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1.6万亿背后 揪出那个“薅羊毛”的黑手

妮可 2021-04-16 17:42

去年8月18日,「全棉时代」年度超级会员日。

作为最重头会员福利之一,10万份新品试用礼包在微信小程序商城上线派发。没想到,礼包刚一上线,“会员”们就蜂拥而至。

全棉时代官方小程序商城

不到5分钟,瞬间秒光……

冲进办公室通报“好消息”的运营同事简直是兴高采烈,但,这个异乎寻常的速度,却让「全棉时代」官方电商新零售负责人夏理想心里打起了鼓。

“按常识判断,5分钟之内涌进来十几二十万UV,就算通过社交裂变,也不可能这么快,一定有猫腻。”

不查不知道,一查吓一跳。

在活动后,「全棉时代」把涌入新用户和之前的用户数据库比对,发现新增量级惊人。随后,他们又从新用户池随机抽取了几百个手机号测试。结果,要么打不通,要么没人接。

很有可能,是“黑产”在作怪。

所谓“黑产”是利用非法手段获利的“黑色产业”。近年来,互联网上巨大的利益诱惑,互联网“黑产”也越发猖獗。

当私域生态日益繁荣,混杂在线上人群中的“黑产”亦循迹而至,时而“装睡”,时而“疯狂”。只要闻着羊毛的味道,便倾巢而出。

职业“薅羊毛党”的肆虐,不但让企业营销费用受到巨大损失,伤害品牌,亦让企业难以与真实用户有效互动,降低营销效率。

01

精细化运营:安全的本质是降本增效

其实,之前一些活动中已有异常迹象。

「全棉时代」消费者运营中心负责人苏志彬告诉「零售氪星球」,过去,每次做营销活动,通过公众号,短信,企业微信等形式触达会员,他们总会发现一些会员“深度睡眠”,一次两次甚至一个月多触点多频次触达,都是“石沉大海”。

神奇的是,一到品牌派福利时,一大波“会员”却一下子从四面八方冒出来。

“如果不清除黑产,营销活动做来做去,只会是给别人做嫁衣,资源浪费,成本叠加不说,还得投入人力物力‘招呼’他们,明明知道有“鬼”,但却无计可施。”

从「全棉时代」创立起就加入,目前负责门店事业部的总经理李华铖说,“黑产薅羊毛,久而久之,劣币驱逐良币,真用户却无法享受品牌福利,对品牌产生不信任感,这是比我们浪费营销成本更可怕的事情。”

去年818超级会员日后,在内部进行活动复盘,有了初步结论后,「全棉时代」决心查个究竟。

他们找到了一起打过仗的“老朋友”,2020年底刚从腾讯智慧零售转战腾讯私域安全的姚凌鹏。

彼时,着眼于微信私域生态的繁荣,姚凌鹏正着手组建腾讯私域安全团队。

这个新成立的部门以微信小程序为核心,系统性整合腾讯安全的资源,打造覆盖全链路的微信私域安全解决方案。

机缘巧合,“老朋友们”再次相会。

针对「全棉时代」遇到的818营销黑洞,腾讯私域安全部门为其进行了全面的安全诊断。

至少从初期会员维度评估结果看,「全棉时代」会员中,有5%-10%为高危用户,亟需实施“拦截”。

问题锁定,腾讯私域安全部门为「全棉时代」建立了一套系统的私域安全机制。

首先,在会员体系层面。双方共建算法库,过滤并筛除了大约10%-20%的恶意流量和黑产账号。

经过会员信誉等级评估,「全棉时代」的数百万会员被分为五个等级,腾讯私域安全对不同等级给出不同运营风险预警以及应对建议。

第二步,依托腾讯强大的黑产数据库,腾讯私域安全和「全棉时代」还联合生成了一个动态的“黑产黑名单”。把“黑产”的每一次黑化,记录在册,并即时“拉黑“,不让“黑历史”二次重演。

「全棉时代」的私域营销能力一直处于行业第一梯队,拥有非常丰富的私域运营经验,这一次对抗羊毛党的经历具有足够代表性。

部署私域安全防线,从本质上,是私域运营从粗放式拉新蓄水进入精细化运营的第一步。降本增效是私域安全最重要的意义。

正是有了全方位、系统性的安全护航,“黑产”被挡在门外,「全棉时代」未来可以放心大胆地拓展私域营销空间。

“揪出薅羊毛党”,帮「全棉时代」筛出了真实有效的用户,不但省下了发短信的通信费用,还减少了营销活动中可能被“黑产”薅走的赠品、礼券费用。

今年3.8节活动后,从团队综合降本+增效带来的商业价值核算看,运营活动转化率翻倍,高达10%,营销短信打开率提高了5%,复购率也有明显提升,有效活动流量增加近200%。

同时,帮助商家有效节约营销成本,减少短信、广告等渠道投放的成本;综合核算下来,每年可为商家增收千万甚至上亿元。

02

私域安全:从App到小程序商城

安全无形,一发生事故,就是惨痛教训。

在姚凌鹏看来,进入后数字化时代,全渠道和全触点交错,随着企业精细化运营,关于安全的命题也已从过去十年关注的App安全,逐渐过渡到如今以小程序为代表的私域安全。

私域安全:从App到小程序商城

“像我们和「全棉时代」合作,共同抵御黑产的攻防战,每天都在进行。目前,腾讯私域安全已经为零售、金融、泛互、政务等多个行业提供私域安全服务。”姚凌鹏说。

2020年腾讯财报披露,2020年通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍,高达1.6万亿。商业交易最热闹的地方,也是最危险的地方。

“黑产已经盯到小程序业态,掉坑的品牌商家很多,但很多还没有爬上岸。”

更可怕的是,如今的“黑产”早就形成了流水线一般的庞大产业链:从上游技术、账号供给,到中游专业操作,引流获取线索,再到下游团队非法盈利,一系列高科技手段和产业化分工,让它的破坏力大大提升。

在腾讯安全副总裁黎巍看来,“对于处于产业数字化转型期的企业来说,他们更希望获取到的是一个像指挥官一样的安全服务体系”。

产业数字化时代,企业更加注重安全服务的综合性和一体性。从前期安全规划到攻防管理的整合,这是企业部署私域安全的一个主要趋势。

到目前为止,除了在会员运营层面,实时监控“黑产”轨迹,保护用户信息及隐私,腾讯私域安全也在着手内容维度的安全审核,包括UGC内容上的图片、敏感词审核,直播内容的智能审核等,帮助企业从繁重的人工审核中解放人力,降低运营成本。

此外,如何从技术底层出发,保证平台高并发期间,仍能维系以毫秒计的、稳定流畅的用户体验,也是腾讯私域安全为企业提供的助力之一。

03

私域安全:从第一天布局

《2021中国私域营销白皮书》的报告显示,微信生态和自营App等私域触点在中国的渗透率已达96%,79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。

现实的情况是,私域生态越来越热闹,建设和运营私域的品牌越来越多,但大多数企业的私域安全意识还不够。具体到业务,对私域安全亦在内部很难明确责任归属,导致安全问题成为企业内部的三不管地带。

到目前来看,更多的企业从牵头私域精细化运营的业务部门开始,发力这个新领域的安全部署。

姚凌鹏有一个关键的心得体会,“为安全投入,就是在为未来布局。企业在搭建私域运营体系的前期阶段,最好就要让安全介入,否则等用户体量上去了,再做安全,花费成本就很高了。”

随着私域生态运营不断深入,流量触点更分散,客户需求更精细,企业面临的运营风险和管理难度也在同步提升。日常预防、及时发现和处理风险,保护企业的声誉、业务、客户等资产安全,提高运营效率对企业至关重要。

正如全棉时代新零售负责人夏理想所说,安全是私域业态的新基建,“做私域,企业需要流量,更需要有价值,安全的留量”。

注:文/妮可,文章来源:零售氪星球(公众号ID:LS-KXQ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:零售氪星球

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