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从21平米小店到连锁加盟店 中老年用品店的生意怎么做?

AgeClub 石钰 2021-04-15 16:37

前言:

中老年消费品市场的创业者,正面临着一个快速增长和不断释放市场空间。

2019年中国60周岁及以上人口超过2.5亿,占总人口18.1%。庞大的老年人口基数,意味着无限潜力的市场。工信部今年初公布数据,到2025年,老年用品产业总体规模超过5万亿元。

不过,5万亿的老年用品市场,并不是谁都能分得一杯羹。

以老年用品专卖店为例,早在2000年前后就在国内一二线城市出现,期间还出现过开店的小高潮,但大多数门店生意不佳,最终以关闭告终。

比如全国首个老人用品专营店武汉“老人城”,店面缩水9成举步维艰;高峰时开了13家连锁店的北京“鹤逸慈”,现已缩水至2家;还有曾吸引众多媒体焦点的2016年底开业的北京老年用品展示中心,半数商户退出……生意萧条、业务萎缩成为许多老年用品店的“真实写照”。

其背后是“老年用品客单价低”、“租金人工成本上涨”、“线下中老年客流有限”等诸多因素导致。

但是另一面,我们也看到以中老年刚需消费为主要业务的连锁门店迅速崛起,最典型的案例是足力健老人鞋,线下做出了十亿级销售规模。

足力健的成功,说明中老年群体的消费需求长期以来被社会所忽视,但其实只要有合适的产品出现,他们的消费潜力会马上爆发出来。

同样,回归到老年用品店上,即便很多公司发展不利,但仍有成都孝心坊还在稳健发展,它们深挖用户需求,规模日益壮大。

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21平米的中老年用品店,5个月月销增长30倍

“基于对核心用户的核心需求及痛点的深度洞察”,这是许多企业成功的基石,比如小米,比如日本茑屋书店。

在中老年行业,比如足力健,比如孝心坊。

2009年之前,孝心坊创始人、董事长越晓兰,在成都经营着体育用品店,面向15—25岁年龄群。彼时,中国虽已进入老龄化社会,但老年产业远未发展到今天备受“瞩目”的阶段。越晓兰,看到了老年行业的痛点和需求。

“因为一次偶然的探亲之旅,想给家里长辈买个合用贴心的礼品,结果花了一整天跑遍了全成都的大型商场都没有买到,当时看到‘孝心’市场是空白的,年轻人为老人买东西特别不方便,就萌生了转型中老年用品专卖店的念头。”提到当时转型,越晓兰回忆道。

因此,孝心坊的初心是“基于年轻用户需求,解决年轻人群‘购买孝心礼物’的痛点”。此时中国的养老产业尚处困顿:老年保健品加盟代理还囿于利用传统会销、人海战术专卖保健品;老年用品店虽有试水者,但大多失败而返……“当所有人都觉得这是个低频消费市场时,我却偏偏觉得老年用品大消费行业还是一大片竞争不足的蓝海。”

越晓兰的“眼光”在今天得到了验证:据京东数据,最近这3年,老年适用商品数量以年均39%的增速在增长;越来越多互联网大厂出身的创业者陆续进入这个行业;红杉资本、经纬中国、IDG资本等专业投资机构开始关注中老年赛道;同程旅游创始人兼CEO吴志祥也表示,未来10年,中老年市场将会出现至少10家百亿级公司。

2009年,越晓兰在成都一环路开设了孝心坊第一家直营店,面积21平方米,迄今经历了10年。在发展中,越晓兰发现,进店购买的不仅有子女,更有许多老年人,孝心坊转而将老年人作为主要服务对象。

纵观过去中老年用品店的发展,其面临的最大难题在于:SKU。适老化用品的SKU很多,选择哪些?选择多少?这是许多中老年用品店一直在探索的问题。

那么孝心坊是如何解决这两个问题呢?

一是借力而为,从老年人最日常的消费场景中寻找“产品”。

过去老年群体最喜欢去哪消费?毫无疑问是药店。这其中既有“送鸡蛋送卫生纸”等促销手段的推动,也有药店“满足老人购买需求”的根本因素。

“我们当时不知道老年用品有哪些,也不知道老年人对某一个产品有没有需求。”越晓兰决定“参考”药店的品类,“老年人一直是药店客流的‘基本盘’,它们在选品上已经有成熟的逻辑,并且老年人对药店的产品也十分熟悉,无需经历‘新品’所需的市场教育。”

越晓兰将药店除了药品以外的所有适合老年人的SKU,例如血糖仪、轮椅、拐杖、护腰带等,全部以零售价购入,开始了第一家门店的营业。初始,孝心坊的销售并不理想,第一个月销售额仅有5000元,原因是很多进店的消费抱怨店里产品太少。而越晓兰,会一一记录下顾客需求的产品,在下次选品时补齐。

就这样,一步步,孝心坊第一家直营店,仅用5个月时间销售额增长30倍,至该年底,孝心坊全年利润17万。

二是瞄准市场空白,定位一站式购物模式。

“老龄化”为中国社会带来了AB两面,A面是老年人口占比提升,推动了中国养老产业的起步;而B面则是中国人口结构的“少子化”,也影响着母婴行业。

巧合的是,在2009年这一年,老年行业和母婴行业分别诞生了一家聚焦各自核心人群的用品店,它们是孝心坊和孩子王,并且都选择了“一站式购物”模式。

实际上,越晓兰打造“中老年用品一站式购物”模式的想法,正来自于母婴行业。“我女儿小时候我给她买东西,看到了母婴行业鞋子、服装、奶粉等不同品类的线下店,但是后来母婴行业都是一站式购物模式。”

联系到老年行业,也主要以单品类为主,“许多老年用品店只选择了轮椅、拐杖等几种SKU;医院附近实体店也仅销售‘老年糖尿病食品’等品类;在商场,同样也只能找到老年用品的几种基本品类。”在越晓兰看来,一站式购物,既是市场空白,也是未来趋势。

“老年人群只有真正需要时才会购买;产品少,进店的驱动力就小。全品类一站式购物,增加了更多与老年人群连接的‘触点’。”越晓兰表示。

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同样是选择“一站式购物“模式,孩子王诞生后恰逢母婴零售的“黄金十年”,2019年营收超80亿元,俨然已是母婴零售业头部品牌。而聚焦老年用品一站式购物的孝心坊,则需要更长的时间等待第一波婴儿潮人口的退休红利(1963年是中国人口出生的高峰年,当年出生了2900多万人,此后近十年间,每年的出生人口在2500万以上。2022年底第一波“婴儿潮”人口退休),这是行业发展阶段不同决定。

随着品类的逐步齐全,孝心坊的直营店从21平米逐步扩大,2016年打造了280平米的旗舰店;2018年孝心坊又打造了400多平米的大店。在此基础上,孝心坊于2011年启动加盟模式,如今加盟店遍布全国多个省份。

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顺势而为,

抓住中老年行业三大变化调整战略布局

某种程度上,孝心坊10年发展过程,也见证着老年行业过去10年的变化。孝心坊从2009年发展至今,能够不断发展壮大,越晓兰将其总结为:顺势而为。“紧跟时代潮流,不断调整最适合品牌发展的经营策略,是孝心坊最重要的一个优势。”

在AgeClub采访中,越晓兰重点提到,老年行业三大变化对孝心坊战略布局影响较大。

一是中老年产业进入迅速发展期,国家相关利好政策推动孝心坊“加盟”模式快速发展。

在发展的前几年,孝心坊的加盟模式主要靠品牌、团队驱动,但是加盟商的教育成本高、接受度也较低。“过去发展加盟是比较难的,需要花极大的精力和时间去让别人相信中老年行业未来会爆发。”越晓兰表示。

一方面是客户沟通教育难。很多人不认为老年行业也能开店,不看好老年人群的市场潜力,在开拓市场时,80%的精力和时间用在沟通“行业前景”上。

另一方面是消费者认知和消费习惯教育。消费者对老年用品一站式购物专卖店认知度不够,没有养成“买老年用品去专卖店”的消费习惯,孝心坊在市场开发中,帮助加盟商将门店开起来后就要接着培育顾客,在成熟行业已经无需经历这个过程。

复盘中国老龄相关政策,2011年国务院印发了《中国老龄事业发展“十二五”规划》,其中释放出两个利好“信号”:一是从2011年到2015年,全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿,平均每年增加老年人860万;老年人口比重将由13.3%增加到16%。二是规划重点提到“引导老年人合理消费,培育壮大老年用品消费市场。培育一批生产老年用品、用具和提供老年服务的龙头企业,打造一批老龄产业知名品牌。”

在这一利好政策推进下,2011年,孝心坊开始启动四川省内加盟,一年之内店铺数量达到50家。而随着国家老龄事业政策逐步完善,老年行业的商机和发展前景经更多媒体报道后,被更多的客户和消费者看到,极大地助力孝心坊的发展。

“前期因为整个市场不成熟,需要花大力气做品牌培养和市场教育;而现在一家客户决定加盟只需要几分钟,双方用来讨论经营等文件细节。这是行业带给孝心坊最大的变化。”越晓兰说道。

二是借力互联网发展,发展全国连锁和互联网营销模式。

在四川省内,孝心坊发展连锁加盟的方式是“在每个县城逐家上门地推”,但是这个方法显然不适用于省外。

从四川省内连锁到全国连锁,孝心坊有效借用了互联网发展的力量,譬如通过百度推广迅速在省外打开了品牌知名度, 于2014年开始省外加盟,至今在全国发展近千家加盟店。

而随着(移动)互联网的深度发展,其在中高龄人群的渗透率不断提升,中老年人一步步深度“触网”后,他们购买方式更加多样化,会在综合电商、短视频电商里下单,也会用社区团购下单……

这一特点,同样被孝心坊“捕捉”到,并随之开始“互联网营销”的探索。比如在“拓客引流”上,过去孝心坊大多通过“展销会议、与药房联营、社区宣传”等传统线下形式,但是在近两年,孝心坊逐步完善“微信公众号”、“电子商城”、“抖音号”等渠道的建设,拓客方式也更“互联网”化。

以线上商城为例,2019年孝心坊电子商务分销平台上线,将1000多款中老年用品逐步上架到平台,主要获客模式有两种:

社群分销模式:顾客A选中产品分享至朋友圈、微信群、微信好友,只要有人(顾客B)识别过专属二维码或点击过分享的链接,即可与A绑定客户关系,永久有效。如B成交订单,那么A可以获得一定额度的佣金,B交易完成后,A可以直接到个人中心将佣金提取到个人微信钱包。

爆品引流:在线上商城中,孝心坊通过“9.9元起专区”、“全场50包邮”、“进店领66元红包”、“爆款产品活动”等手段持续引流,拓展客单价。

此外,在“孝心坊”专卖店微信社群内,每天除了拼团下单抢购商品,顾客还能随时找到同龄人聊天,交流各种热门话题;而“孝心坊”抖音号则主要针对B端加盟商输出内容,从“哪里有老年人用品专卖店”,到“老年人什么最好卖”,再到“老人用品店怎样加盟”、“老年产业有哪些”、“针对老年人有哪些商机”等,覆盖各种话题。

三是基于用户需求变化,增加老年培训、老年旅游等服务业务。

在过去10年,最让越晓兰感受深刻的,还是中老年用户的变化。

这种变化,主要来自中老年代际交替导致。与出生于1930s、1940s的“老”老人不同的是,第一波婴儿潮后出生的、规模庞大的“新”老人,普遍受过中学甚至大学教育,完整经历过“80年代改革开发、西方生活方式的引进,90年代至今市场经济大潮的洗礼和中国完全融入世界”的过程,他们在注重家庭、子女的同时,也会将更多精力、金钱投注到自己身上,他们渴望过一个不平凡的晚年。

在消费上,“新”老人呈现出截然不同的特点:

非常舍得花钱,比如说电视购物平台的产品,质量和价格并不占优势,但是很多老人仍愿意电视购物。

在健康上尤其舍得投入,这也是保健品“红极一时”的原因。

补偿消费心理明显。在按摩椅、跑步机等大型、客单价较高的产品上,高龄老人购买居多。譬如孝心坊门店购买“跑步机”的顾客中,年龄最大的是一位95岁的老大爷,他的购买心理是“年轻时没有享受过”。

老年人精神需求崛起,比如“夕阳游”撑起了大部分旅游市场。

越晓兰将中老年这些需求分为“生活需求、健康需求、精神需求”三大类,前两者基本可以通过“孝心坊的实物产品”得到满足,而基于“精神需求”,孝心坊则在实物产品供给上,增加了“老年旅游”、“老年培训”等养老服务业务,“老年人在衣食住行之外,可能有旅游、住养老院、上老年大学的需求,将这些需求产品放在一起组合,就是物质产品和非物质产品。”

在越晓兰看来,“养老服务”业务的扩展和延伸,给孝心坊带来了显著改变:

其一,整体上增加了孝心坊对顾客的吸引力。“销售的本质是提供方便、满足需求。老年人觉得来这个店什么都有,非常方便,对顾客的吸引力增加了。”

其二,进一步提升了孝心坊门店的专业度。“能做这么多服务,在顾客心中就会认为你在养老服务方面比其它人专业,增强了顾客的信任感和依赖度。”

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深度解析中老年用品店“运营”细节,

明年单店销售目标超1000万

在宏观的发展战略之外,实体连锁店的发展,还尤其考验“运营”能力,更何况中老年用品店面对的还是中老年这一特殊群体。

经过10年的积累和沉淀,孝心坊在市场开拓、店面运营、货品采购、人才培养、品牌建设等方面形成完善的运作机制与成熟的运营体系,其运营体系围绕一个关键核心:为中老年服务。

譬如在门店选址上,孝心坊围绕“老年人群”生活特点,确定了几个主要标准:

消费人群。开中老年用品店,很多人认为只要周围人流量大就好,但相比人流量,更重要的是该地段的人流量是不是有效人流,比如有效消费人群聚集的地方,孝心坊很多门店都选在中老年聚集的老小区附近。

商圈。选择在医院、大型菜市场、广场、公园、临街店铺……这些中老年人群常去的地方或者这些地方的必经之路,都能吸引他们进店。

交通。最好有公交站和地铁站,人行道宽敞,方便行走,让腿脚不便的中老年人也能光顾。

为提升中老年顾客进店后的体验,孝心坊在店铺的体验感、产品、服务等各方面均进行了“特殊”设计:

第一,选品上,孝心坊的产品涵盖老年理疗、老年健康、老年护理、老年保健、鞋服等多个品类;在每一个品类上,主要选择中老年产品中TOP3品牌,目的是从源头上保证品质。例如就鞋子这一品类,主要合作品牌为足力健、日本pansy(盼洁)、动力步等。

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在保证品质的基础上,鉴于老年顾客对“价格”的敏感性,孝心坊通过“产品假1赔10、买贵补差价”两大原则打消老年人的购买“顾虑”。

第二,店面形象打造上,首先要能够吸引顾客走近店内,孝心坊在陈列上凸显“黄金视线区”:从店铺的角度来看,主客流方向是由左至右;而根据人体工程学的规律——人体在行进过程中观察物体,视线是斜前方30-45度,因此孝心坊在门店动线布局上,让中老年人群首先看到的是,陈列整齐的保健、理疗等产品,进而产生进店的欲望。

顾客进店之后,孝心坊店内到处可见孝心坊字样的宣传物料,如打有孝心坊logo的气球,气球上写着关爱父母的温馨用语,例如“天下最不能等的,莫过于孝敬父母”、“爱父母,就是关心他们的生活点点滴滴”,等等;而更“细节”之处,比如大字号“价格标签”等,都是为了方便老年人一眼看到。

第三,在服务上,孝心坊有自己的一套标准化流程:譬如沟通话术上,禁止售货员在老年顾客进店后立刻询问购买需求,要先和顾客交朋友,从生活等方面去关心顾客、嘘寒问暖。

在孝心坊新打造的旗舰店,还专门开设了茶饮区、休息区,提升老年顾客的购物舒适度。即便是不购买产品的老年人,也可以随时进店体验、休息。

接下来,孝心坊将通过“情景式陈列”、“更加专业化和系列化的产品”、“门店颜值更加温馨”等方式,继续提升中老年人群的体验感,越晓兰希望, 未来“孝心坊”成为中老年行业的“言又几”,成为老年人最爱逛的地方。

抱着在全国每一个县城建立至少一家孝心坊,以便更方便服务天下老人的理念,孝心坊历经10年已实现在全国每个省都有孝心坊店铺的基础目标。2021年,越晓兰定下了三个发展目标:

一是门店新增300-500家;

二是打造中老年行业第一个门店营业额上千万的门店;

三是成为行业里面财报数据最“好看”的中老年品牌。

而实现上述目标,深入了解用户需求才是根本途径。“做中老年行业零售生意,得成为这个行业最懂用户的人,孝心坊已经组建专业的团队,未来三年时间深挖用户需求。” 越晓兰表示。

注:文/AgeClub 石钰,文章来源:AgeClub,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:AgeClub

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