报告节选内容
中国贵妇膏市场发展阶段及特点分析：发展前期
贵妇膏源于南洋宫廷，曾流行于政要圈层和上层阶级。流入中国后经过华瑞凯琳等企业不断推陈出新，2000年国内第一款贵妇膏产品面市，并在国内流行。在2003年以前，贵妇膏产品主要通过线下美容院销售。而后随着QQ空间、QQ群的发展，华瑞凯琳等贵妇膏品牌在2004年左右开启了线上销售模式。
中国贵妇膏市场发展阶段及特点分析：发展中期
2010年开始，贵妇膏加大了线上发展的力度，从QQ逐步扩展到了朋友圈、抖音、快手等新媒体中，形成了完善的私域销售模式。随着贵妇膏的不断出圈，贵妇膏也逐渐在淘宝、天猫、京东等平台销售。在消费升级和颜值经济的发展推动下，华瑞凯琳等一批贵妇膏企业抓住时代机遇，在10年间推动形成了贵妇膏的规模市场。
消费升级是中国贵妇膏市场发展的根本原因
人均可支配收入提升是推动护肤品消费升级的根本原因。数据显示，中国人均化妆品消费支出从2015年的229.6元上升至2020年的334.8元，增长48.8%。艾媒咨询分析师认为，城乡居民消费力的提升，特别是中产阶层的形成和小镇消费的提升，使得定位中高端的护肤品需求量也在逐步提升，这都有利于贵妇膏市场的持续发展。
中国网销渠道崛起助推贵妇膏线上市场繁荣
贵妇膏线上销售渠道的发展归功于中国互联网营销渠道的崛起。数据显示，2020年护肤品网络零售额占比达84.2%。在微信群等社交渠道的模式下，2020年中国社交电商行业交易规模高达29540亿元。艾媒咨询分析师认为，护肤品网络销售模式的普及度及其社会认可度较高，为贵妇膏市场迅速崛起提供发展机遇。特别是疫情期间，2020年护肤品网络销售场景愈发多元，利好贵妇膏市场线上渠道的发展。
中国贵妇膏市场私域流量营销模式分析
部分贵妇膏企业不断开拓私域流量，拉近了社交互动和销售购买的距离，大大缩短了消费者的购买路径，形成传播、裂变，吸引更多潜在用户，有利于产品销售。艾媒咨询分析师认为，这种营销模式是以用户的终身价值为导向，用户基数大是裂变的基础，因而流量获取是关键。
中国贵妇膏产品“出圈”
伴随《乘风破浪的姐姐》《阳光姐妹淘》《奔跑吧!兄弟》等综艺的开播，贵妇膏逐步“出圈”，走入大众视野。艾媒咨询分析师认为，贵妇膏产品作为护肤品，其功效是用户网民关注的内容重点。而贵妇膏产品的曝光也使得行业头部品牌逐渐为人所知，其中华瑞凯琳作为业内最早研发出贵妇膏产品的品牌，拥有多年产品研发和肌肤管理的经验，凭过硬的产品质量和多年的口碑沉淀被市场熟知并赢得了网民关注。
预计2021年中国贵妇膏市场规模高达84.2亿元
数据显示，2015-2020年期间，中国贵妇膏市场规模持续扩张。在2016年，贵妇膏借助新媒体平台打开了市场知名度。在消费升级和颜值经济的驱动下，贵妇膏产品市场需求扩大，特别在贵妇膏凭借电视广告“出圈”后，市场规模未受疫情影响跃升至67.1亿元，预计2022年有望突破100亿元。
中国贵妇膏市场竞争格局分析
贵妇膏市场规模持续扩大，行业入局者增加。华瑞凯琳贵妇膏作为行业先驱者，带动其他品牌入局。在贵妇膏市场蓝海前景的吸引下，护肤品类企业、医药企业等陆续加入贵妇膏行列，行业赛道开始变得拥挤，资源也逐渐向头部企业集中，行业老品牌与新晋品牌之间的竞争十分激烈，市场进入优胜劣汰阶段。
华瑞凯琳：中国贵妇膏领域开创者
2000年，华瑞凯琳贵妇膏问世，奠定了其作为中国素颜养肤开创性品牌的地位。此后，华瑞凯琳不断进行产品研发迭代，同时参加美博会等行业盛会，用产品质量赢得客户的认同，从而奠定行业地位。步入2021年之际，华瑞凯琳也描绘品牌全新增长蓝图，并以全新品牌LOGO开启品牌全面升级的第一步。
华瑞凯琳：以品质塑造品牌
在成立后的20年间，华瑞凯琳贵妇膏产品不断迭代，深受国内众多美容院追捧和全国代理商争相加盟，同时在海外市场走俏，远销全球36个国家和地区 。同时，华瑞凯琳也形成了独特的品牌优势，并转为其进一步开拓市场的重要利器。
华瑞凯琳：利用国内外研发资源打造产品
华瑞凯琳产品之所以能在公司轻品牌营销的策略下走俏市场，与公司重产品研发的态度有较大关系。华瑞凯琳持续加大科研投入进行产品研发，并依靠自身的医学世家背景，利用优势与国内外研究院校合作，得以利用高端研发技术不断打磨贵妇膏等产品。
华瑞凯琳：核心技术提高品牌护城河
华瑞凯琳科研投入较高，这就为企业带来更多的产品和技术，因此公司近年来申请的专利、商标等知识产权项目呈现增长趋势。数据显示，截至2020年12月，华瑞凯琳一直在为其产品相关的商标进行注册申请，已注册商标32个、注册申请6个;2019、2020年华瑞凯琳商标申请量快速增长，并集中在日化用品上。华瑞凯琳加强企业知识产权的管理和保护，对于提高科技创新能力、巩固品牌护城河具有重要意义。
华瑞凯琳：工匠精神打磨产品业绩
华瑞凯琳专注产品研发，始终以用户体验为核心，品牌成立五年才有了第一位代言人，而小红书、抖音等新媒体上的内容也多是代理商投放。正是这种对产品质量的专注态度使华瑞凯琳在市场上树立了良好的口碑，并转化为业绩。数据显示，2019年华瑞凯琳新零售渠道业绩突破亿元大关，高达3.5亿元，保持稳健的涨势，并在2020年国内经济受到疫情冲击的背景下实现业绩正增长。此外，公司把品牌运营成功的经验复制到新的市场，比如中国台湾、中国香港、中国澳门等地，不断扩大市场影响力。
梵蜜琳：小样出售营销降低用户使用门槛
广东梵蜜琳生物科技有限公司，于2015年5月在广州注册成立。公司初期以代理模式发展(如代理华瑞凯琳贵妇膏)，后续逐渐形成自己的品牌和产品。当前，梵蜜琳主营护肤业务，定位中高端消费人群。为了提高用户转化，梵蜜琳采用小样和试用模式出售产品。
梵蜜琳：加强公司业务规范，提升持续竞争力
数据显示，2017-2020年期间，梵蜜琳法律纠纷分别为1起、1起、2起和1起，企业作为被告占比40%，涉案案由多为侵权、不正当竞争纠纷等。梵蜜琳具有一定的竞争风险，曾因不正当竞争被企业起诉2次。梵蜜琳产品的劣质代工、虚假宣传等问题，引起了媒体的广泛关注，这对产品的口碑和可信度造成负面影响。
麦吉丽：四级代理的轻资产销售模式
为了减少资金压力，麦吉丽采用四级代理的轻资产销售模式，降低运营成本并且能快速形成销售团队。在公司成立初期，这种模式对公司存活及初期发展有一定推动作用。但是，随着公司的发展壮大，这种模式反而一定程度地影响了公司的线下实体店运营，需要持续优化。
麦吉丽：外部营商环境有待加强
截至2020年底，麦吉丽已经有近50条法律裁判文书，案件总金额为21.73万元，企业作为被告占比32.56%，涉案案由为不正当竞争纠纷的案件最多，因此，2019-2020年麦吉丽面临一定的法律风险，容易对品牌商誉造成负面影响，因而企业外部营商环境有待加强。
百雀羚：品牌力和研发实力助推新产品上线
百雀羚品牌创立于1931年，是国内经典化妆品品牌。2015-2017年百雀羚的线上天猫旗舰店都获得美妆护肤品类销量第一，2018年销售额为国妆第一;截至2020年12月，国内共拥有线下门店501家。截至2020年12月，百雀羚拥有78项专利，其中外观专利占比超过90%。艾媒咨询分析师认为，百雀羚作为国内知名化妆品品牌，拥有强大的品牌实力和化妆品研发优势，是其能够推出贵妇膏新产品线的重要保障。
近四成了解贵妇膏的消费者会购买产品
数据显示，2020年超过8成消费者听过贵妇膏产品，其中42.6%的消费者表示对贵妇膏略有耳闻，但并不了解。在听过贵妇膏的消费者中，近4成是贵妇膏用户。艾媒咨询分析师认为，目前中国消费者对于贵妇膏有一定的认知度，但可拓展的市场空间依然较大，品牌方可以通过数字营销增加品牌曝光率，发掘贵妇膏的潜在市场。
社交平台是网民了解贵妇膏产品的主要渠道
数据显示，社交媒体平台、电视媒体和用户推荐是网民了解贵妇膏产品的主要渠道。艾媒咨询分析师认为，贵妇膏产品起底于美容院，最开始就是通过线下用户口口相传进行品牌传播。随着QQ、微信等社交平台的兴起，华瑞凯琳等贵妇膏品牌开始借助私域流量进行营销。再随着社交媒体的发展，行业商家也积极创新营销模式，充分社交、短视频、直播等平台属性，进行发布贵妇膏产品种草视频等，提高用户触达率。
一二线城市中的青年女性是贵妇膏主要用户
数据显示，贵妇膏产品用户主要集中在一二线城市中年龄段为26-35岁的女性群体。艾媒咨询分析师认为，贵妇膏产品主要定位于中高端护肤品，其使用者需具备较强的消费能力，因而多以一、二线城市的80、90后人群为主，这类人群已经具备独立的经济收入来源，购买力较强。并且，在颜值经济的带动下，男性群体的护肤品消费规模也逐步扩大，是贵妇膏产品的潜在用户。
超五成消费者通过私域经营渠道购买贵妇膏
数据显示，贵妇膏用户主要通过私域经营、电商平台官方旗舰店、线下实体店和主播渠道购买贵妇膏产品。艾媒咨询分析师认为，当前贵妇膏产品仍旧以私域经营模式为主，私域经营的销量过半。随着贵妇膏的不断出圈，产品的认可度和传播范围逐步扩展，加上电商平台、直播模式等兴起，以及其他品牌的跨界入局，贵妇膏的电商平台以及线下实体店销售也会逐步发展。
消费者购买贵妇膏时更看重品牌与产品功效
数据显示，2020年中国消费者购买贵妇膏时最重视产品的品牌和功效，其次才是产品价格、口碑、折扣等因素。艾媒咨询分析师认为，贵妇膏产品的单价较高，所以试错成本也较高，而品牌作为最直观的考量因素，会成为消费者在购买产品前重点对比的首要要素。因而贵妇膏市场商家应做好产品定位，打造品牌形象以提高社会认可度和辨识度。
贵妇膏产品的消费者接受中位数约800元
数据显示，2020年中国消费者对贵妇膏产品单价的可接受范围在600-1000元之间，用户占比超过60%。艾媒咨询分析师认为，贵妇膏用户对产品单价的接受度集中在1000元以下，距离高端贵妇膏产品单价仍有一定的空间。贵妇膏产品商家可以通过小样出售等手段降低使用门槛，亲近低一档的消费群体，“降维”抢用户，给潜在消费者“种草”。
华瑞凯琳等早期入局贵妇膏品牌转化率更高
从品牌转化率上看，华瑞凯琳、梵蜜琳、麦吉丽和蓝尼芳可占据第一梯队，禾真、法伯丽等品牌位于第二梯队，而跨界品牌片仔癀、仁和匠心以及传统化妆品品牌植仙等位于第三梯队。艾媒咨询分析师认为，与梵蜜琳、麦吉丽相比，华瑞凯琳等高转化率品牌仍有很大的发展潜力，可以通过提升产品知名度，快速增加销量和市场占有率。
匹配用户对质量等需求的贵妇膏品牌满意度更高
数据显示，2020年中国贵妇膏用户的整体满意度超过70%，其中有28.3%的贵妇膏用户表示对产品非常满意。从品牌来看，蕾蒂恩和华瑞凯琳的满意度比例超过50%。艾媒咨询分析师认为，随着贵妇膏市场的不断发展和渗透，品牌获得了较高的品牌曝光;而在树立起品牌效应之后，质量就成为品牌的生命线，只有匹配用户对质量等需求的品牌才能持续吸引更多用户。
贵妇膏用户品牌忠诚度需以产品效果来维护
数据显示，消费者更换贵妇膏品牌的主要原因有产品效果不明显或效果不佳(44.5%)，产品出现负面消息(31.4%)和希望尝试更多产品(28.9%)。艾媒咨询分析师认为，贵妇膏用户对产品价格敏感性较低，更注重品牌背后的产品功效。而贵妇膏用户的品牌忠诚度，就需要产品效果来维护。因此针对用户肌肤问题做更深入的研究，持续打磨贵妇膏产品的功效，以质量取胜来提升品牌忠诚度，是贵妇膏品牌的可持续发展动力。
贵妇膏市场教育是推动品牌发展的关键所在
数据显示，仅有15.4%的用户认为未来不需要贵妇膏，换言之有8成消费者都是贵妇膏的潜在用户。贵妇膏产品的市场潜力巨大。并且从用户调研看，对产品不了解的用户占比超过3成，因此消费者的市场教育是推动品牌发展的关键所在。
趋势一：大环境利好贵妇膏市场增长
2019年，中国台湾、日本和韩国三个地区的平均高端护肤品消费占比超过57%，而中国仅为48%，中国市场上高端护肤品消费仍存在上涨空间。预计2019~2025年中国高端护肤品销售年均复合增速将达13%，高端护肤品占比提升至2025年的53%。艾媒咨询分析师认为，未来中国护肤品市场对高端产品的需求在加速增长，定位中高端的贵妇膏产品未来的发展空间也十分广阔。
趋势二：贵妇膏品质决定消费者的购买意愿
随着贵妇膏市场的逐渐发展壮大，行业入局者也较多，加上行业规范有待进一步健全，导致市场上贵妇膏产品鱼龙混杂，这就创设了侵害消费者合法权益的风险。
所以，建议消费者到正规渠道购买贵妇膏产品，或者选择合规渠道销售的贵妇膏品牌，来保护自身的合法权利。而华瑞凯琳作为开拓品牌，在产品质量和信誉方面都更适合未来的市场竞争。
注：文/艾媒咨询，文章来源：艾媒报告中心，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：艾媒报告中心
