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Anker陈亚蕾:速生速死品类如何打好持久战?

亿邦动力网 2021-04-22 21:35

【亿邦动力讯】4月22日消息,在今日举办的“亿邦跨境电商大会-DTC品牌独立站峰会”上,Anker全球群组品牌总监陈亚蕾发表了题为《聚焦细分品类+极致创新塑造品牌》的演讲。

“由一个技术迅速崛起的品类,会很快被另一个因技术而崛起的品类替换,这期间大概生命只有10年。”陈亚蕾表示想要在速生速死的岩浆道上建立起基业长青的品牌只有拥抱消费者,用消费者洞察驱动产品创新。

据悉,亿邦跨境电商大会DTC品牌独立站峰会,于2021年4月22日在上海外滩W酒店举行,峰会以“拐点”为主题,设置了穿越拐点、选品思潮、品牌修真、用户运营、底层思考等五大板块,发现独立站新道标、探索DTC品牌出海新航道,为广大从事跨境的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为陈亚蕾演讲实录:

陈亚蕾:大家好,我来自安克创新,这家公司成立于2011年,我们是一个全球化的公司,从创业第一天开始就聚焦海外市场。

在创业的前6年,我们一直在闷头赶路,就是努力地做出更好的产品,提供更好的服务,来服务消费者。在2017年的时候,突然有一天我们发现,我们开始在行业内被大家看做是某种老大了,大家都在问Anker是怎么做起来了,Anker又要到哪里去,这样标杆的意义给了我们一种责任感,激发我们开始去认真的思考我们是谁,我们从哪里来,我们要到哪里去。

首先,我们进行的是对自己品类的思考,我们的创始人在创业前曾经是一个算法工程师,所以这样的思考一定程度上带着一些理工男的特质。于是我们画了一个坐标图,这个坐标图横轴代表的是生的速度,就是对于一个品类来讲能够在多快的时间生长起来,并长得很大,在多快的时间内从绚烂到消失,这是纵轴死的速度,我们发现对于消费电子品类来讲,我们在一个速生速死的品类中。

在这问大家一个问题:大家还记得你们第一次用MP3是什么时候,最后一次用MP3又是什么时候;再问大家一个问题,在座的可能不一定有人用过walkman,你第一次用和最后一次用,中间隔了多久?在我们观察看来,这种因为一个技术而迅速崛起又迅速被另外一个新技术而替代的品类,大概生命周期只有10年,与动辄可以存活上百年的企业,像快消类、餐饮类,以及搜索电商行业现在仍然不断扩大他们品类的行业相比较,我们消费电子真的只能算是一个速生速死的品类。

我们打了一个比方,就好像我们在岩浆地上盖房子,很努力把房子盖起来了,但是岩浆冒出来的时候,房子自然就没有了。我们回顾了Anker自己创业的历史,发现我们其实已经完整的走了一次这样的路:我们公司的第一个产品是笔记本替换电池,还没做几年,这个品类就没有了。好在我们在不断开发新品类,第二个品类是手机的可更换电池,到后来的充电宝,后来围绕充电场景所做出一系列细分品类,比如说充电头、无线充、充电线等等。我们发现其中有一些东西是变的,一些是不变的,变的是品类的更迭,但是不变的是消费者对Anker作为充电领导品牌的热爱。这些观察、思考给了我们一个启示,就是我们要在消费电子这个速生速死的岩浆道上建立起基业长青的品牌。我们的使命,也就是我们成立第一天就有的初心,是想把中国非常美好的产品带给全世界的消费者,“弘扬中国智造之美”在2017年的时候,我们给这个使命写下了一个愿景,其中一句就是要塑造一组标杆品牌。

有了这样的愿景以后,下一个问题要思考的就是我们的战略路径是什么。我们把战略路径定义成如何“赢”的路径。2000多年前孙子先生说过一句话“胜兵先求胜而后求战”,也就是说想清楚要选择什么样的赛道、想到什么样的未来,如何达到这样的未来。在思考如何选择赛道的时候我们画了一幅图,我们叫做海底深度图(PPT图示),这幅图上深的地方叫做海沟,深度的大小代表品类的大小,在消费电子行业中,最深的海沟、最大的品类是智能手机,大概5000亿美元的市场规模,之后大家可以看,大多数都是一些浅海品类,大概50-100亿美元的规模。

把消费电子品类做了这样的解构以后,我们就开始认真地思考要选择什么样的赛道。正如主宰深海的生物和主宰浅海的生物是两种不一样的生物一样,一家企业很难把深海和浅海品类都同时做好。我们认真思考以后决定选择聚焦浅海,因为深海领域已经没有先发优势,我们选择了聚焦浅海,聚焦细分品类去进行创新。

选择完赛道以后,下一个步骤就是要定一个比较好的目标激励团队去实现。这个问题就很明确,既然我们选择了做浅海,我们就要做浅海里的大鱼,要么成为第一品牌,要么成为细分品类最特别或者说唯一的品牌,这样的未来很美好,如何实现?

思考如何实现的时候要回到商业的本质,就是思考谁来为我们的产品和服务买单,谁能够成就我们的品牌。这个答案非常明确,是消费者。只有消费者持续选择我们的产品和服务,只有消费者持续喜欢和信赖我们的品牌,我们才有机会成为第一和唯一。

如何让消费者持续选择我们?这个答案是我们要持续提升为消费者提供的价值,这也意味着我们要提供更多、更好的产品和服务,然后进行更多、更好的产品创新、服务创新以及营销创新,而Anker本质上我们又是一个有产品信仰的公司,所以我们很自然的要做的第一件事情就是重投研发。

(PPT图示)这是2020年安克创新研发人员跟员工总数的占比,大概是47%,同时我们在2020年的时候研发投入5.67亿人民币,应该算是行业里投入比较重的数据了。

投入研发以后,接下来做什么?既然是消费者为我们买单、只有消费者可以帮助我们建立品牌,我们要做的第二件事情就是坚持了解消费者、拥抱消费者、和消费者同行,用消费者洞察来驱动我们的极致创新,和研发结合在一起驱动极致创新。

我用三个例子和大家阐述一下我们是如何通过消费者的洞察做极致创新的。

第一个例子,这是子品牌的一款安防摄像头,这个产品是2018年上市的,。其实Anker不是第一个做这个品类的人,作为一个后来者,一个挑战者,我们唯一赢的办法就是做得比他们更好、比他们更加优秀。为了找到极致创新点,我们的产品经理和ID设计师去美国呆了两三个月,走访了几十家典型用户,直到他们把产品规划、ID设计画出来才回到中国,当时他们找到了三个极致的创新点。

他们发现这个品类有几个痛点没有被满足:第一,美国地方很大,家与家之间住得比较远,所以他们对家庭安防需求比较旺盛,可我们的竞品或传统安防摄像头的电池是需要经常更换的,最长续航时间也就两个月;第二,是非常不好安装,有一些产品安装好之后,又很容易被偷走,所以第二个就是要解决易用并且防盗的问题;第三,美国人对隐私非常在意,他们对上公有云的东西天生持有距离感,所以要解决家庭隐私问题。

于是我们以上三个痛点进行了针对性创新:第一,续航做到极致,充一次电可以使用一年,这个数据至少领先竞争对手三倍;第二,解决易用和防盗问题,我们做了磁吸安装,加了一个可以拧螺丝的地方进行加固,这两个举措还不能完全解决防盗问题,我们又在产品中安装了一个防盗警报,有人以不正常的方式撬动的时候,防盗警报就会开始叫起来;第三,极致安全,把数据完全存在本地,可是这时候又出现了一个问题,消费者想要极致的本地存储,同时也想通过自己的手机随时看到家里的情况。于是我们研发了一套“点对点”的信息传输技术,减掉中间中转的环节,不会经过任何第三方,所以你的数据自然不会泄露,这样的产品聚焦解决消费者痛点的产品上市以后自然会很香。

(PPT图示)这是国外的专业的媒体对这个产品的评价,一年的电量,不需要交月费,这款家用安防摄像头几乎是完美的,同时在YouTube上,有很多大V,不断地主动帮助我们传递购买的理由。

第二个例子,我们围绕家庭智能语音娱乐这个场景的创新,Nebula Capsule,这个产品2018年上市。当时我们发现美国人有一个趋势,就是他们越来越倾向于在离家比较近的户外开展娱乐活动,最好能进行户外观影活动。可当时这样做很麻烦,因为想有一个户外观影体验同时需要四样东西:投影仪、外接电源、蓝牙音箱、内容载体,比如说电视盒子或者是电脑等。我们的产品经理和研发就在想能否做一款产品极致小巧便携,集四种功能于一身的产品。最终推出的这款产品只有可乐罐大小,重量只有420克,同时把4种功能集为一身。这个产品同样吸引了很多知名媒体的主动种草,也为我们吸引了很多品牌合作。

第三个例子的最近几年在风口的真无线耳机。我们在2018年的时候就看到一个痛点,一个市场的空白点,就是耳机其实是一个挺传统的行业,老牌的音频品牌在这研发创新方面的速度是有些慢的,手机大厂他们速度还可以,但是他们对音质没有聚焦,而是更多把它当做手机的配件来制作这个产品。所以市场上有很多消费者既希望享受真无线的便利,但对音质是不满意的。于是我们的产品经理和研发同事开始思考如何在真无线这个创新形态产品中做一款世界上最好音质的耳机。他们是如何解这个命题的?大家应该都听过第一性原理,我们在生活中找这样的场景,现实生活中什么样的场景大家认为音质最棒?我们找到的场景是交响乐团。如果有喜欢交响乐、或对交响乐有所了解的用户可以发现,它的整个声音是排兵布阵的,高音在中间,四周是低音,这样形成完美的音场。于是我们想,能否把这样的完美音场体验搬到很小的真无线耳机中。经过近一年的研发,我们的产品团队创造性地把负责中高音的动铁喇叭放在负责重低音的动圈喇叭中间,通过巧妙的堆叠让音乐最大化无损地传到消费者耳朵中。好声音有了,如何让每个人在最好状态听到也是一个问题,因为每一个人的耳纹是独一无二的。想要让听音体验达到最完美,除了一个能给你体验极致音质的耳机以外,这个耳机的听音曲线要配合你的耳纹才可以,于是我们又有了极致定制,就是耳纹定制听音技术。我们采用了流畅的设计语言设计整个产品,对比老牌音频品牌,他们虽然音质也不错,但产品设计没有那么好玩、或没有那么好看。

这样的产品出来,我们是2019年上市的,在美国上市,中国去年上市,很自然的受到了各种好评。我们还获得了世界上最权威的音乐调音大师为我们站台和背书,这就是Anker创新聚焦细分品类,用消费者洞察驱动产品创新的故事。

我的分享就到这里,希望今天的抛砖引玉能吸引更多的同行一起用消费者洞察来做出更多更美好的产品,让我们一起来弘扬中国智造之美,谢谢大家!

文章来源:亿邦动力网

2021亿邦DTC品牌独立站峰会

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