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极兔价格战背后 加盟商流血出局

刘广 2021-04-15 15:50

被外界视为“快递版拼多多”的极兔速递,终于迎来了拼多多的官方定论:4月8日,拼多多发布声明,澄清与极兔速递无特殊合作、无投资关系。

创始人与拼多多创始人同样有段永平系的资本背景,以及背靠拼多多才得以迅速做大,这些都是极兔被看作快递界拼多多的原因。

不过极兔迅速崛起,或并不止于此,更与价格战相关。

市场消息显示,4月9日,因低价倾销,极兔遭到义乌邮政管理局处罚,部分分拨中心被停业整治。

低价倾销,即快递业熟悉的价格战,由来已久。极兔在2020年的参战,让价格战比往年更加惨烈。

在业内看来,极兔正是依靠价格战,加上来自拼多多的物流订单,才得以在红海竞争中杀出一条血路。

补贴-低价抢占市场-规模扩张-上市,极兔试图复制过往互联网创业公司做大的发展路径,但与互联网公司创业公司烧投资人的钱不同的是,极兔补贴烧的钱或更多是加盟商自带的干粮。

很少有人注意到,近期,极兔内部也迎来了利益格局洗牌的时刻:极兔开始对一些加盟商启动强制退出机制,收回代理权。这也意味着,流血打开市场的很多加盟商,历史使命已经完成,他们或到了出局的时候。

01

流血扩张:史上最惨烈的价格战

在极兔诞生以前,拼多多的快递业务主要由四通一达快递来承担。当年经历过“淘宝9块9全国包邮”时代的通达系发现,拼多多卖家的价格比早期的淘宝还低,甚至出现“5元包邮”、“3元包邮”。

极致低价的商品确实是获得下沉市场用户的利器,但这也让快递价格随之被拉到比十几年前更低的地步,通达系接拼多多的业务没有太多利润可言,仅仅是为了保住市场占有率。

很快,通达系们就发现,他们认为已经缺乏足够利润的拼多多快递业务,有一个不要命的新玩家在以更低的价格承接。2020年起,经历了一年低调筹备的极兔开始起势。

极兔的扩张原则很简单,用最低的价格与通达系争夺卖家的发货业务,哪怕是亏损。

根据北青《深一度》报道,通过在极兔的官网上查询,如果是北京到甘肃敦煌30公斤的个人快递,极兔的价格预估为186元,圆通的预估价格为192元,申通、中通的预估价格是366元,韵达的预估价格为453元。

报道还描述了另一个案例。2020年9月,在百度“快递吧”里,一位网友发帖询问快递价格,称“日发3000票,求合作快递,地址义乌旁边的东阳,发小吊坠,不超过100克”。下面的跟帖报价分别是京东2.5元、中通1.65元、极兔1.3元。

北青《深一度》报道称,在诸多发货、求报价帖子中,均能看到极兔的身影,只要是上千件的大客户,其报价基本都在2元以下。并援引极兔一名加盟商的话表示,极兔在义乌的一些网点,甚至会以0.8元/票的价格收件。

绝对的低价,对于低线城市的消费者有着巨大的吸引力。因此,不少卖家会在店铺里特别指出,只发极兔速递。

不过极兔的每单成本与四通一达基本持平,并无成本优势。

极兔敢于出比“价格战专家”通达系更低的价格,在业内人士看来,原因在于自己并非上市公司,不用考虑财报,因此不怕亏损。近年来不少移动互联网公司的案例似乎证明,只要能拿下市场份额,亏损不是问题,前期的亏损都能通过后期经营赚回来。

早期的极兔并没有雄厚的资本支持,快递业也并不是能带来充沛现金流的行业,那么极兔烧钱换市场的游戏是怎么玩下去的呢?极兔发起价格战的子弹来自哪里?

有业内人士给出一定答案:OV系加盟商的自有资金,和其他新加盟商的带资入场。

02

起网模式:从直营到加盟

故事要从极兔的创业过程讲起。据腾讯科技报道,极兔的前身来自于OPPO在东南亚地区建立的物流系统,创始人李杰同时也是OPPO印尼的创始人。

在OPPO手机渠道成型过程中,李杰曾起到重要的推动作用。苏皖浙地区是OPPO和vivo渠道代理模式发源地,其形成最早可以追溯到步步高做家电时代,经过李杰推动之后,于2014年逐渐成熟。至今,OPPO代理们仍然认为苏皖浙总操盘手李杰,曾是OPPO线下最牛经理。

他构建了自建渠道的基本架构。在2014年左右被调往印尼后,李杰也把这一套带去印尼,做了相应修改,4年时间,将印尼OPPO手机市场份额从零提升至10%。机缘巧合,在此期间,李杰亲自打造的为OPPO服务的物流公司J&T意外突围出来,成为李杰后期的发展重心。

在印尼,J&T利用三轮车等一些交通工具,在印尼主要的爪哇岛上搭建起了物流网络。爪哇岛是印尼经济、政治和文化最发达的地区,人口1.4亿。

进入国内的极兔依旧准备延续这一策略,如OPPO时期那样,以自建渠道为主。除了挖来一些通达系快递的高管,极兔的渠道班底有一部分也来自于OPPO,尤其是李杰当年手下的一些干将,直接被分去各省操盘建网。

根据腾讯新闻《潜望》报道称,极兔的经营模式原先定位“直营为主,加盟代理为辅”,直营区域由原OPPO、VIVO系团队负责统筹,在城郊或边缘地区开放一二级加盟代理,但全部由总部按直营化标准管理。

因此,极兔的快递网络从一开始就划分为两个等级:直营的OV系老人和代理的加盟商。这也使得在最开始划分区域的时候,OV系老人就划走了最好的地盘,其他加盟商只能偶尔接到小产量区。

报道还指出,极兔的创始人李杰很能喝酒,白酒一斤起步,在酒桌上有一句口头禅:“加盟商先准备好亏两年”。

这句话包含两层意思:第一,极兔打算加入快递价格战,用亏损换市场;第二,亏损的钱,由加盟商自己来出。

李杰也曾在面向各区域负责人的宣讲中强调,有些OPPO加盟商拿走一个地市级,自营网点太多了,肯定需要拆分,且越早越好,“这不是好事,都要想办法加盟出去”。

随着OV系掌管的直营网点不断转让出去,极兔的经营模式也由“直营为主,加盟代理为辅”转为“加盟式网络,直营化管理”,核心是“加盟”,要将成本转嫁给加盟商。

在业内看来,同样是带资入场帮极兔打江山,后入局的加盟商在分羹蛋糕的路上,一定程度上或也扮演了为OV系老人接盘的角色。

根据腾讯新闻《潜望》报道称,“我们附近一个产量区日出货量大概10万票,每一票都在亏钱,人工5000元保底还要五险一金,OV系加盟商养了一段时间后,以1000万的价格转让出去,不仅能保本还有盈余。”一位极兔的加盟商张盛灿说道。

03

派费下调与强制退出:加盟商成规模出局

对于这些新加盟商来说,“带资进组”的日子过得很难。

不止极兔总部在烧钱,区域代理、一级、二级加盟商,甚至末端的承包区域都在烧钱。发货多的能撑得起烧,发货少的就只能亏损了。

根据北青《深一度》报道称,一位极兔加盟商李伟算了笔账,每个快递员得配一辆电动三轮车,约为2650元,每月租电瓶的费用为150元,再加上加盟费、场地费、库房、办公设备、人员工资等,各种费用算下来,“要差不多100万才能维持运转”。

报道中的另一位极兔的前加盟商阿华,曾承包广东省河源市下设的县级网点,从2019年12月开门,到2020年10月关门,综合运营成本始终处于亏损状态,“完全不挣钱。”

这让阿华感到失望,原本以为一家新的快递公司,会有一些扶持政策,但事实却并非如此,“就是在烧钱,公司对普通加盟商没有任何扶持政策。”

此前,阿华一直在做物流生意,当他得知极兔进军中国市场之后,选择了加盟极兔,但他后悔不已——如果当初自己多加盟几家快递,没准是能盈利的。

根据北青《深一度》报道,多名极兔加盟商表示,加盟极兔并不赚钱,只能勉强维持。

报道表示,阿华从2019年12月参与极兔速递培训,到今年3月,他承包的快递点才开始有货。“发货多能挣钱,派件多没意义。”他承包的区域,派件费每单1.2元。最初,他每单还能赚点钱,但随着派件价格的压缩,他所在的区域又总是无货可发,还有公司的罚款,做了几个月,他不得不关闭了网点。

快递加盟网点的收入来源有两个:一是发货,从卖家手里获得收入;二是派件,从快递总部手里获得收入。报道中,压倒阿华的最后一根稻草,是极兔总部对于派件价格(派费)的下调。

下调派费,也是极兔策略调整的结果。李杰早在2020年9月就表示,极兔前期快递量小,可以派费高一点、补贴多一点,后期需要逐步调整。而在后来的一些关键时间节点中,极兔很多操作都是“反其道行之”。比如,在双11、春节两个快递旺季控制订单量。

卖家在终端支付的单票价格没有提高,但分给加盟商的派费降低了。极兔相当于将价格战的成本完全转嫁给了加盟商承担。这对于像阿华这样没有发货业务、只能靠派费生存的加盟商来说,无疑是雪上加霜。

腾讯新闻《潜望》援引极兔加盟商张盛灿介绍,极兔会针对一些经营不善的网点启动强制退出机制、收回代理权。经历了大量失血的阵痛期,极兔加盟商内部也逐渐形成一套淘汰机制:失败的人淘汰出局,成功的人会把经验复制到接手的失败区域。

报道指出,在今年3月23日,湖北省十堰市一极兔网点的员工们拉起横幅,横幅上赫然写着“极兔速递卸磨杀驴,还我血汗钱”。

近日,极兔成功融资18亿美元,正准备大干一场的同时却迎来 “紧箍咒”:不能再以倾销的方式开展价格战。

这让极兔长期以来的低价策略存在很大变数,也让其未来还能持续高速发展变得没那么确定。

在熟悉极兔的业内人士看来,极兔最大的隐患,可能更在于加盟商的军心不稳。

现在极兔正处于“直营转加盟”的战略换档期,与通达系的市场份额竞争也还需要加盟商枕戈待旦的拼刺刀。极兔选择在此时降低派费,可能对加盟商是一个很大的打击。但这位人士也能理解极兔的选择,如果继续补贴加盟商,对于每天上千万的包裹,极兔也补不起。

基于以上这些限制性因素,加上极兔目前的体量规模,这位人士判断,极兔在未来还会保持行业平均增速,但很难像过去一样取得爆发性增长,“从这个意义上来说,所谓‘快递界拼多多’的故事可能没那么好讲了”。

注:文/刘广,文章来源:AI蓝媒汇(公众号ID:lanmeih001),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:AI蓝媒汇

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