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微盟周梦梦:2021品牌数字化转型的四大节点与六大核心

周梦梦 2021-04-16 09:34

在大会上,微盟集团智慧商业事业群周梦梦基于过去丰富的品牌服务落地经验,围绕品牌数字化转型,总结了四个关键节点和六大核心。

在她看来,全链路数字化是今天品牌持续增长的必然选择,但大部分企业都会遇到流量分散、内部协同困难、库存管理难以及数据的割裂孤岛等等问题。

有没有一套行之有效的方法论能帮助品牌在数字化转型中避免掉坑?微盟作为中国领军的精准营销和企业数字化解决方案提供商,在这个问题上有着绝对的话语权。截取部分精彩内容,与消费创业者共享。

演讲 | 周梦梦

整理 | 陈文曦

大家上午好,我是来自微盟集团的周梦梦,今天我分享的主题是《2021,品牌全链路营销新攻略》。

过去十年,我一直从事互联网相关工作,2013年开始做微信生态这块的企业服务,先后服务了珀莱雅、立邦、惠普、家化、百威等品牌客户。

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2021,全链路数字化成为品牌持续增长的必然选择

为什么近两年新锐品牌这么火爆?

我们认为,其背后的关键驱动力在于95后和00后互联网用户消费价值的上升趋势,他们更关注高性价比、高颜值、高个性化、小而美的产品。

而新的连接方式缩短了品牌营销转化的路径,新技术则拓宽了产品的新品类、新服务、新场景。同时,社交网络助力了产品的新审美,挖掘了新的赛道。

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而对于新锐品牌本身来讲,从网红到持续长红,是品牌发展的关键。

随着Z世代用户对个性化要求的不断提高,市场对品牌在人、货、场以及内部的精细化管理方面提出了新的挑战。

在“人”的层面,我们需要更精细化挖掘用户需求、占领用户心智;在“货”的场景下,需要不断迭代和优化产品、去同质化;在“场”的环境下,需要打开线上线下的全域场景,提供更好的消费和用户体验。

所以,今天全链路数字化已经成为品牌持续增长的必然选择,然而对于大部分零售企业来讲,数字化并不那么简单。

我们接触过众多品牌,从中发现了企业在数字化进程和新零售转型中的很多困难,比如流量分散、内部协同困难、库存管理难以及数据的割裂孤岛等等。

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但去年也有一些头部企业和新锐品牌在尝试数字化转型中取得了比较好的经验,所以接下来我会分享我们去年服务品牌后总结的一些方法。

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品牌数字化转型的四个节点与六大核心

首先,我们来看新零售全路径的运营模型,它围绕五个核心关键词展开,分别是拉新、激活、转化、裂变和留存五个节点。

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我们将线上和线下的流量全域运营引流到智慧商城小程序,再通过线上的商城、活动和商品运营以及线下的门店、导购运营,将用户有效转化到品牌的数据中台,再经过数据中台清洗标签,沉淀到自己的私域会员资产池进行运营,建立会员等级成长体系和货币化成长体系,持续对用户进行裂变和增长。

在数字化转型和驱动全路径的运营过程中,有四个关键节点非常重要:

第一,高层驱动是零售数字化成功的基础。

在零售企业的数字化转型和推动过程中,大部分是从下往上,基本上有高度的“花活”超不过三起。

其实在这个过程中,品牌CEO的参与是成功的基础,而要做这件事情,我们一般分成四步

首先,CEO一定要和自己的核心管理层头脑风暴,让大家的战略思想同频;

第二,针对核心经销商和服务商,我们也要进行战略思想的同频;

第三,针对区域级的数字化,我们要开思想会议;

最后是过程管理,项目负责人一定要有很强的执行力去把项目落地,这是新零售数字化转型中非常重要的前提和基础。

第二个动作是用全域数据打通问题,无论你的流量是线上还是线下、公域还是私域,非常重要的一件事情就是对全域流量进行激活和盘点。

第三,在我们有了统一的战略思想,打通了全域流量以后,机制和方法论的建立是转型的助推器。

我们需要对门店销售进行销售标杆的打造,对过程管理进行监督,对线下小程序进行全场景覆盖,设定每日KPI和目标,驱动业绩不断提升。

第四是激励机制的制定,包括导购的分层管理措施以及员工的激励机制,并把标杆门店的方法论复制到全国,来支撑整个业绩的提升。

以上四个环节是我们认为零售企业数字化转型服务过程中非常重要的几个节点。

最后我们再来总结一下零售数字化转型中的六大核心。

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第一是推进力,这件事情必须是总裁亲自去参与决策。

第二是建立机制,这个机制一定是对于品牌、经销商、门店和导购有利可图的机制。

第三,这件事情如果要做,那就一定下定决心去做,不能只是说一说,要有一支专门团队去持续地做这件事情、不断迭代。

另外要有方向感和节奏感,不断制定小的阶段性目标,敢于在新事物里面不断尝试。

总之,微盟全链路增长解决方案围绕着三个关键词,Traffic(营销数字化)、SaaS(系统数字化)和Operation(运营数字化),助力从流量到销量、从公域到公私域,帮助客户做生意的增量。

今年我们也会无缝对接腾讯私域生态的各种能力,无论是精准的营销引流还是智慧系统的转化、智慧运营的提效,全面提升品牌的私域资产力和用户增长力。

我们会通过五大渠道运营去拓宽品牌的流量渠道,除了已经打通的腾讯生态渠道以外,像百度小程序、支付宝小程序、QQ浏览器以及抖音小店也已经全部打通。

同时,为了帮助更多品牌在私域生态有更好的异业合作基础,我们的超级联盟平台可以很好地帮助品牌去做异业合作。

它的逻辑就是,客户进入A品牌积分商城可以兑换B品牌的优惠券,兑换成功后可以直接跳转到B品牌商城进行支付和核销,这样可以帮助多品牌直接进行异业合作,提升支付转化效率。

另外,我们还整合了腾讯系其它的精准营销资源,一站式运营品牌流量,在私域生态帮品牌更好地精准转化。

最后,全链路数字化运营一定要以实现可持续增长为核心,打通全域的八大消息触达能力。

在四大公域和四大私域两个转化场景内,我们总结了五个通用的运营模型,分别是从公域到小程序、从公域到私域、从私域到私域、从私域到小程序、从小程序到私域。

但这里需要注意,在私域的运营模型里面是一个螺旋式增长,在不同品牌、不同业态、不同营销模式下,同样的模型跑出的效果并不完全一样。

所以当我们去做这件事情的时候,前期一定要多尝试不同的运营模型,最终沉淀出品牌自己的私域全路径的运营模型。

后面我们再看一下全链路数字化运营实现的C2B模式:

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在整个过程中,数字化能力是全域运营的基础,从全域数据采集到中台数据清洗、标签再到后期数据应用的运营,全面支撑品牌在私域生态的转化。

注:文/周梦梦,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:浪潮新消费

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