负责人交流得知，对于WOW COLOUR和调色师这样的系统来说，商品毛利率达到50%是一条基准线，早期甚至多是现金交易。新锐品牌根据这一规则来玩，依然有丰厚的利润可图。
2.寄售模式。
即品牌将产品在美妆集合店上架，在一个账期内，集合店按照与品牌约定的折扣点进行结算。大多集合店按照品牌零售价3折进行拿货。
这种方式对于集合店来说压力较小，对品牌的考验更多，需要品牌配合门店做一些特殊节点的活动，同时，货品的陈列、活动、贴花等，都需要品牌在不同门店进行精细化运营，耗费的时间精力更多。
目前，品牌与相关店铺已经开始了相关合作模式的探索。
3.品牌和门店的互相赋能。
与传统CS渠道相比，新型美妆集合店把选品和解决消费者痛点放在首位，他们会根据线上平台的数据、试用体验以及品牌团队对品牌本身的理解，来决定该品牌是否在门店上架。客单价和毛利是他们考虑的因素，但就目前阶段来看并不占据最重要的位置。
在实际运营中，集合店和品牌已形成互相赋能的状态。例如喜燃会给到理念很好，但知名度可能并不高的品牌一整个背柜，方便品牌在消费者面前做全面的形象展示。在喜燃新店开业时，品牌也会给到门店超大折扣和正品礼包，为门店争取人气。
在线上，集合店也积极和品牌进行联动。品牌如有新品要发布，喜燃将和品牌一起做出一整套运营方案，比如在JOOCYEE酵色发布新品时，引导用户通过猜图问答、推荐得礼的方式，直接完成搜索行为，促成销售转化。
内容营销上，品牌在做线上投放时，也与集合店进行积极探索。比如和品牌方一起进行直播，在品牌投放的博主内容中加入集合店探店的信息等。品牌和集合店正通过更有意思的互动，为彼此赋能。
03
PART3人
轻BA模式开始出现
家家都建私域池
（新型美妆集合店BA概况）
一、一二线市场BA服务轻，三四线市场BA服务重。
在不同的城市中，新型美妆集合店对BA的要求也不一样。
在一二线城市中，新型美妆集合店更提倡轻BA模式，即：一般不出现，有需求的时候才出现。没有销售人员跟着、推荐，消费者能够体验沉浸式购物，专注个人感兴趣的品牌和产品。在这里，没有过度热情推销的尴尬感，也没有看到一个产品想在网上比价的束缚感。随意拍照、讨论、试用，是否成交完全取决于消费者个人的偏好。
品观APP发现，这些新型美妆集合店BA的风格还是略有不同的：
话梅和黑洞的BA只在顾客有需求拿产品时出现，不做过多推荐；朴荔的BA在被问到产品信息时，会耐心解答，但专业度有待加强；喜燃的BA专业度很高，能在消费者提出需求时，帮助试用并做出精准推荐；健康星球的BA服务最热情，对消费者感兴趣的产品会着重介绍；B+油罐几乎实现全科技引导，BA的服务感较弱；WOW COLOUR的BA只在顾客有需求时出现介绍产品；调色师几乎实现完全不打扰购物；嘻选完全没有BA，靠大牌爆品和会员制度吸引消费者……
不过，并非所有店铺都采用轻BA模式，在三四线下沉市场，美妆集合店会更强调BA的专业性和深度服务，将服务做“重”。
比如JC木星予糖，提供1V1服务，强调舒适专业的体验感；NOISY Beauty要求BA是店内产品的用户和粉丝，认可品牌价值，以KOC的角度将产品介绍给消费者，这种柔性的沟通方式，更能让消费者接受，减少抵触情绪。
客观来说，一二线城市用户对产品信息的获取更方便，对产品的认知能力更强，对BA的需求较弱。三四线城市的用户则更愿意为体验感买单。面对不同的人群，集合店采用了不同的应对方式。
二、线上线下同步运营，私域成常规会员维系手段。
新型美妆集合店已经不仅仅是通过线下实体店连接消费者了，线上运营已成会员运营的常规手段。每家店几乎都建立了会员群，话梅等店铺还搭建了线上商城，方便用户随时随地进行购物。
为了更好地留住用户，各家店铺都在进行积极探索，几乎都在尝试私域流量池的搭建和运营。例如，WOW COLOUR为公众号注册会员提供终身免费领取美妆蛋权益；NOISY Beauty把会员群定位成本地生活社群，在群内进行生活类信息和服务分享，并主张“克制”自己，尽量少发产品信息，靠有价值的沟通留住用户；喜燃在私域流量池内靠产品折扣信息进行用户留存和裂变……
未来的美妆新零售，建立私域流量池进行用户留存和维系将成为常规手段，线上线下不再是彼此割裂的关系。
04
PART4营销
小红书和抖音等社媒平台
已成重要阵地
即便占据高流量的选址，新型美妆集合店们也不完全寄希望于线下自然流量。能够积极地从线上引流，再从门店转化到私域，并保证常态化的营销投放，是它们的一个重要特点。
在小红书、抖音、大众点评等社交媒体平台，有大量相关美妆集合店的投放内容，从点赞、收藏、评论人数较多的帖子中，我们可以看到以下几点共性：
一、探店类文章内容热度最高。
在小红书平台上，以图文形式呈现的探店类内容热度最高。其内容标题多为《XX探店|+一句话描述店的状态（比如：女生购物天堂、没有人能空着手出来）》的形式。这种标题下的内容，文字不超过300字，点赞、收藏数却可达到2000+。
具体内容大多以介绍集合店的地理位置、装修风格，分享打卡照片为主，介绍产品和折扣为辅。因为在小红书上，投放的最终目的，是将店铺打造成值得打卡的地点，吸引用户进店。
以ONLY WRITE独写、黑洞为例，前期其探店类营销投放转化到店的数据就相当可观。
二、针对各个社交平台的投放策略不同。
在类似于小红书等图文类平台上，新型美妆集合店就多选择了有一定粉丝基础但数量不多的KOL合作。其中以拥有2万左右粉丝的博主居多，尤其是探店类和本地生活类的博主。
这类博主靠优质、真实的内容吸引他们的第一批粉丝，粉丝粘性较高，更容易进行广告植入。且这类博主的内容不会太“官方化”和“广告化”，大多是以自身体验出发，代入感更强。他们接近于素人，内容对普通用户更具吸引力。
在类似于抖音等短视频平台上，有投放实力的新型美妆集合店更偏向于选择粉丝量在100万以上的美妆博主，这类博主的内容以探店为主，主要介绍店内的品牌和折扣力度，吸引消费者到店购买。
相比之下，由于视频内容时间短，呈现内容更多，转化率也比图文更高，因此新型美妆集合店在做短视频平台投放时，愿意在粉丝量巨大的KOL身上花费更大投入。
在新型美妆集合店的内容投放中，大部分是以流量品牌和爆品为主。门店的前期投放以拉新为主要目的，依托品牌和产品自身的流量为门店引流。
具体内容形式为：XX店有XX品牌产品（小样），价格XX。一方面是品牌带来的流量，一方面是价格优势吸引用户进店。虽然集合店线上内容投放还没有一套成体系的方法论，但我们能够预判，在拉新阶段，这样的内容方式将成为趋势。
05
PART5风险
新型美妆集合店的6个发展问题
前文我们大致总结了一些新型美妆集合店的共性，不难发现，资本对它们进行热捧还是有道理的。相较于传统的CS店，新型美妆集合店在场和货上的革新是巨大的进步，再加之结合线上公域投放及私域运营的打法，更贴近“新零售”这个概念。
美妆赛道已经显现出了足够高的天花板（薇诺娜和逸仙电商上市后的市值巨大）和足够宽的宽度（大量品牌都能成功做出规模）。在线上渠道流量红利日渐枯竭时，将注意力转向占据近半份额的线下渠道也不失为一个明智的选择。在渠道的变革时期，能够快速扩张门店，占据市场份额，并与流量品牌们共同成长起来的新型美妆集合店，自然就会进入资本的视野。
我们认为，在资本的推动下，新型美妆集合店可能很快就会改变线下CS渠道的格局。然而，品观APP过往对CS渠道有着超过15年的长期观察，也见证了几代CS连锁的兴衰。在众人疯狂之际，我们也对它们的潜在问题保持着警惕。
问题一：风格同质化严重，未来存在价格战可能。
如果把门头遮住，消费者进店，或许不容易判断出这是哪家店。同质化的问题已初现端倪，从场的风格来看，似乎每种类型的店铺都能找到与之对标的另一家。如非有强资金支撑在规模上取胜，新型美妆集合店可能会失去竞争力，从而进入靠低价抢占客流的又一次恶战中。
优质商场的资源是有限的，随着在场玩家和即将进场的新玩家店铺越开越多，一个商场同时出现2家甚至多家同类型竞争者的情况将不再罕见。
事实上，我们已经在部分门店看到了大力打折买赠活动。如位于杭州in77的WOW COLOUR门店，已经贴满了“满199减100”和“SALE”的标签，促销氛围热烈。
活动开展当天（周五晚上7点左右），WOW COLOUR店内人头攒动，而10米之隔的某一竞争门店却门可罗雀。
问题二：小样虽盛行，但货源问题仍未解决。
小样起始于商场专柜购买正装赠送的非卖品。如今，新型美妆集合店的小样货源正当性正受到争议。目前，这些店的小样主要来自于三种渠道，一是品牌专柜，将配额小样卖给下游；二是来自国外代购或者免税店，在购买大量正装产品后，柜姐会赠送大量化妆品小样，代购再将这些小样出售给下游；三是通过贸易商。小样经过品牌方-中间人-美妆集合店后，并非所有集合店都能将小样的来源“说清楚”。
再者，由于小样的售卖会直接损害上游利益，尤其是国际大品牌不会直接授权小样给这些新型美妆集合店，因此它们只能通过“倒卖”的方式进行拿货。对于它们而言，如何持续性地引入小样且保证是正品，依然是需要解决的问题。
问题三：与线上或其他渠道相比，价格不具绝对优势，货品真假仍受质疑。
为了保证线上线下不乱价，品牌方会规定零售的最大折扣，这在一定程度上会限制新型美妆集合店内的折扣力度。
品观APP在探店时发现，大部分产品在这些店内的标价约是官网正品售价的8.5折。比如在话梅店内，一只100mL的小棕瓶售价760元，专柜售价850元，第一百货做活动时美妆8折，到手价680元，日上免税店的价格也在650元左右。
在一些内容平台上，素人吐槽贴也提出产品并不十分优惠。同时，也有不少用户提出质疑，指出在新型美妆集合店内和专柜购买的同一款商品，存在着细微差别。
问题四：如何保持“新鲜感”，是接下来的运营难题。
走进这些新型美妆集合店，可以发现，“货”依然是零售的核心。然而这些新锐品牌的主要阵地是在线上渠道，基于“线上造势、线下体验”的逻辑，在线下渠道的新鲜感总要落后线上一步。
而在场内营造的打卡氛围，基于对成本的考量，每家店开出来后基本就固定了，随着时间的推移，这种打卡氛围所产生的网红效应可能会逐渐淡化。例如调色师的美妆蛋墙，在2019年和2020年是大家津津乐道的一个噱头，但在2021年和2022年，一旦消费者的新鲜劲儿过去了，还会继续发挥其作用吗？值得思考。
问题五：过度依赖网红爆品，孵化新品能力较弱。
以WOW COLOUR和调色师为代表的彩妆集合店，在采用了统一柜台后，虽然获得了非常多的便利，但品牌之间的陈列变得重点不突出、特色不凸显了。逛店时，如果不仔细查询和观看，甚至不容易发现自己眼前的柜台属于哪一个品牌。
另外，在店内基本全靠顾客自己挑选和试用，BA没有主动介绍和连带推销，这意味着消费者除非有熟悉的品牌和产品，否则很难做出选择，可能转而就直接在线上、直播渠道购买。
这其实对品牌方提出了更高的要求。除了包装、卡板形象的设计外，这些品牌最重要的任务就是在线上疯狂推广，让消费者在进店前就对品牌和产品拥有足够的认知。如此一来，这种类型的彩妆集合店就变成一个单纯的分销渠道和线下曝光渠道，对于新品牌和新产品几乎没有孵化能力了。
问题六：部分店铺依赖资本造血，长期盈利能力存疑。
早年开一家CS店，40多平方米的面积加几个柜台，从批发市场进点货，就可以开门做生意了。如今开一家新型美妆集合店，动辄百万起的投入，加上核心商圈优质铺位的高额租金，使得门店的盈亏平衡线大幅提高。
据多位与主流新型美妆集合店有密切接触的投资人透露，某些连锁只有部分门店数据比较出色，其余则比较普通甚至堪忧。由于它们主打“新”的概念，随着热度的衰退，大规模扩张后的财务数据或将十分难看。
因此，资本只能解决门店扩张的需要问题，不能解决门店长期生存的问题。如果它们不能优化运营，提高单店产出，并且时刻保持对消费者的新鲜度和吸引力，那么规模越大，风险则越大。
限于篇幅，我们简单列举以上6个潜在的问题。不过，新型美妆集合店出现的时间短，属于新生事物，我们应该给予它们足够的耐心。无论如何，这些新型美妆集合店的出现，给了消费者新的购物体验，在选品上，也给了新国潮品牌更多直接面对消费者的机会。
未来的线下渠道将走向何方，它们又将与新生代品牌共建怎样的新生态体系？品观APP将持续保持关注。
注：文/熊妍 龚云，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：化妆品观察
