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EXACTING 蒋征:抓住小众群化妆美容需求“自我造血”

于金平 2021-04-14 14:42

中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展!「第16届中国商业地产节」“这,就是中国商业”之《赢商对话》系列访谈,与行业领袖精英面对面,畅谈中国商业发展现状,探讨商业新发展格局。

以下为妆护合一美妆品牌EXACTING创始人蒋征的Q&A。

01

关于公司

疫情对实体商业造成前所未有的重创,如果用一个关键词概括EXACTING 2020年的变化,是什么?为什么?

沉淀。2020年我们的产品没有正式发售,还在开发阶段,9月品牌在中国市场亮相后也没有着急发售,而是与渠道买手和3000多名中产阶层用户进行试用测评,收集产品持妆反馈意见,并跟SGS实验室合作测评。日本研究所团队通过几轮配方的优化、迭代,不断地把我们妆护合一和场合妆容两个产品从开发设想变成现实。

所以我们一直是沉下来在做产品创新,确保我们正式发售时产品力能够支撑高复购、高客单价、高连带率、高米效。

现在美妆行业很繁荣,消费者对优质底妆和护肤产品的需求不断增长,但是底妆和护肤产品的研发和推广壁垒一直较高,需要创始人和团队都沉下来做这个。中高档底妆和护肤产品是不能同质化的,要想成功出圈一定要有自己的理念和技术特色,不能马马虎虎凑合。

2020年,您觉得EXACTING经历的最大困难是什么?如何解决的?

第一是疫情导致产品开发周期拉长。疫情是全球疫情不只是中国疫情,而我们品牌是整合全球几个国家的团队在做研发和设计,所以全球疫情下,各地居家办公及国际间运输物流等问题会把产品开发和供应工期拉长。举例说,如果没有疫情,之前实验室研发出来的样品,配方科学家直接从东京带到上海来。我们消费者洞察和产品定义团队试用点评、反馈意见收集之后,就可以当天返回日本继续修正。但是疫情期间一个样品一来一回完成试用反馈流程就要两个月。

以前速度快,现在慢下来了,所有人要能够耐得住那个急躁的心态。慢下来之后最节约时间的方法,就是确保跨国合作的团队成员之间每一次沟通都要到位、精准、深入,经常要对频道,确保大家说的事情理解都一致。所以我们在测试的时候,就比以前更用心,然后在定义的时候,就比以前更用心地去定义需求,要把所有感觉都说的很具体很标准。这对我们来讲其实是挑战之一。

第二,像我们这样的初创公司,从2019年至今20个月了,没有一分钱营业收入,一直在专注打磨产品,不打磨好了不发售,不规模化渠道铺市。那3个城市(东京、伦敦、上海)百十人团队,各项费用开销很大,在这样的一个消耗状态下,我们要耐得住,而且还得有实力,如果不是因为战略合作股东和团队支持我们就可能挂了。

我觉得这些都是挑战。很多中国品牌3个月就可以上线新品,6个月可以在线上销售跑出来数据进行融资。但是我们选择做中高档的底妆和护肤品,无法选择中国大众商品ODM的供应链资源,需要用消费者心智中最认定的品质代名词“日本研发制造、伦敦创意设计”来做产品,跟日本TOP供应链合作伙伴绑定且开发独家配方,花费的时间是更多的。

我们战略合作的股东和团队做得都非常好。东京疫情政府建议大家都居家办公的时候,我们在日本研究所的配方科学家、拥有资生堂四十年护肤和底妆研发经验的石渡正昭老师还带着团队坚持在实验室工作,帮助我们攻克产品的技术难题。东京的工厂疫情是不接待人的,我们战略合作股东的员工直接驻场,在厂里的宿舍就不出来了,坚持在工厂工作加快打样工期。所以我们的运气是有这么一个好的团队,有这么高度配合的战略合作股东。

比如为了方便在伦敦、东京及上海这三个城市发售,EXACTING产品的条码是英国、日本和中国三个条码,其中英国条码需要英国的大使馆做公证。因为伦敦疫情严重我和Lynn已经从伦敦回来了,我们伦敦的董事Roger Trade教授原本在海边休假,为了这件事情他飞回到伦敦,办完大使馆公证,再继续休假。英国团队这种高配合度在以前我是不敢想的。

所以我们全球三城的团队配合这个方面,表现很好。这是我们的能够渡过困难的原因。

那第三个来讲就是我们在小范围里面迭代产品,做测评,让我们正式规模化上市销售之前的这个过程准备更充分、更安全。

比如从品牌亮相后的7个月时间里面,我们开了8个百货&购物中心专柜快闪店,为3000多名中产、新中产顾客提供试妆服务。通过和这3000多人进行互动监测试妆效果,把试用意见反馈给到日本研究所进行配方迭代,这样子让我们的产品能够更好得满足高要求女性。

从100天快闪店的数据上来看:

平均客单价475元,产品零售定价符合目标客群的购买能力;

连带率1.8件以上,品牌定位和产品力经得起市场竞争考验;

复购率高达32%,平均复购间隔仅10天 ,粉底乳、卸妆霜等为最佳复购产品;

月坪效高达4万/月,远超行业平均水平。

我们跟线下渠道招商合作时,这样的数据非常有说服力,让我们渠道招商更加容易实现。

疫情防控常态化已经持续相当长时间,人们的消费方式有所改变,线上消费、就近消费等现象凸显,针对这些变化品牌做了哪些调整?

我们还是按照既定战略规划来做事情的。疫情期间线上消费为主,整个线下市场停摆,但是中国是全球最早恢复正常生产经营和生活的区域,疫情后线下市场美妆集合店蓬勃发展。

比如像话梅这样的具有很好的场景体验的渠道,也启发了传统线下零售店加速进行“场”的改造。同时这些线下美妆集合店也都掌握了很多线上经营工具;

比如本地生活平台与线下门店的流量互动。

所以我还是很看好线下渠道的发展,EXACTING以线下为本,虽然我们也不会放弃线上渠道,但是线上渠道重点就是树立品牌形象和传播推广,生意产出的重点还是在线下。

另外EXACTING1.0版产品用了20个月做产品开发,对比中日两国的美妆供应链,我认为高品质产品还是需要吸收日本美妆供应链的先进技术,这是一个很好的护城河。EXACTING要把供应链的护城河做得更宽更深,要坚持整合全球最优质的供应链资源来打造EXACTING妆护合一的中高档产品气质。

EXACTING 2021年在渠道方面的策略是怎样的?

我们会全面进入以妍丽为代表的中高档精品美妆集合店连锁,力争100%覆盖全中国的1~3线城市。妍丽的渠道3月15日发货,3月31日全部陈列都已经做好了,4月1~7日期间全国各地100多家门店就开始陆续销售了。

我们选择中高档精品美妆集合店连锁,一是因为能够覆盖中国一二三线主流城市的优质购物中心;第二就是这些精品店的定位比较匹配我们品牌的调性和定位,消费者是高要求的消费者,都是优质的用户。

我觉得现在整个线下零售渠道是让人太眼花缭乱了,一天一个新闻,一天一个故事,风险和机遇并存。我觉得大家都在就追逐很多的热点炒作,试图借机上位吸引注意力,提高势能和热度。我看一个零售渠道优质不优质,首先是它是不是有零售的基本功,是不是把重心花在零售的细节上。

零售的基本功,毫无疑问是渠道是不是真的能够有一盘好的货、高品质的货匹配目标客群,不能把线下的商店变成了一个超棒的体验场所,加上一堆妖、艳、贱的货。我觉得中高档精品美妆集合店在追求商品的品质方面是不遗余力的,这是我的第一个看法。

那第二个,EXACTING选择合作的零售商从来不喊做不到的口号,这么多年也没有看到任何媒体说妍丽这样做。妍丽很安静,不躁动,踏踏实实在做自己的零售,一直在钻研零售这件事,没有去过度曝光,也没有去找太多的网红种草。所以我觉得今天很多的零售渠道在商品上面花的心思太少,在网红种草和和融资方面花的精力太多。我跟妍丽CEO Tony交流时他反复跟我强调“妍丽想打造一个真正意义上的民族化妆品渠道品牌,不随波逐流,跟随消费者的变化跨越不同的周期,接下来会加速”。

现在融资越多的线下零售企业我越谨慎,融资越多的企业在和品牌的合作条件上越苛刻,品牌的负担越重,包括账期、折扣、专供商品、要求一起创造独家单品或者排他条款。

我们发现像研丽这些美妆精品店在追求本质的东西,追求抗周期的东西,稳健经营,不是利用品牌厂商的货款进行新店拓展或者支付零售运营费用,而是能够将自己的零售运营费用和毛利控制在合理的范围内,把零售门店单产做健康。

02

关于行业

据国家统计局数据,2020年全国社会消费品零售总额391981亿元,比上年下降3.9%,8月-12月实现连续5个月正增长;全国GDP总额首次突破100万亿,同比增长2.3%。中国实体商业在受疫情重创后整体迅速复苏,高端消费逆势增长。

您如何看待中国实体商业的“免疫”能力?体现在哪些方面??

人的本性是需要社交的,需要去逛街、看电影等,我认为实体商业在满足人的社交属性上面是一个刚需,这一波新锐美妆集合店对线下零售店带来的场景体验的进步就是体现。

您如何看待疫情对公司所在业态带来的影响?催生了哪些行业趋势变化?

从消费者需求上看,短期有影响,长期没有影响。短期对行业的影响体现在,比如因为戴口罩抑制了对色彩的需求。带口罩导致面部被遮盖的部分皮肤状态不一样了,对护肤产品有了新的需求。

所以我觉得疫情在短期来讲,是抑制了一部分对色彩的需求,创造了一些护理需求。但疫情平稳之后,大家对口红的需求又恢复了,品牌的销售也开始恢复了,所以我觉得长期来讲没有影响。

对品牌来说,疫情加速了对品牌价格体系的破坏,直播是个典型的例子,很多品牌的代理商发现进货价格都不如直播间的直播价格,直播价格还更便宜。几乎全部传统品牌都有受到影响。虽然短时间内产生的变化就是价格体系被破坏了,但是为新兴品牌创造了一个杀出来的渠道环境。价格体系打乱之后,原来实体商业的利润变少,这时候产生了对新兴品牌的需求。所以我觉得这对新品牌来说是个机会。

这种变化也让国际品牌开始降价,国际品牌也打折促销,优惠力度变大了。因为全球品牌都在中国市场做生意,国际品牌降价,很多女性消费者这个时候可以以一个实惠的价格体验到国际品牌,其实是打击了大牌平替的,让美妆产业从业者意识到品牌打造的重要性,不仅是要有很好的流量运营能力。

在国家提倡“经济内循环”,释放国内市场的消费潜力的大背景下,给所在业态带来哪些机遇?

无论强不强调“经济内循环”,内需都会增长,比如说彩妆品到2024年整个规模会达到1000亿,现在规模500多亿。无论是否强调“内循环”,女性彩妆的消费渗透率都会提高。所以我认为强调“经济内循环”是国家的一个经济策略,但本身有消费者需求所以才能制定这个经济策略。

经济内循环,如果能够提高收入,消费者的需求就会被释放出来。所以我觉得关键问题是怎么样提高收入,怎么样启发消费者对生活品位的想象力。

近两年热门消费品牌大部分通过品类创新(如三顿半——冻干咖啡……),而且品类细分加速,这背后隐藏的逻辑和消费趋势是怎样的?

我觉得他们就是发现了一些女生的细分需求。我觉得这些人是很聪明的,有非常强的敏锐性。以前咖啡是一个奢侈品,现在的女生一天要喝几杯咖啡,喝咖啡已经不能代表奢侈了。

现在喝咖啡就出现了越来越多的细分需求了,比如手工咖啡、手冲咖啡,然后还会关注咖啡的出厂、设计师,所以我觉得是这些人抓住了一个细分需求,教育了消费者,促进了中国市场的消费者在这个需求上的增长,这是这些人做的巨大贡献。做一个优秀的消费品品牌,我认为它是能够抓住趋势,启发这个需求,然后扩大需求。

咖啡过去是一个感性需求,现在变成了刚需,这是一个消费习惯的养成。我觉得这些人是抓住了一个小众群体,然后通过市场教育之后,把这个市场变成了一个大众消费的方式,变成了一个主流的消费方式,我觉得重点在这。至于说你是到家消费到店消费,是手冲还是怎么样,我觉得那只是个形态,只是满足不同的购买力而已。

2020年,完美日记、泡泡玛特高估值上市,资本对消费新锐品牌投资也近乎狂热,您如何看待资本对消费品牌的态度,及对消费行业发展的影响?

对于我们来说,融资只是解决了我们的启动问题。我们的发展问题靠自己不靠融资,融资是锦上添花,不是雪中送炭。

对于行业的影响,第一个是把一些小众的需求通过投入营销教育,变成了主流的消费方式,这是个巨大的影响。第二个会让产品变得同质化。因为资本会强调ROI,然后我觉得大家的精力更重视营销了。对产品的重视、能够静下心来匠心做产品的人,我觉得他们会遇到一些时间方面的挑战。

我们选择做中高端的品牌,没有选择大众和平价,中高端品牌是需要产品力来支撑的。第二个来讲,因为我们疫情期间产品没有发售,短时间没有去融资,倒逼我们去“自我造血”。我们无法等着资本帮我们造血,所以让我们越来越关注企业本身的经营能力。我们没办法粗放式地去扩张,只能精细化地运营。我们不会围绕着资本追求的节奏,有自我造血能力的品牌一定是围绕着消费者需求和渠道去发展。

2020年给您带来哪些启示?对2021年,您寄予怎样的期待?

我觉得2020年让我认知到产品更重要。其实我们在产品研发的过程当中,我越来越感受到每一版的产品迭代升级之后给我带来的喜悦。

我举个例子,“EXACTING遮瑕明采乳”在研发之初,只起到遮瑕的功能(比如遮盖黑眼圈、遮盖痘印),但是当我的产品按照减龄的定义真正研发出来之后,消费者会发现不仅有遮瑕功能,它还具有提亮和填纹的功能。这样还不够,我们还要提升。我们新一版的产品里面添加了抗衰老的成分,同时又增加了几个色号,我们办公室的小姑娘说这个可以当粉底乳用了,这个过程让我觉得越来越舒服。

用一代又一代的产品迭代所创造的消费者惊喜,成了我们成就感的一个来源。我们把精力越来越聚焦在产品本身。

2021年4月我们就正式发售了,我们要能够去跟我们的渠道买手,共同成长。传统买手选品是基于过去,而不是基于未来。

我问一个精品店的同事,我说10年前你用的卸妆产品是什么?

她说是卸妆油。

我说已经过了10年了,你现在用的卸妆产品是什么?

卸妆油。

我又问同样的一款卸妆油,10年前用跟10年后用,用完之后有什么感受上的变化?

她说好像现在用完之后变干了。

10年后你的皮肤状态发生变化,你还用10年前的产品,能有好皮肤吗?我推荐给她”EXACTING卸妆霜”试用,用完给我反馈说我们早应该提供给她帮助她。

选品的重任在渠道买手,所以我要跟他们共同成长,带着他们成长,做到10年后和消费者的皮肤状态发生变化之后产品能够依然好用或者使用了一款产品10年后皮肤状态依然很好。

比如说抗衰这件事情,皮肤衰老这件事情不可逆转,我们怎么样延缓它的衰老?你现在用的产品不仅是为了当下,是为了用10年后的皮肤状态,还跟今天差不多。产品是要延缓衰老,而不只是解决当下的皮肤问题。消费者用的底妆,用了10年,还不给皮肤造成破坏,而不是用了10年让消费者的皮肤变坏了。我们要围绕这个来选品,所以我给渠道买手推荐EXACTING“3D闭环养肤粉底乳”的时候,他们非常感谢我们。

比如说女孩用定妆、用粉饼,很多粉饼是碱性的,碱性的粉饼是会对皮肤屏障造成破坏的,降低皮肤的保湿度,那上粉会越来越难。但是女生也希望用10年后她的皮肤没有受到破坏,从这个出发点我们的产品要研发好。所以我们要研发酸碱平衡的EXACTING健康粉饼,现在已经在日本生产了。

注:文/于金平,文章来源:赢商云智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:赢商云智库

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