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一文解读上市即卖空的爆款防晒霜是如何做到的?

梅丽莎小姐姐 2021-04-15 11:06

如今的互联网社交时代,消费升级趋势越来越明显,市场上品牌迭代速度飞快,新的品牌可以一夜起飞,成熟品牌也可能日渐衰落。通过观察我们可以发现,近几年在社交平台成长起来的品牌,一般都有一个共同点——打造出了一款爆品,但基于营销环境越来越难的情势下,大多品牌想要制造出爆品,并没有那么容易。

那从0到1的新品牌如何依靠爆品获得成功呢?我们需要先想清楚几个问题:

什么是爆品?

爆品逻辑是什么?

爆品模式是否可复制?

01

爆品,是有用户基础和转化能力的产品

能与消费者达成共识、获得足够认同,形成品牌影响力,还能在最终完成流量转化和收割的,才是爆品。

有爆品潜力的产品就位了,那品牌也就不远了,这是以产品差异化竞争打造蓝海市场的第一步,接着在现有产品的基础上挖掘消费需求,搭建以爆品为主的营销矩阵,才能在品牌层面成功占领消费者心智。

近日,联合利华海外凡士林防晒与众引传播一起基于ATOM模型,完成了凡士林屏障修护防晒霜新品上市即卖空的社交投放成功案例。

ATOM主要解决了品牌在「新品上市」时期如何精准营销,快速出圈,减少无效成本,做社交增长的问题;我们将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)、验证(Test)、优化(Optimization)、效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。

02

爆品逻辑:优质内容+流量放大

重构人、货、场,深入挖掘市场消费需求

通过前期对市场趋势、人群趋势、竞品分析等方面的调查和研究,众引传播和品牌发现,随着消费者防晒意识的崛起,中国防晒品类市场增长潜力巨大,百元防晒市场占比居高。

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防晒霜品类的商品价格带和销售趋势关键词

在防晒品类当中,90、95后成为该品类的核心关注圈层,其中学生群体的消费比例占比高。对于防晒产品的体验上,含「养肤防护、防蓝光」功效产品以及「无感不油腻」使用感的产品在市场上的需求大幅增长。

在本次合作中,通过对新品凡士林屏障修护防晒霜和热销竞品的横向测评,我们发现,凡士林防晒霜能够3秒快速微凝成膜,防晒指数达spf50+pa++++, 拥有16倍防晒黑,12.5h防晒伤的功效,在防晒效果以及使用体验上大大优于市面上其他四款热销的防晒霜。

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市面热销防晒品类横向测评

因此,结合对用户需求的梳理和匹配,我们为品牌提炼出了产品的核心卖点:一款3秒成膜,添加了水感晶冻的养肤防晒。为了更好地将差异化卖点得到明显体现,我们将凡士林屏障修护防晒霜取了一个好记的昵称:「水感晶冻」,选定了95后Z世代作为核心圈层,辐射90后,作为本次合作的目标消费人群。

通过群体研究,我们为品牌在社交平台针对用户的沟通场景细分有「校园&军训」、「户外运动」、「日常通勤」和「日常防晒」,这些用户的基础需求都是防晒黑、晒伤需求和服帖不搓泥。

确定了产品属性和目标消费人群及沟通场景,接下来该如何向消费者有效传递信息?

构建深度种草策略,多角度进行爆品打造

1)PAVG高效选号模型,精准触达目标用户

好的KOL选择,是投放效果好坏的关键,结合我们以往多次的达人投放经验,这次我们同样利用了PAVG模型筛选优质KOL,对表现力、广告力、性价比、成长力这四个指标进行拆解,筛选出具备“高爆文率”以及更具有投放的性价比的优质达人群体。

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众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型

结合产品核心卖点和Z时代消费习惯,我们对优质达人池进行了二次筛选,通过如专业成分党、生活分享党、美妆垂直号等多类型达人组合,以达人擅长的方式,从不同的内容方向展现产品的卖点,确保达人本身能够更精准地匹配到品牌特色,让达人的作品都能从表现内容和场景上,精准触达目标消费人群。

2)灵活运用抖音算法,将优质内容精准分发,抓住用户的心

一条优质的种草视频,离不开4T内容法则

如今各社交类平台上的用户对内容的要求高、容忍度低,停留时间只有短短几秒,尤其抖音,前几秒至关重要,什么样的内容才能吸引用户驻足关注?抖音提出了4T内容法则,即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力。

例如,在抖音达人爱新觉罗男孩的投放中,视频内容以“军训涂什么才能晒不?”这个当下大学生感兴趣话题为切入点,结合达人有趣的视频风格在前6s的时候就赚足了?户停留与互动。

紧接着以“今年严重被低估的物化结合防晒”的多重上脸体验,阐述产品的功效,增加品牌和产品信任度,并在最后表示使用清爽度不输300+的?牌,类??客单产品,巧妙体现平价好物性价??,提升诱惑力。

最后引导粉丝进评论区购买,促成最后一步的“行动力”,以高价值的KOL匹配优质内容,最终达成流量爆发的效果。

在内容优化上,通过遵循4T内容法则,我们对有较好的用户互动,素材仍有优化空间的达人,后续继续调优做信息流;通过增加“你的防晒买贵了吗?”、“颜纠所、乐乐团长等权威仪器验证同比300+大牌防晒”等话术精准圈住目标用户,提升互动点赞,最终通过画面箭头提示优惠券直接吸引用户点击购买;对用户互动前期较明显,后期趋于平淡的,我们做了强化核心卖点调整、更能呈现产品效果的创意内容。

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从KOL内容到流量闭环,流量放大获取更高转化

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经过投放模型和内容测试优化后,就正式进入投产实施阶段,选择吸引力较好、互动率高的达人,将达人人设与产品紧密联系起来,锁定消费者的目光,铺垫信赖,然后借助达人出色的表现力,激发消费者欲望并获得超强的转化率。最终,成功地在抖音平台实现了以“高价值KOL投放+优质的内容”的爆文突破。

有了爆文的流量基础,我们还要考虑到产品的最终转化,因此,通过不断调整以最符合用户引导习惯和角度,从信息流的创意内容、链路转化和OCPM上,都进行了测试和优化。

a. 链路优化,提升内容到站内的点击转化率;

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b. 落地页优化,文案、价格和画面贴合产品使用场景,提高用户购买欲望,支付转化率直接提高2倍;

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c. 人群优化,持续对LOOK LIKE拓展探索,新增说车达人粉丝,借助“户外需要防晒的痛点,对已触达用户再次触达。

3)执行团队实时追踪,快速响应果断决策

在投放冷启动期,我们的投放系统会基于KOL前3天自然流量和成交数据,参考粉丝数(流量权重)、评赞率(内容质量)、进店率(CPC成本)、成交率(转化效率)测算出Dou+投放模型来监测达人投放数据。

当执行团队发现ROI和消耗都在标准线之上的KOL,我们就会对该达人进行流量加码,好的内容能够推到更大的流量池,同时优质的内容我们也会混剪成短视频再进行信息流投放,完成优质内容到流量的闭环。

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放大:Dou+放量

举个例子,在我们为凡士林防晒的投放过程中,执行团队发现了爱新觉罗男孩的视频内容发布后,整体数字表现超?业均值(benchmark:0.5%-1%)并且还在持续上升,Dou+ROI达到3之后,投手团队的优化师立刻捕捉到爆文痕迹,迅速为其增加达人竞价、推流,最终在执行团队“优质内容+流量放大”加持下,爱新觉罗男孩账户计划迅速起量以后,团队立刻跟进,快速承接,更换落地?,将整个链路打通,最终将该KOL的投产值从0.38直接拉升到0.73,成交率两次引爆。

03

深挖品牌价值,打造可复制的增长之路

面对新的营销环境,“人、货、场”被不停地重构解读,无论是新锐品牌还是传统品牌,想要快速破圈增长,就需要在品牌的营销增长路径有着长期规划。ATOM模型从时间维度上缩短了产品定位的摸索期,通过不断调整和优化,帮助品牌在流量池中快速找到目标消费者实现增长。

不仅仅是打“爆品”,ATOM模型给品牌带来的收益效果是长久的,在各个环节的引导上,品牌可以发挥产品的核心价值,直击消费者心智,用更直接更有价值的内容与消费者沟通。

注:文/梅丽莎小姐姐,文章来源:众引传播(公众号ID:mgccinfo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:众引传播

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