昨日（4月21日），上海家化联合股份有限公司（以下称“上海家化”）披露2021年一季度财务报告。财报显示，报告期内公司实现营业收入21.1亿元，同比增长27%；归母净利润1.69亿元，同比增长41.9%。
面对2021年一季度颇为亮眼的成绩单，上海家化董事长兼CEO潘秋生表示：“辛苦努力总会获得回报。”
2020年是上海家化的变革之年，品牌创新和渠道进阶成为公司发展基本点，聚焦和简化则是推进这两个基本点的手段。经过一系列的调整和改革，2021年之初便收到了良好的市场反馈，这意味着，上海家化的变革成效初显，盈利能力持续改善。
01
市场需要真正的功效护肤品佰草集增长100% 玉泽下滑16%
去年上海家化新管理层上任后，提出以消费者为中心，对公司品牌矩阵进行了重新梳理，调整品牌打法，聚焦高增速、高毛利细分赛道，如高端护肤、功能性护肤等。
在今年3月的战略发布会上，上海家化提出了全新的品牌战略，即HIT（Health?Beauty健康美丽，Insight?Innovation洞察创新，Tailor?Creation个性独特），并将以此为基础，全面推动品牌持续发展。
在不断调整和创新品牌战略下，2021年一季度，上海家化旗下多个品牌迎来新的爆发。
财报显示，第一季度，上海家化旗下护肤品类实现营收5.48亿元，同比增速达41.3%，约占总营收的26%。
值得一提的是，今年一季度，佰草集扭亏为盈，实现100%增长。2021年，佰草集的品牌策略是精简产品线，主要聚焦于太极系列和新七白系列。从产品品类来看，佰草集聚焦于高增长的精华、面霜以及眼霜等品类。
佰草集为何能实现扭亏为盈？对此，潘秋生表示，一方面，2020年为提升整体运营效率，佰草集首次对百货门店进行了策略性收缩，全年共关闭462家低单产专柜及门店；另一方面，今年市场回归正常，作为佰草集的主营渠道，百货渠道呈现了较大幅增长，从而带动了品牌的增长。
作为佰草集的子品牌，典萃在报告期内也实现了100%的增长。2020年，典萃引领了屈臣氏护肤品类的增速，尤其是第四季度，增速超过100%。
其他品牌表现也可圈可点。其中，雙妹、高夫分别实现了近120%、超80%的增长；个护家清品类中，六神实现10%的增长，家安实现超40%的增长，进一步巩固了在细分市场的优势地位；母婴品类中，启初实现60%以上的增长，汤美星全球实现了高个位数增长。
不过，近两年表现火爆的玉泽，一季度营收却同比下滑16%。
2019年起，玉泽销售额迎来爆发式增长，2020年，品牌营收同比增长约200%，成为拉动公司收入增长的新驱动力。去年一季度，玉泽营收同比增长超500%，从而拥有极高的增长基数。
“接下来，玉泽将会不断发力品牌的营销端、产品端。第二季度，还会有更多新品上市，并会与新平台进行合作。”潘秋生透露。
02
基于原料优势，研发真正的功效护肤品百货渠道强势复苏增长超170%
因疫情影响，上海家化2020年业绩受到一定冲击，特别是线下渠道承受了较大的经营压力。
虽业绩承压，但依然没有影响上海家化使用铁腕手段变革渠道的决心。去年，针对百货渠道，上海家化策略性闭店缩编，共关闭了462家低单产专柜及门店。截至2020年年底，现存专柜及门店数合计977家；CS渠道则是通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行，以提升出货。
财报显示，今年一季度，上海家化线下渠道迎来了逆风翻盘的局面，同比增长超28%。上海家化通过对线下渠道拓品增效，推动百货、CS店和商超渠道分别实现超170%、超90%和约15%的增长。
实际上，自2014年以来，上海家化就在渠道策略上积极做出调整，不断加大电商渠道的投入，从而实现了线上渠道的快速增长。数据显示，上海家化线上渠道收入占比由2014年的8%逐年提升至2020年的42%。而今年一季度，上海家化线上渠道营收同比增长了24%以上，这与其持续加码电商业务不无关系。今年以来，上海家化主动调整了国内电商业务结构，优化了直播频次和占比，从而使国内的电商业务实现了高个位数增长。
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基于原料优势，研发真正的功效护肤品与天猫深度合作 创新孵化新品
2021年是上海家化登陆A股市场的20周年，还是上海家化的“调整年”。上海家化将在“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程、数字化为三个助推器”的“123经营方针”指导下，持续推动创新发展，以实现全面复兴。
在品牌创新方面，3月18日的战略发布会上，上海家化提出了全新的品牌战略，未来将围绕健康美丽、洞察创新、个性独特进行产品打造。
报告期内，上海家化与天猫新品创新中心（TMIC）还建立了深度合作，目前已孵化高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品，带动了品牌高效发展。
在营销端，公司运用大数据方法论持续推动营销创新，如建立了评估市场营销效率的DBPI（品牌数字资产）追踪系统，并大力提升社交媒体在营销投入中的比重。
在渠道进阶方面，上海家化运用数字化技术采取5大核心举措，分别从策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新五个方面与时俱进地推进渠道创新。成绩上，3月中旬开启品牌私域运营，3月底陆续开出5家抖音小店，速度相当快。
报告期内，公司还拓展了多个渠道业务，如拼多多、丝芙兰、好医生等，这些新零售业务营收占到了线下渠道营收的10%。
同时，上海家化还与屈臣氏达成深度合作，携手整合运营资源，在数字化营销和数字化赋能方面实现互惠共赢。上海家化表示，公司将不断创新销售模式，以符合消费者购物场景变化的需要，通过新渠道、新场景、新消费不断捕捉未来的新机会。
注：文/魏亚男，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：化妆品观察
