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林清轩如何用一瓶山茶花润肤油撬动线上线下庞大流量?

鲍妍伊 2021-04-13 13:35

4月举办的牛犊会第二期游学活动中,我们走进林清轩,与林清轩创始人孙来春进行了面对面交流。

林清轩是近年备受瞩目的高端国产化妆品品牌之一。外界普遍认为,品牌成功原因在于:清晰的品牌定位,差异化的产品,线上线下打通(OMO)的会员营销,以及全产业链经营模式。

但本次分享中,孙来春开门见山地说道:我没有什么特别值得分享的,倒踩过1695万的坑,梳理出「山茶花焕肤修复专家」。你们注意听一听,看哪里可以绕过去。

本文涉及以下几个问题:

1.超级大单品「山茶花润肤油」怎么来的?

2.林清轩的数字化转型与品牌力。

3.所谓「线上摸着线下,线下摸着线上」的OMO是什么模式?

01

关于大单品

我的一个观点是,战略是在发展过程当中涌现出来的。

怎么理解呢?最早林清轩主打天然小清新,成分包括绿茶、芦荟、仙人掌,产品也非常多,有超过100个SKU,几乎从头到脚的护肤品都有。那时候我们也只开线下店。

2016年的时候,我发现一件事,我起家的手工肥皂产品销售占比从25%占比跌到了15%,我没重视过的一个产品,销售占比从不足0.1%涨到5%。

5%是什么概念呢?在单品SKU里它是第一,当时它的客单价是377元,现在已经597元了。

我就要研究复购为什么那么高了,因为在我看来它还不算非常成熟的产品,而且当时300多元是很贵了。结果调研就发现,是一群重度化妆的人在用它,因为每天化妆,脸就会卡粉,比如有些主持人、模特,她们用了这个产品打底,皮肤就显得有光泽,所以复购率非常高。

这个产品就是山茶花润肤油,我们等于是发现了这个好产品,进而对它进行进一步的开发,但这个产品还不是尽善尽美,有人说它难闻,有人说油。我们就根据这些反馈来改进,优化产品。

接着又有人要问了,我为什么要用你这个东西?我们反复只强调一点,用完了皮肤会发光。

皮肤会发光也不是我们想出来的,是我们通过用户调研得出的,我们问用户,为什么使用这款产品,大家的答案是“皮肤光滑了”“我感觉皮肤有光泽”。宣传点就这么来了——肌肤发光的秘密。

这之中也有不少人给我建议,抗衰老植物、祛斑祛痘等等,但这些都是属于卖点,卖点是商家总结的,而消费者持续购买更多是在于买点。

卖点和买点有区别?卖点是商家提炼的,买点是消费者自己也认可的。一直到去年,我们卖80万瓶,那就是有80万人愿意接受,这件事儿就开始出现井喷了。

还有女生会主动告诉别人正确的用法,还有人用它做SPA,还发明了很多用法,然后大家就突然发现,林清轩出了一个大单品,被广泛关注。

山茶花润肤油给我带来的启示是什么呢?

我后来定义什么叫好产品,就是没有广告,没有精美包装盒,但消费者买完了再买,持续复购,而且不仅自己用,还介绍亲戚、同学。

我们花了9年时间打磨这件产品,而且整个化妆品行业都缺乏山茶花油在护肤领域的研究资料,但林清轩在品牌成立之初就筹建了自己的化妆品科研中心,因为我们坚信与其他品牌的竞争核心就在于差异化。

市面上有了小棕瓶,大家就跟风全做美容液,我们觉得没什么意思。不过现在很多品牌开始跟风做润肤油,让我们觉得这个做法是对的。

我还总结了一个观念,关于怎么破解中国原创的高端品牌,实现核心技术突破。我认为有这两个方向可以破解:

1.有一种方法可能是收购一个外国品牌,或者做一个假的外国品牌,但在我看来,只有中国原创高端才能破这个局。

2.必须实现核心技术突破,这是一条比较传统的路,但是SK2神仙水、雅诗兰黛小棕瓶,做持久的品牌一定要投入资金和人力去独立研发配方。

02

关于数字化与品牌力

对林清轩来讲,疫情起到一个催化剂作用。

什么催化剂?被逼无奈的催化剂。

后来我总结,我们还是反应慢。我一直以为林清轩开400家直营店而且还能够赚钱,客单价卖到一千多块,我认为这是核心竞争力。

林清轩不代理、不加盟、不批发、不搞广告、不搞快速互联网化的东西,只是开店,结果去年2月份所有店一夜之间关闭后,我发现我的核心竞争力被全没了,我们被逼无奈转到线上去卖东西,去求活,发现了一个新的大陆。

当然,最开始做直播有2个月左右是非常不理性的,我们叫疯狂直播,就是让所有导购架起手机就播。

到5月,我们终于发现这样不行了,开始思考这件事,从导购中选出一些更合适的人选,比如,口才要好,她需要代表林清轩的形象。再之后我们开始专门培训一批主播去做。

但直播绝不是数字化的全部,直播只是一个点,但通过这个点让大家意识到,脱离了门店,在家也能工作,业绩可能还更高。

全国所有大区都开始做私域,以前导购都是坐在店里,等着顾客上门,进行服务,现在没有店了,自家客厅、卧室都成了店,主动和顾客联系,加微信转私域。

这些顾客都是沉淀了很多年的核心老顾客,我们复购率是63%,很多彩妆品牌复购率5.6%-6.4%。

所以我坚持一点:线下门店就是品牌价值,有人说我不开店能做出品牌来吗?我认为做消费品没有店,或者不做线下就不是品牌,特别是一些高端消费品,更是如此。

在我们努力之下,线上也成了获得消费者的巨大渠道。我们当时只做了一个H5页面商城和一个微信公众号。我发现这个过程很好,效率非常高,我们的线下客流每天有很多人,如果一家门店一天有100个客流,有5个人买单,95个人走掉了,那就有可能10个人体验了你的产品,之后再让购买的消费者扫一扫微信公众账号是很容易的一个事情。我们让280万人扫描我们的微信公众账号,那个时候我们才意识到数字化对推广品牌的价值。

但我对此还有一个坚持:数字化是术不是道,道一定是商业的本质,本质我认为就是品牌力。

品牌力又是什么?

我觉得第一个就是产品力,这么多年林清轩最核心的,我们用了18年时间就是做研发,找一个跟国际品牌差异化细分品类,把产品打磨成全球领先,在这个很窄门类杀进去我们才有活的可能。

第二,品牌力一定要叠加的是渠道力,以前背包在上海走了上百个购物中心百货,愿意见我只有5个,美罗城我谈了12年,要党委批,党委一直没批,去年我也绝望了,但后来我做出名来了,它主动邀请我进去了。

第三是传播力,我认为传播力最好是消费者口碑。

硬核科技,我们经常讲必须得做高新技术企业,我们在一个产品上累积了60个专利,其中发明专利19项,在批还有19项,这么多东西挤到一个小瓶子里,用18年时间熬出一个产品。高端护肤品和药品是一样的,不容易一夜之间创造出来。

我突然发现跟消费者沟通不是你单纯输出,而是要跟他同理,这是林清轩第一次尝试,非常意外。

用数字化方式做推广一定可以的,我有一个观点,一个国家顶尖品牌决定了该国在这个行业的格局,无论是手机、网站、银行、消费品,还是百货、书店、一杯咖啡,每一个国家品牌都是由文化决定的。

03

关于OMO模式

去年很多大学把林清轩作为数字化案例,今年我们招聘都发现有更好的人才愿意来了,他们很多人是看过我们的案例。

林清轩粉丝数在去年发生一个很大转变,最开始我觉得我们获取粉丝就靠门店顾客流水走,去年一年天猫旗舰店获取了400万粉丝,我们发现从线上获取粉丝,再到线下结合,能达到25%转化率,我们大部分业绩反倒不是被互联网收割,而是线下收割线上,实际上线上有大量低成本流量,线下抓紧收割。

我觉得所谓的O2O和新零售都不全面,最近我在研究这个模式:OMO,就是线上摸着线下。

业务断裂是绝对不行的,我们打造一个系统,其实一定要围绕顾客,千万不要自己研究自己,好多人做零售的天天研究零售,好多人做品牌天天做品牌,忽略了中间的顾客,一切行为都是耍流氓。

我是比较顽固的人,没有线下门店不算品牌。但是通过这个事情之后我们做了一系列的变革,这是从去年3、4月份开始数字化转型到现在一直在做的事情,就是通过直营体系,加上线上的高速增长,构建OMO系统。我们回归到顾客,线下门店和线上渠道有着错综复杂的关系,从客户体验上我们坚持线上天猫旗舰店跟线下实体门店是一模一样的,我不想区隔品类。所以一定是让线上线下一盘货,让消费者自己坐在林清轩的门店里可以直接在天猫上下单。

线下最大的价值就是产品体验和品牌露出,我们做了很多次实验:如果顾客是从线上引导到线下去领样品体验的,这个转化率是很低的,只有5%。但是在门店里转化,这个转化率立刻增长1倍,客单价就会变得非常高。一个见过线下业务和体验过线上产品的人,再回到线上,客单价是翻倍的,所以没有线下门店,线上生意一定是飘来飘去的。

为什么说线上是我们一个巨大的流量入口?2019年底、2020年初要暴发疫情之前,林清轩天猫旗舰店180万粉丝,经过去年一年达到600万粉丝,今年又增加100万粉丝,所以线上是我们一个巨大的流量入口,线上可触达消费者的面积更广。从线上转化到线下,对于品牌来说,就意味着更低的获客成本、更强的用户黏性和更高的客单价,长期累积的品牌势能反过来是能够把线上线下融合掉的。我们用一个页面来展开讲一下,就是线上是作为推广和销售的主要出口,线下是成交和体验的主要出口。

大家进林清轩官方旗舰店,最好卖的产品中有一瓶山茶花油,这里有一个附近门店的露出,点进去可以看到附近的门店,这个有什么意义?林清轩原来没有这么多天猫粉丝的时候没有意义,两三万人有什么意义?假如今年天猫旗舰店粉丝突破1000万,这个事情就非常大,顾客线上订好,半个小时就送到家里了。

但是对线下导购有什么意义呢?因为就在3公里范围内,导购就会用企业微信跟粉丝联系。我们通过直播等方式,今年在天猫可以增加200万粉丝,我们会将这些粉丝陆续转化到线下门店,线上利益与线下门店是打通的,所以店员肯定愿意做。

这只是OMO其中的一个小场景。

线上引导到线下的转化率可以做到30%,在店门口一个顾客经过,你给他一个山茶花润肤油小样,10人接了,就会有3个人买单,在线上转化率连5%都不到,所以线下的流量是非常非常珍贵的。

最近我们找了十几、二十个消费者到门店坐下来聊一聊,喝一点水,放一点点心,一个人一个小礼物,他就会问你你们家今天有什么小礼物,他主动问你,就很容易成交。

对于林清轩而言,是可以做到品效合一的。3月我们在一线城市的一家门店9天的销售额就达到了30万,最开始怕顾客不主动来,但是实际开业顾客很主动,很多是通过直播来的,所以说直播最大的优势是品效合一。大家没必要完全否定它,也不要靠它活着,因为它是线上流量转化到实体门店最好的渠道。

注:文/鲍妍伊,文章来源:新消费智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新消费智库

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