零售
加载中

中国服装业:“门槛低”“门道深” 生挖护城河3步走

刘润 2021-04-19 17:15

衣食住行这些传统大行业,门槛低,门道深。竞争惨烈,做好很难。

越是关乎民生的行业,什么才是你的护城河?

经营效率才是你永恒的护城河。

今天我们以传统线下服装零售行业为例,讲讲如何生挖一条护城河。

分三步:

第一步,定痛点,找到经营效率的关键指标。

第二步,选工具,探索行之有效的商业模式。

第三步,固城池,稳扎稳打,始终追求效率。

01

原价售罄率

第一步,定痛点,找到经营效率的关键指标。

先看线下门店,再看服装行业。

线下门店的痛点是什么?

如何来衡量一家线下店的经营效率?

纯电商,看“人效”,即“每个人每年创造的收入”。

传统零售,看“坪效”,即“每平方米每年创造的收入”。

人效和坪效越高,表示企业的经营效率越高,盈利能力也越好。

卖手机的苹果专卖店,坪效是40.2万人民币;Tiffany珠宝的坪效是21.4万;户外瑜伽品牌Lululemon的坪效是11.3万。

商品属性不同,导致坪效差异巨大;每个行业无法突破的“坪效极限”,就是商业模式的天花板。

线下门店的痛点,就是“坪效”。

坪效=线下总收入/单店总面积

所以要提高坪效,靠增加线下总收入和缩减面积来降低租金成本。

那服装行业的痛点在哪儿?

此刻,环顾四周,看看你身边的人们。

这些人,年龄、身材、风格,都不一样。

服装行业有一个特征,每个人的尺寸大小都不一样。即便尺寸有标准,但每个人的偏好又不一样。

横向看,品类多,纵向看,品类深。很深。

深的意思是,你在每一个商店,货架上36-40码数得备全,各种颜色要展示、长袖、短袖、无袖。

一家店的货,要准备多少,上架多少。

如果全国有1000家店,再乘以1000倍,把这些货全部堆起来,想想这画面多壮观。

你为100万人准备了衣服,结果销量5万,剩下95万是库存,更是压力。

服装零售行业的一大痛点,就是库存。

那如果这一季的衣服,仓库还有40%的货没有卖掉,怎么办?

留到明年卖可以吗?

可以。但这样做占用流动资金了。库存哪怕低价售出,也可以回笼一部分资金,留到第二年卖,对资金要求非常高。

最常见的办法是,打折销售。

走“下水道”的方式处理。奥特莱斯。唯品会。

但是,打折和利润之间,有乘数效应。

假设你的毛利是20%,即使打10%的折扣,9折,利润不是减10%,而是50%。利润减半。如果打8折,最后可能一分钱没赚。

这种情况下,即使全卖完,也不一定代表盈利了。

一旦库存打折销售,对利润的影响是巨大的。

库存处理不好,会把企业拖垮的。

所以,衡量一家服装企业运营的好不好,有一个非常重要的指标:原价售罄率。

什么叫原价售罄率?

就是一件衣服,上架之后,有多少原价卖掉?

中国的品牌,平均不到50%。阿迪达斯是55%-60%,耐克是75%,Zara特别高,高达80%-90%。

现在,我们找到了线下门店的痛点是“坪效”,服装行业的痛点是“库存”,衡量一家传统服装企业经营效率的指标是“原价售罄率”。

找到痛点和衡量指标后,怎么办?

02

SPA商业模式

第二步,选工具,探索行之有效的商业模式。

那些原价售罄率特别高的企业,他们怎么做到的?

SPA模式。

SPA(Specialty retailer of Private label Apparel),即自有品牌专业零售商经营模式。

具体什么意思?

1,自主品牌,东西是我的;

2,专营,店也是我的,不加盟,只做直营;

3,上下游一体,从商品策划、制造到零售垂直整合的销售形式。

自有品牌,专营直销,上下游一体。

我的店只卖我的东西,我的东西也只在我的店卖。

1969年的一天,费雪与妻子多丽丝逛街,想买一条简单的牛仔裤,却总找不到满意的,于是决定自己开一家。

一开始,衣服卖别人的品牌,定价和款式自己说了不算,但是库存积压的问题却得自己负责。

费雪意识到,应该推出自己的品牌。

可是当时,从纺织、印染、设计、缝纫,整个加工流程是由不同的企业分工完成,所以一件衣服从策划到上市时间很长,中途一旦流行变了,这些正在生产的服装,还没等开卖就变库存了。

这非常挑战。自己做服装,非常挑战。

费雪想了很多办法。为了降低成本,把生产环节外包到亚洲;增加铺设店铺,增大订单总量,拉低成本,而且店铺之间可以调换货,销量高的店用来消化库存。

更疯狂的是,每隔两个月必须推出新款,优化供货管理,库存周期不断降低。

款式简约,性价比高的服装,吸引了越来越多的年轻消费者。

最后,费雪的店也从一家服装零售商,变成了“设计-制造-销售”一体的综合服务商(SPA)。

这个品牌就是Gap。

它开创了服装平价“快时尚”,也开创了服装行业的SPA模式。

后来的优衣库、Zara等公司也是用这个模式。

曾经有一位浙江做服装企业的朋友,一年20多亿的规模,他曾经告诉我:

“做服装最重要的是,一定不能直营,一定要把货卖给经销商,经销商也必须真金白银地把货买走。”

为什么?

因为只有经销商真金白银掏出来了,他才会拼命地把东西卖出去。而为了把货卖出去,他又必须在进货时谨慎判断。

这样你面对未知市场的时候,有这么多经销商来帮你判断,又拿命销售,这样做服装才有可能成功。

听起来很有道理。但这和SPA直营的逻辑完全不同。

直营的挑战是什么?

首先,店员不是老板,他是否会努力帮你卖东西,和总收入直接相关。这涉及到激励相容制度的设计,管理问题。

其次,直营店,你必须自己开店,资金投入很大。

所以,直营店是非常难做的。

那为什么这些公司要选择直营?SPA有什么好处?

有一个故事,某国货品牌曾经用一把大火把积压的货都烧了。

全部烧掉,惨痛。为什么烧?

这品牌早期加盟的形式,导致渠道里堆积了很多货。当你想主推一件商品时,加盟商不听。你没法要求加盟商按照你的意愿来。

必须改革。于是把加盟商积压的货,自己用低价买回来,集中处理。每关掉一家加盟店,就开一家直营店。

多么痛的代价。

直营店很“重”,重在资金和管理,这是缺点;但直营店又很“近”,离消费者很近,这是优点。

“顾客至上”,要离消费者近,越近就越能直接感受到他们的需求、变化。

这是SPA模式的优势,能快速从消费者那边得到反馈,从而减少最后被低价出售的库存,提高原价售罄率。

那,怎么快速呢?

中国很多企业,半年前设计,冬天设计夏款,夏天设计冬款,到上架、卖完,周期有3~6个月。

这意味着,在3~6个月之前要预测这件衣服能不能卖出去,这可能需要赌运气了。

很多品牌每年春季和秋季办两场新品发布会,其实是一个采购活动,把部分库存压力转移给经销商,也为了预测市场反应。

一旦赌输了,就变成了库存。能不能不赌?

SAP模式的“快时尚”公司,就在减小预测的比率。快速获得市场反馈,然后开始补单生产。

从下单一件衣服到上架销售,缩短到只有14天。

足够快,就不需要预测了。

所以,SPA模式的关键是补单的速度,缩短返单期。

一开始少生产一些,如果在门店销售好,企业再生产、补货也来得及。

这样,库存就大大降低了。

原价售罄率提高,利润空间加大,从而又可以压低价格来获得竞争优势。

疫情后,虽然Zara在全球关了很多店,但不是SPA模式的错。

SPA模式是值得学习的,它的先进性在提高效率,核心解法是缩短返单期。

03

经营效率

第三步,固城池,稳扎稳打,始终追求效率。

所有公司都在经营效率上努力。前段时间带企业家学员参访时,刚好参访了一家中国的服装企业,热风。

热风在全国有800家线下门店,集中在一二线和省会城市,产品定倍率也很低,在疫情冲击下如何活下来的?

我很好奇。

原来热风,用的就是SPA模式。

为了活下来,必须一直提高效率。不仅是缩短返单期,他们想尽了一切办法。

其中有三个让我深受震撼,我总结为:

黄河南北、错峰配比、周一周三。

什么意思?

1,黄河南北,这是中国独具特色的地理优势,中国南北方是存在气候差异的。

今天上一个夏装,在中国黄河以南和黄河以北,有可能会差一个月的时间。

那么,一款夏装可以优先在深圳上架,如果销量很好,就一路北上。上海,北京,黑龙江。

同样,羽绒服先在东北上新,一路向南。

这个办法从某一个维度上,降低了库存的风险,提高了原价售罄率。

2,错峰配比,指的是错峰配置店员,用来排班的。

每周五对下周的人员进行排班,根据每天进店人数,高峰期多配几人。

如果某个门店所在商场有大型活动,活动时多调派几名店员,或者临时工。

错峰,可以不需要为了满足高峰期服务的水平,而时时顶配,实现错峰配置带来的效率优势。

这是对人力资源效率的优化。

3,周一周三,指周一开会,周三调整。

一年52周,以周为单位管理。

每周一开会,看数据,对上一周的销售结果。

有三种可能性,比上周预期好,不如预期,以及预期差不多。

如果不行,立刻要有动作的调整,且周三必须发生变化。这里主要是翻单的决策,哪些品类要做多少,每家店要做多少生意等。

周一不行,周三就调整,预判和验证不断对比,这是保持团队高效运营的核心。

这种高效,就像开饭店、做酒店一样,是靠一天天一点点细扣的功夫,苦出来的。

哪个环节效率稍微差一点,这家店可能就亏了。

今天热风800家门店,4500名店员,就是靠基本功,稳扎稳打,死守效率的防线,活下来的。

服装零售,真不容易。

这是用效率,一步一步生挖出来的护城河。

最后的话

拳击比赛,同一级别,比技巧、比耐力。这在实力不悬殊时有用。高重量级选手对战轻量级选手,几乎是压倒性的胜利。

在超级实力面前,你以为的十八般武艺只是花拳绣腿。

有时候,我们看一家公司,当它的基本功扎实到可怕的程度,技巧反而显得没那么重要了。

所以,今天的企业,比创意,一时行。比效率,才能赢。

经营效率,是企业最深的护城河。

传统行业,非常不容易。

入场门槛低、做好门道深。

不管外界如何变,笃定为效率而战,这才是你的护城河。

注:文/刘润,文章来源:刘润(公众号ID:runliu-pub),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:刘润

2021亿邦未来零售大会新消费峰会

点我报名
# 未来零售 # # 服装 # # Zara # # 热风 # # 快时尚 # # 珠宝 #
+1
收藏 +1
新浪微博 QQ空间
关闭
点击上面的就可以分享啦
收藏成功
发送
/140 0