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数字化改变营销:营销BC时代 百万终端亿万粉

方刚 2021-04-16 10:37

传统营销是B时代,深度分销到门店就是做实B端。B时代诞生了百万终端千亿品牌。

电商开启了C时代,B2C就是去中间化直达C端。C时代诞生了亿万粉丝百亿品牌。

现在进入了BC时代,BC一体化运营。未来头部品牌的标配将是百万终端亿万粉。

B时代圈地(终端),C时代圈人(粉丝),BC时代既圈地又圈人。

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营销B时代:百万终端千亿品牌

传统营销是卖方市场,主要矛盾是日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾。所以这个时期的关键点是拥有足量的产能和庞大的渠道网络,大生产,大传播,大流通。也可以称这个时期是2B时代。

这个时期的特点是可以没有品牌,不能没有渠道。陈春花老师说,渠道优先品牌。不丢渠道,只要渠道的沃土在,种瓜得瓜种豆得豆!

道理很简单:产品在终端随处可见,当然是响当当的品牌。

绝对的销量就是绝对的品牌。

营销B时代的每个巨头品牌背后都有成长轨迹,从幼年期到青年期再到壮年时期....这个过程里面都离不开一个关键词:增长。增长是解决所有问题的万能药!大多数问题的暴露都会伴随着增长乏力而出现,并且问题和增长纠缠在一起螺旋式下降。对于一个企业而言,一定要想清楚增长的根源是什么?

树大根深,根深则叶茂。快销品行业属性决定了百亿千亿品牌的增长就是渠道的扩张,也就是经销商或者终端店数量的增长,同时伴随的也是质量的增长。作为基本盘的渠道网络一旦发生量变,进而也就会出现质变,结果就是影响企业业绩的波动变化!

例如,2020年,海天业绩的增长一如既往地稳定。其年报显示,2020年归属于上市公司股东的净利润约为64.03亿元,同比增长19.61%;营业收入约为227.92亿元,同比增长15.13%。截至2020年底,海天味业的一级经销商数量已达到7051家,较2019年底的5806家,净增长1245家,相当于平均每天净增长约3.4家经销商。

营销的B时代,最大的特点就是买方市场还没有成型,需求作为固定靶位,厂家把子弹做好,利用渠道这杆枪,通过品牌这个准星,用组织扣动扳机即可!这个时代最大的特点就是有地盘就有品牌。地盘由经销商和终端构成,他们的数量和质量决定品牌的大小和质量。

这个时代的厂家对于增长的理解会相对简单:子弹充足了只要有几千上万个经销商,有百万终端在手,则可以成就一个百亿千亿级的巨头品牌!

如果复盘一下快销品行业百亿级品牌的成功之路,则可以很清晰的看到他的渠道之根所能盘踞的地盘大小决定了这个品牌规模大小。成就这个地盘的基本支撑就是组织发育和渠道扩张的深度分销游戏!

总结一下B时代百亿千亿品牌基本特点就是:一个品牌,数十个工厂,几百个大区(省区),几千个经销商,几万名的营销人员,数十万的分销成员,百万级的终端售点!

百万终端是因,百亿千亿品牌是果。

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营销的C时代:亿万粉丝百亿品牌

营销的C时代是买方市场,这个时代的特点是已经没有急剧膨胀的物质需求,而是美好生活的向往和不均衡之间的矛盾。

这里面的核心是,数量不再第一,质量是关键。换句话就是汹涌而至的消费升级大潮,还有消费金字塔的高度在拉长,头部很高,腰部很宽,脚部很低!

C时代就是电商时代,在这个时代里面最煽情的语言就是去中间化,没有中间商赚差价(平台从来不说自己是中间商)。决定销量规模的指标就是用户数,有的叫粉丝数,数量越大价值越高。

横向要数量,纵向做质量也就是客单件和消费频次。时不时的弄个购物节刺激一下十几亿人的购买冲动,毕竟在瞬间决策的个体心理驱动下,剁手只是一个吓唬小孩子的词语。

地盘多大品牌就多大,这是B时代的硬道理。但是进入C时代之后发生了根本性变化:用户(粉丝)的多少决定了品牌的大小!没有电商之前的消费者被画地为牢,被一个个售点分割成棋盘格,只要管好终端,消费者别无选择的被填鸭式消费。但是电商改变了这一切:消费者可以远程遥控来满足他们的需求,画地不牢,填鸭无效!

这就出现了十亿级、百亿级销售额主打“品效合一”的淘品牌。这些淘品牌的特点就是拥有足量的粉丝、用户,假设粉丝贡献度做到100块钱,一个拥有一亿用户的品牌就会收获百亿体量。

以三只松鼠为例:淘宝店铺粉丝4291万,京东自营粉丝3710万。2020年三只松鼠营收达97.94亿元,与去年同期基本持平,净利润达3.01亿元,同比增长26.21%,累计服务“主人”超1.64亿(三只松鼠将顾客称为“主人”),现有员工超5000人。三只松鼠线下渠道营收占比从2017年的4.5%提升至2020年的26%,线上线下营收更均衡。报告期末,投食店达171家,联盟小店达872家,线下渠道增长再提速。

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营销的BC时代:百万终端亿万粉

B时代成就了无数品牌,大量百亿级的巨头品牌是在这个时代诞生的。C时代也创造了无数英雄,无数的亿级十亿百亿级的淘品牌出现。

当两股浪潮相近交汇之后,两个时代的品牌自己发现的未来机会在对手那一边,也就出现了线上线下融合的说法。期间B2B一马当先试图去做两个时代的桥梁,当下火的一塌糊涂的社区团购也是基于这个出发点,把B世界和C世界打通融合在一起!

这就是BC一体化的由来,准确的说是BC一体化运营。如果一个品牌有百亿千亿的体量,拥有百万的终端,但是用户连接不过区区几十万、几百万,这一定是一个畸形结构。换一个角度,如果一个淘品牌拥有上亿粉丝用户,却不能渗透到线下,这也是一个不正常的生态!

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一个体型优美的百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉,百万终端靠组织靠渠道,亿万粉就要靠工具靠系统靠营销数字化!对于品牌商而言,没有C来赋能的B是不牢固的,没有B放大的C也是很枯燥甚至有可能枯萎的。

百万终端是深度分销的标配,亿万粉是电商时代的标配,百万终端是数字化时代的标配。

解决百万终端亿万粉,对于传统企业,要全场景触达用户;对于互联网企业,要进入线下渠道。

未来最大的“战场”是线上线下的融合。

对于传统头部企业来说,百万终端已经是现实,亿万粉是下一阶段的数字化目标。触达亿万粉丝后,还要“养粉”,运营粉丝。这都是渠道数字化要解决的问题。

所以无论B时代品牌还是C时代品牌,能力的融合边界的交互会越来越多,进化由此而来,进步自然产生。BC一体化运营的土壤和前提就是数字化,没有数字化支撑,BC一体化就无法运营。

B时代圈地,C时代圈人!下一个时代的王者就是即有地又有人,圈地决定现在,圈人决定未来;圈地靠组织和规模,圈人靠工具和技术!营销不再仅仅是艺术,营销将是与技术紧密结合的一个学科。营销数字化的今天就是技术系统与企业组织的完美结合,用技术优化存量,用系统代替组织,用数据赋能管理,用数字发现机会!

注:文/方刚,文章来源:刘老师数字化新营销(公众号ID:liuchunxiong1964),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:刘老师数字化新营销

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