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获千万Pre-A轮融资“变美日记”做标准化医美严选供应链

来舒敏 2021-04-19 10:03

《新商业情报NBT》(微信公众号:newbusinesstrend)获悉,医美直播电商「变美日记」已完成数千万元人民币Pre-A轮融资,由策源创投领投,天使轮投资方启峰资本跟投。本轮融资主要用于扩充私域矩阵,以及搭建智能人货匹配与派单系统。

艾瑞咨询报告显示,预计2023年中国医美市场规模将拓展至3115亿元,但相比美、日、韩等国,我国医美市场渗透率仅为2%。近年来,轻医美化的市场趋势,以及美团、阿里等互联网平台的布局,都在加速医美的线上化进程。

2019年9月,阿里健康联合医美行业品牌、机构和服务商,发布天猫医美“焕新计划”,帮助品牌和机构连接天猫3亿求美消费者,同年底,阿里健康开放医美直播渠道,并招募了两家医美卖场店。

成立于2020年4月的「变美日记」正是其中之一。创始人&CEO邵伟志是一位连续创业者,曾帮助医美行业的医生做IP化内容打造、医美机构品牌宣传等工作,联合创始人&COO颜高出身天猫医美官方TP服务商,曾为50多家医美机构规划运营过公域、私域流量。

今年2月,「变美日记」曾宣布完成数百万元天使轮融资,由启峰资本领投,多位天使投资人跟投。

近日,在接受《新商业情报NBT》专访时,邵伟志表示,传统医美行业最大的痛点在于流量。“变美日记将围绕互联网的流量玩法,通过直播促成医美品效合一,颠覆传统纯广告投放模式。”

「变美日记」一端连接淘系主播,为其提供医美产品和全链条服务,一端连接线下医美机构,借网红流量和直播场景快速促成医美项目的线上成交,降低流量获取成本。在此过程中,变美日记还深度参与了上游的产品标准定制,以及医美器材、敷料等源头环节,并据此逐步形成一套标准化的医美严选供应链。

01

寻找流量

医美产业链分为三个部分:上游由华熙生物、爱美客、艾尔建等医疗美容耗材、药品生产商和器械设备制造商主导,中游是公立医院整形外科、私立医疗美容机构在内的各大线下机构,下游是线上搜索引擎、电商平台、广告传媒、美容院等获客渠道。

流量始终是医美行业的一大痛点。广告媒体、搜索竞价排名等传统获客渠道精准度低,链路长,获客成本高,美团医美、新氧、天猫医美等精准流量平台的采买成本越来越高。新的机会在于,天猫等平台逐渐开放医美行业限制,时兴的直播带货复刻了线下销售场景,有效降低消费者的决策成本。

为此,变美日记以卖场型旗舰店的形式入驻天猫、京东、快手、拼多多等平台,并根据各个平台的政策布局医美直播。

天猫的规则最为开放且透明,成为变美日记的主阵地。目前,变美日记已经合作了超过500位主播,既有大主播“虫虫Chonny”、“于momo”,也发掘了粉丝量少但转化率较高的腰部主播“傲蜜”。据邵伟志介绍,淘宝中腰部主播占比达90%,也成为变美日记的主要流量来源。

这些主播大多有一定的粉丝积累,但遭遇超级头部和店播的流量压制,急需拓展医美等新的垂直赛道谋求增长。以虫虫Chonny为例,其最初是微博美妆博主,拥有500多万微博粉丝,在淘宝上专做美妆类直播。2021年与变美日记独家签约后,虫虫Chonny着重发力医美品类,并在3月17日的直播专场中突破一亿元成交额。

变美日记对主播的筛选以数据为导向,借助飞瓜、知瓜、胖球等第三方数据平台分析网红人设关键词,再根据是否整容、粉丝群体画像、客单价等多个维度进行打分,达85分者即可合作。

作为官方卖场之一,变美日记能够在一天内给主播快速开白名单,随后进行为期三天的医美培训,主播最快一周便可开启首场医美直播。变美日记通常采取单场合作模式,根据主播的直播数据逐步提高合作场次,最终择优签约成为年框合作的医美主播。

相较于传统销售渠道,医美直播的优势在于高流量转化效率。消费者从进入垂类App到搜索机构、下单链路较长,拉长决策时间,而在医美直播中,主播流量、直播场景展示和性价比产品的叠加让销量的爆发成为可能。

“我们依托网红的现有流量,直接做医美类目的转化,只需要四个小时,当日销售结果就出来了。目前而言,在医美领域没有比网红直播更能够品效合一的转化方式了。”邵伟志说:“我们现在能够帮助医美机构把获客成本控制在三百元以内,相当于是减少了他90%的获客成本。”

主播为变美日记吸引流量、做销售背书,变美日记为其提供覆盖从产品到服务的医美供应链。目前,变美日记采取坑位费+佣金的合作模式,部分头部主播根据情况与医美机构分摊坑位费。

在直播策划阶段,变美日记会根据主播的粉丝地域分布,在对应城市选定10-20家机构负责线下履约。这种模式被称为“城市独家”,团队测算发现,每个城市限定1-2家机构的销售方式能够有效提高最终的转化率。

为了提高直播的专业性,变美日记还负责为主播配备驻场医生或医生助理,由后者进行医美知识科普和产品描述。

“变美日记承担的核心功能,是让用户精准消费并且0客诉。” 粉丝在直播间下单后,变美日记客服部员工需立即与消费者取得联系,跟踪进行项目预约、核销、售后等一系列流程,并在变美日记旗舰店做流量承接,以便进行二次销售。

在客服环节,团队制定了一套标准化的应对策略。客户投诉频率最高的反馈是线下等待时间过长。团队提前与机构协商,用术后修复礼盒安抚客户情绪,并统一了全套服务和营销话术,以此提高产品售后满意度。针对个别出现过敏状况,对产品真伪提出质疑的消费者,变美日记员工提供全套官方授权的正品背书,以此解释针剂、产品、设备的正品性,打消客户疑虑。

至今,变美日记已经做了600多场直播,单月GMV维持在3000-5000万元之间。据邵伟志介绍,每年除1、2月外,剩余时间都是销售旺季,他预计变美日记将在大促月实现单月破亿,全年总销售额将达10亿元。

02

制定标准

找到主播这个流量入口后,变美日记还需做供应链整合——筛选与签约医美机构,策划SKU,制定医美项目标准。

虽然中国医美行业已发展了20年,但国内医美机构以单一、离散型小店为主,艺星、美莱、联合丽格等在全国有近30家门店的机构已算大型连锁玩家。这一定程度上提高了供给端的整合难度,但变美日记的优势在于联合创始人兼COO曾是阿里健康代运营,负责招商全国近2000家医美机构入驻阿里健康。

变美日记将医美机构的筛选标准分成8-10个维度。机构需提供健全的医疗资质、医师备案信息、医疗器械资质等详细信息,团队结合第三方平台、卫健委信息(如是否出现重大医疗事故、诉讼)做打分及评价,85分(满分100分)以上才有资格加盟入驻变美日记。一旦机构出现任何欺诈行为,变美日记将进行处罚措施,甚至取消合作。

目前,变美日记已经与近1000家医美机构签署全链路授权合同,覆盖了144个城市,包括杭州、成都、重庆、合肥等新一线城市,甚至还有拉萨、西宁、海口、等二、三线城市。预计今年底,合作机构数量将达到1500家,覆盖全国范围内的200个城市。

颜高对《新商业情报NBT》表示:“变美日记在每个环节都是甲方,做的医美直播的审核标准制定,包括机构评分标准化、产品项目标准化、医疗设备标准化、定价标准化,还有自由组合产品的权利。”

不同于面膜等标准化产品,变美日记主要提供轻医美项目,随着非手术类轻医美品类的创新普及,医美行业的消费门槛相应变低。又因这些非手术类项目重复消费频率较高,注射类和光电类项目占比相应提升,将成为未来医美行业的增长点。

医美项目通常涉及敷料、仪器与流程三个环节,在分散机构主导的传统市场,几乎没有统一的操作标准。变美日记负责制定统一的医美项目标准和定价,合作机构统一执行,消费者就近消费即可。

在选品环节,变美日记会根据消费者需求以及季节属性,从近200个SKU中灵活选择或组合出一系列医美产品,其中注射类和光电类项目占整个产品品类的90%,手术类仅占10%,减少因手术不当出现的风险及客户投诉。

鉴于医美行业信息透明度高,单个医美项目容易破价,团队依据销量情况快速重组医美产品,将单个SKU组合成多个SKU的医美套组,提高产品议价能力,比如以深层清洁为主的海菲秀套组,主打补水的水光针套组,紧致皮肤的热玛吉套组,可缩小毛孔的黑金超光子嫩肤套组等等。

为了制定与输出统一标准,变美日记还渗透到更上游的设备与耗材环节。据邵伟志介绍,变美日记会筛查合作机构的产品物料和仪器设备,具体到每个城市有多少台热玛吉设备、Fotona4D设备,分别在哪些机构,设备是租赁还是购买。

一旦某个合作机构缺少相应物料或设备,变美日记可联系上游供应链,帮机构牵线租赁供应商,从而做到项目、物料、使用设备的标准化。“我们今年的主要目标是联合华熙生物、强生、艾尔建等医美原料、医疗器械上游,共同打造正品溯源。”邵伟志说。

一方面,变美日记帮助医美机构填补资源稀缺,解决供应链端的问题,另一方面,变美日记辅助上游供应链企业打假,帮助医美产业链实现正规化、标准化,向消费者提供更强的信任背书。

更重要的是,一些热门、稀缺项目将因此成为变美日记的独家优势。近年来热玛吉项目大火,仪器探头属于稀缺资源。之后热玛吉出第6代的时候,变美日记直接与中国总代理谈前一万个仪器头,以团购的形式在网红直播间预售,覆盖1000多家医美机构。

03

一横一纵

据不完全统计,近10万名用户在变美日记合作的达人直播间下单。他们年龄在25-35岁左右,女性用户占总人数的85%,客单价在5000-7000元之间,主要集中新一线和二线城市,部分离散在三、四、五线城市,薪资水平在1-2万元,但月消费能力达到了8000-10000元。

这些流量都来源于各大电商、社交平台,以达人为媒介。然而,每个平台对医美直播的规则不尽相同,变美日记需快速摸清楚不同平台的态度,抢占先机进行流量收割。

2020年,阿里健康创立818医美节,对标美团医美的“818双眼皮节”、“双11医美狂欢节”,造节营销活动无疑帮助变美日记取得更多关注度。然而紧接着阿里巴巴本地生活宣布建立全国首个“医美直播产业示范中心”,通过培训及认证专业医美主播,促进医美直播产业的多元化发展,医美医疗行业已成为淘宝直播趋势品类。

在天猫主阵地之外,变美日记也在寻找新的平台机会。

近日,快手开辟本地生活服务电商业务,将医美列入其范畴,邀请变美日记入驻快手服务电商和快手美业,携达人一起直播售卖医美产品。

4月17日,变美日记携手快手直播达人徐杉进行首秀直播,GMV突破3000万元,订单量达14000个,近5000人下单,客单价达到6000元。

拼多多、抖音对医美直播处于观望状态,因此变美日记暂时设置了旗舰店,主要售卖面膜、护肤品,未上架医美产品。小红书尚未开放医美直播渠道,用户搜索相关词条也会收到官方提醒。邵伟志表示,医美本身敏感性高,部分关键词难以通过流量投放进行传播,在站外引流和站内导流上都有一定的局限性。

依靠平台和主播引流并不是长久之计,能否通过后端客服留存住客户,忠于变美日记、并持续产生复购才是关键。

为此,变美日记将抓紧布局私域系统,利用高效匹配网红直播的SaaS工具跟踪医美机构的派单情况,甚至打通整个网络直播派单,并建立售后服务体系,将原本集中在淘宝、微信的客户留存于私域系统上。

“变美日记私域系统的定位是做变美消费轨迹的管理者。”颜高向《新商业情报NBT》透露:“变美是一件持续的事情,做变美用户消费轨迹管理,必须不断地与用户交互联系,对用户标签有更细致、精准的把控,才好做反向推送,做好用户终身价值。”

未来,变美日记将采取「一横一纵」的战略规划。

横向,从单一的天猫平台拓展至京东、快手、抖音,微信视频号等多个平台,只要存在主播流量红利,团队都会参与其中。私域会员制平台的建设同样属于横向战略范畴,将成为流量裂变的主要方式之一。

纵向,则是通过自身的互联网医美渠道属性,拓展上游、下游产业链,不仅与华熙生物、爱美客、艾尔建、绽妍等正规医疗器械和原料厂商做正品溯源,保证产品标准化,还携手上千家医美机构、网红主播,共同将上游端的多款医疗设备、原料打造成超级爆品。

跟医美机构对接时,变美日记将逐步拓展自己的渠道优势,有望成为线下机构最大的流量渠道之一。“我不排除未来可能考虑做一个类似变美米其林指南的严选机构,全国一千家店瞬间成为变美联盟,提供云上检索的概念,加深变美日记的渠道优势。”

注:文/来舒敏,文章来源:新商业情报NBT,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新商业情报NBT

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