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健身科技卡位战:硬件不一定是起点 内容却是终局

王蔓 2021-04-14 16:46

一切都在表明:当前至未来的很长一段时间内,运动健身科技赛道都将是引领大体育产业发展最重要的方向之一。

无论是2014年全民健身被提升至国家战略,还是公众在疫情期间持续走高的“宅运动”热情,亦或是资本机构不断加码在运动健身领域中投入,都在反复印证这一点。

公众对身体健康的重视、对精神体验的追求以及对“圈层”交流需求的进一步提升,终将演化为增长不竭的消费动力,这也是吸引各类“玩家”不断争抢布局的关键所在。

那么,运动健身这条赛道到底有多宽?目前市场的主流竞争者都有哪些,他们是如何利用自身优势进行卡位的?在主流商业模式中,哪一种更具想象力?背后还有多少可被继续探索的可能性?

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健身赛道大爆发

从打开视频网站为心爱赛事加油呐喊,到周末约上三五好友组个“帕梅拉局”,再到制定日常控卡控糖的健康餐饮,疫情催化下,基于家庭场景中的健身时代已全面到来。

面对这一商业价值尚未完全释放的新兴地带,各类玩家都在努力尝试利用自身优势撬开入局的切入点。就从业机构的属性来看,现有行业格局下的主要“玩家”可分为三种主流类型:

第一种是智能硬件+运动健身类,最典型的企业就是华为和小米。两家硬件厂商最大的优势在于信息技术和产品“生态”,因此具有较强的硬件生产能力、成本控制能力和供应链能力。

不过,这类企业的经营方式不免更偏传统,未来如何转变思维跟上移动互联网,让产品更加智能化或许是一项不小的挑战。

此外,华米、苹果也在这一层归类之中:华米曾推出了具备健身功能的运动手表等穿戴类硬件;苹果则推出Fitness,用以配合Apple Watch使用。

第二种是内容平台发力运动板块类,这不得不提在此投入大量资源的B站和小红书。但需要说明的是,B站、小红书上的相关内容大多是片段性UGC,这种“内容搬运”其实很难为用户提供一个强连续性和系统性的健身指导,看上去热闹却难逃“业余”。

快手、抖音等短视频平台,以及优酷、爱奇艺、腾讯视频等长短视频平台也看到了这一领域的商机,于2020年集体上线了健身运动频道和节目,竞争趋于激烈。

第三种是根植于垂直赛道的选手,其中最广为人知的是Keep。创立于2014年10月的Keep最初是“以内容为核心”的一款运动工具,随后在深耕内容领域的同时,通过线下布局和场景布局,逐步扩容至健身房、智能硬件、小型运动器械、轻食饮品等众多周边业务。截至目前,平台已积累起超3亿用户规模。

还有就是主打AI智能反馈的新兴玩家FITURE。其产品与服务类似lululemon旗下的Mirror(去年年底Mirror被lululemon收购),通过发力智能硬件捕捉用户动作,提升用户反馈效率。

而上述几类“玩家”所主打的价值点与升级点,无外乎以下这三个重点方向:

首先,让用户在运动过程中即时看到反馈,收获调整意见,以更好地指导下一次运动,提升运动质量。这样的结果需要通过升级硬件功能来实现;

其次,提升用户的运动体验,激发用户的运动动机。实现路径为,从早期的手机APP,以及其包含的标准动作组合而成的白棚课等课程内容向更有互动感、新鲜度的课程内容升级,带练者从早期的课程模特向今天的直播教练转变,也就是说,用“更鲜活的内容和更人格化的教练”来刺激用户,提升带练效率;

再次,通过互联网打造一种轻型社交关系,让用户能够足不出户也能实现和其他人一起运动、同步训练,在运动过程中能够和教练互动、和其他学员实时互动,并且形成互相激励和PK,在竞赛场景中完成训练。

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软硬殊途,能否同归?

正在快速进入公众视野的家庭场景健身领域是否已经迎来了大爆发的红利期?

事实上,在以往的认知中,运动健身相关领域的商业价值大多侧重于线下,从移动互联网的线上业态切入这一赛道一度被认为是小众市场,并不足以跑出超级独角兽来。

然而,运动健身的数字化发展契机叠加资本敏锐的不断注入,这一赛道大有成为继“共享经济”之后,“互联网+”的又一新风口。

随着“入局者”的迅速增多,市场竞争的商业思路也呈现出两大派系的格局:一者是“由硬到软”,一者是“由软到硬”。

前者是从硬件切入,通过不断提升智能硬件的用户体验来“盘”用户,如小米、华为、FITURE等等;后者从软件切入,通过内容丰富度、内容质量哺育用户体验和增强用户粘性,进而提升运动频次和运动时长,如Keep。

无论是“由硬到软”还是“由软到硬”,两大派系却都是指向了同一个终点:通过提升用户体验来增加用户对产品的使用频率和时长。只不过,各个玩家下先手棋的路数与打法迥异。

从整体市场观察,大多数介入者更愿意选择从硬件产品上发力的布局路径,因为这似乎更容易“绑定”用户。然而,以硬件黏合用户存在着一些“逻辑陷阱”。

比如硬件产品的复购率很大程度上决定于产品体验,而产品体验的“根基”则更多来源于用户偏好的精准还原,这里面动作捕捉只是占比较小的一方面,另一个很重要的“抓手”则是对用户内容偏好的把控。但构建优质的内容体系显然并不是由硬件“接入”的玩家所擅长的。

相比较而言,诸如Keep这样从“软件”切入的竞争者,选择的路径投入周期更长、开发难度更大。因为在IP、内容、技术、设备、供应链等一系列环节中不断加大资本及人力投入,运营模式同样也会更重。

不过,更重的运营模式也带给竞争者更高的壁垒。Keep推出直播业务,培育教练团队,并通过动感单车、手环等明星产品,实现内容、数据和智能硬件的打通,最终在用户端呈现出的是一整套完善的家庭健身解决方案。

对这两种模式做简单对比,就会发现他们最终呈现的用户体验差异。

随着Keep对直播业务的深耕,课程内容不断升级,教练团队不断扩大,用户的反馈也是强烈而高效的。

在一周前刚刚结束的燃脂狂欢夜直播专场,Keep收获了站内13.4万人同时在线的跟练,以及抖音快手等平台超140万的播放量;在Keep首次推出动感单车直播课后,测试阶段便收获了3.6次/周的跟练数据,这一频次甚至超过Peloton。

再来看主打“精英健身”的FITURE。其目前主推的明星产品魔镜,主打AI互动价值点,对用户的健身动作进行捕捉,实时给予反馈,帮助用户进行动作纠正。产品定位高端健身器械,价格在8000元上下。自去年10月上线到今年3月,其在天猫旗舰店的月销量最高峰值将近400台,3月起开始走低。

为增强销售转化,FITURE推出了21天免费试用方案,但似乎仍旧难以说服用户,销量未见大的起色。

可以想见,在中国目前成熟度较低的健身环境下,一出手便主打高端产品,横亘在FITURE面前的,或许还有较大的市场教育和用户说服成本。而相比华为小米等本身就具备硬件沉淀的玩家,其从零到一从硬件切入的方式,未来也还有很长的路要走。

03

狠押注,才配谈“野心”

创立至今,Keep已走过了快7个年头。不少人认为,相较于其他互联网企业“烧钱获客—做大规模—跑步上市—套现离场”的资本动作,Keep似乎一直很“佛系”。

事实上,Keep这种看似“不紧不慢”的步调,却蕴含着自成一派的商业逻辑。如果以Keep的业务布局为角度做出梳理,这家刚刚完成行业内最大一笔融资的“超级独角兽”,可以将不同的成长阶段归纳为几个“关键词”。

2014年—2018年的关键词是“圈人”,企业在发展初期需要快速扩张来获取规模化的竞争优势,本就拥有先发优势的Keep凭借将“好用的运动工具”作为核心定位,提供健身工具App+免费训练课程,圈定了大批用户,月活在运动健身App中遥遥领先。

根据公开资料,Keep在2019年6月的用户规模已超过2亿。

对于一家互联网企业来讲,“圈人”其实并不是什么新词,然而想要对相关实业进行赋能提效,构建以构建“以用户为导向”的商业模式,则可谓是一次“从创变到焕新”的模式历练。毕竟,这背后需要明白当下的消费者是谁?他们在哪里?他们需要怎样的产品和服务?

到了2018年左右,随着移动互联时代的到来、新零售的崛起以及新一代客群消费观的演变,“人—货—场”之间的边界被不断打破,只有迈入一个更高的维度做出精准布局,才有可能赢得未来的竞争。

“多维探索”,成为Keep在当下行业竞争升级过程中的新关键词。

如果说此前Keep的商业逻辑主要设定在内容供应这一层,那么自这一阶段起,包括推出消费品业务,推出定制化智能训练计划会员服务,填补饮食、衣包等衍生品类,再到引入海内外达人IP、上线直播教程和定向培育社区等等,是为了真正持续收获用户,构建一个由“内容+硬件+场景”的网状生态。

在平台思路的模式下,未来Keep更大的想象空间或将由刚刚上线半年的直播业务所承载:除了将直播能力向站内达人开放,未来不排除向更多人群、组织和机构开放。

长远来看,Keep将不再是单一的内容提供方,而是成为一个运动内容、组织、资源聚合的一站式服务平台。

04

结语

互联网的发展,让所有的商业形态几乎都被重新定义了一番。

正如支付宝、微信支付连接所有商家和消费用户,重新定义了“支付”一样;Keep的存在也绝不仅仅是将健身这门生意从线下搬到了线上,而是围绕教练、内容生产者、消费用户这样一个可持续的互动环境,从运动健身服务商向平台运营商发展。

成为超级ID“Keep+”、进而重新定义“健身”,或许,这才是Keep真正的野心。

注:文/王蔓,文章来源:一点财经(公众号ID:yidiancaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:一点财经

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