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获过亿融资 从B站起家的新消费品牌!

可雅 2021-04-12 15:41

彩妆产品也看颜值。

过去一年,新国货彩妆产品崛起,不少主打中国风的美妆品牌备受好评,但在这条拥挤的赛道上。

但在品牌众多竞争激烈的彩妆领域,多数产品标签化、缺乏创新,但有一个高颜值的品牌不走寻常路,通过差异化、优秀设计脱颖而出。

彩妆界的“花知晓”一跃成为“国民少女心第一品牌”。

近日, 个性圈层社交少女彩妆品牌花知晓宣布于2021年3月完成A轮近亿元人民币的融资,由坤言资本独家投资。

花知晓成立于2016年,这是一个从B站成长起来的少女潮流品牌,定位于高性价比、 高颜值的少女彩妆,通过包装和产品的结合,让每位用户都能拥有少女心。

2019年花知晓总销售额超2000万元。今年6月天猫店开启后,品牌进入迅速拉新阶段,半年内积累了50万粉丝,总销售额预计破亿。

让消费者在社交媒体上一看到图片就能猜到是花知晓的产品,这是花知晓的品牌理念。

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起底COSPLAY的美妆品牌 

近年,彩妆赛道大火。

2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

根据数据显示:2019年1-11月限额以上化妆品零售额为2708亿元,同比长12.7%,较去年同期(10.5%)进一步提升,在所有消费品类中位居第二。

随着人均可支配收入的增长,国内人均美妆消费也达到了45美元,但美日韩人均美妆消费达到了240美元,这也意味着彩妆消费潜力无限。

在风口上,不少专业彩妆师纷纷推出个人品牌,而花知晓品牌有着不一样的基因。

它的创始人包子和Hana,之前在国内cosplay界就是“大神”级人物,两人本来就是重度彩妆用户,也是视觉系的创作者。

因此花知晓的目标客户显然也是瞄准了创始人所熟悉的二次元爱好者及其衍生圈层以及亚文化圈层。

博主身份和自身兴趣爱好让花知晓的创始人更加懂得Z世代的审美和互联网营销的精髓。

2016年,包子和Hana创建了自己的个人彩妆品牌,取名花知晓,他们将品牌定义为少女心,励志打造高性价比、高颜值的彩妆产品。

创始人之于企业的作用不仅仅是掌舵者的角色,还有很重要价值在于其还是决定这家企业的文化、价值观的重要因素。

包子说:“基于对动漫、日系文化等的理解,我们对‘少女心’的视觉和审美就是比较擅长一些,我们就是花知晓里最有少女心的人。”

他也表示,国货彩妆受限于供应链和研发能力,其最大痛点在于包材、配色等方面的同质化,缺乏原创性。

花知晓希望用原创设计,带来强视觉冲击效果的包材和内料,形成品牌独特的少女风形象。

在每一款产品的设计和包装上,都匠心独运,无一不展现出少女心这一主题,从独角兽到小天使,从小熊到洛丽塔,花知晓用自己独有的方式诠释着少女心。

在创始人的影响下花知晓自上市以来,被贴上“二次元彩妆”、“Lolita彩妆”、“Cosplay彩妆”等标签,而这些标签为花知晓赢得了正在崛起的z世代。

02

坚持原创,弱化算法

很多彩妆品牌是根据市场风向来设计产品,但花知晓并不这样。

花知晓作为国货彩妆品牌中的宝藏品牌,从外观上看风格偏二次元,在包装上会显得非常梦幻,受众多为少女或者学生党。

从年龄区间看,15-25岁占比70%,25-35岁用户占比30%。在定价上,花知晓单品的价格都在百元以内,平均价格60-70元,这类人群更喜欢颜值和高性价比。

花知晓的受众偏向一二线城市的年轻群体,这一人群会更追求产品的原创性和设计感。

花知晓则更注重创始人和设计师的灵感和直觉,换句话说,花知晓没有在追赶潮流,而是创造潮流。

一方面是在彩妆市场,花知晓本身就缺乏同类参考品牌,另一方面则来自创始人对美学的坚持和自信。

为了体现品牌少女心的内涵,花知晓的产品从包装到设计,到彩妆色调和珠光,都在极致的展现出少女感。

凭借多年的彩妆使用经验,创始人会坚定自己的想法设计产品,而这些设计灵感来自于大多数消费者喜爱的动漫和cosplay。

最终每一期上市都赢得消费者掌声,甚至部分爆款出现断货。

在花知晓的品牌理念里,差异化和辨识度尤为重要,不仅要输出品牌内容,还要保持品牌整体的调性统一,不随意跟风。

创始人包子解释说,“看到一个平面图时,我基本心里有数,它大概会以怎样的形式落地,消费者看见是否会有惊喜感。这就是个非常经验导向的事儿,我们也是一点一点摸索过来的,踩过很多坑。”

相比依靠紧密计算推出产品的其他彩妆品牌,花知晓的做法有些冒险,但也正是这样的行为,让花知晓的差异化显现,逐渐构建品牌的护城河。

面对层出不穷的彩妆品牌,相同的调性、相同的色调、包装甚至连标志都异常相似,而花知晓在这种充分竞争的环境下活了下来,并且被大众记住。

这是根据算法推出产品的品牌无法模仿的,彩妆品牌产品设计不仅要依靠科学算法,更要依靠创始人和设计师的经验和直觉。

因为在某种程度上,彩妆也是艺术。

03

亲和营销,聚焦B站

花知晓的创始人本身就是B站up主,在营销上他们有着自己独特的打法。

今年5月花知晓开通了小红书,已经积累了10万粉丝在平台上的笔记数量已达到上万条;微博上则是宣传产品上新和使用。

B站也是花知晓的重点推广平台,B站是年轻人用户的聚集地,这刚好是花知晓的目标人群。

从2016年,花知晓就开始深耕B站,通过与美妆博主展开合作,为品牌带来流量。

最初两位创始人就是在自己的账号上传了产品使用的彩妆视频,为花知晓收获第一批铁粉。

每次上新,创始人也会在B站宣传,花知晓熟悉品牌与博主共同创造内容的模式,相比其他品牌的生硬植入,花知晓更具亲和力。

在B站上花知晓主要通过博主产品开箱测试来宣传,花知晓团队不会给博主过多的要求。

他们更希望博主可以客观的宣传自己产品使用感受和自己对产品的看法, 品牌也可以根据这些意见反馈去修正产品。

创始人包子认为:“微博、小红书、B站更适合做品牌沉淀,日活更快高的抖音则更流量导向,因此我们只是在尝试做少量信息流投放。我认为花知晓品牌还是需要再沉淀,把我们‘少女心’的定位再根深蒂固,让它无坚不摧。”

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布局海外,花知晓的成功法则

花知晓能够在竞争积累的美妆赛道中得到资本的青睐,并形成独具自身特色的品牌,得益于以下几点:

一:定位精准,团队合作紧密

花知晓的创始人本身就拥有丰富的彩妆经验和良好的审美,并且在二次元领域耕耘多年。

他们熟悉新兴消费者的需求和心理,同时自身也是优秀博主,在产品产出后根据媒体可以更好地发掘和研究用户需求。

他们抓住了小众圈层的需求,紧贴少女心这一主题打造了自身的特色和差异化。

二:优秀的设计和高原创度

花知晓的产品无论从配色和包装上都极具个性,尤其是产品外包装设计都来自团队精心的设计。

从独角兽包装到小熊口红,独具巴洛克风格的高光,这些充满设计感的产品都来自背后优秀的团队,没有复制和抄袭已有大品牌,而是坚持自己耕耘。

而消费者喜欢这种新奇感。

三:抓住了小众圈层的少女心

从cosplay到Lolita再到JK爱好者,花知晓总是能准确抓住这些小众群体的热爱,在产品的广告和宣传照片中也偏向二次元喜欢的日系软妹风。

少女心成为了产品的基调,而极高的性价比也符合消费者的消费层次,相比已经成熟的大牌美妆,花知晓有更多的发展潜力。

少女风格是一个相对大众的审美风格,具有天然的人群属性特征,能够辐射过亿的女性用户群体,在国外市场少女风格彩妆品牌已经得到验证。

四:极高的上新速度

不少大牌美妆只有一年两季的新品上新,而花知晓上新频率达到了一年六次,并且每次是一个系列的上新,产品质量不减。

2020年,花知晓一年内上新的产品超过100个SKU,正常情况下是2大系列在同时开发,最高峰的时候40个SKU在同时开发,每个系列少则十几个SKU,多则几十个SKU。

以近期上新的花知晓泰迪熊系列新品为例,其主要产品涵盖熊爪眼影蜜、哑光眼影、高光、口红等,大约20个SKU。

这样的上新形成高频视觉冲击,强化消费者品牌心智,更多地让消费者体会这个品牌整体一脉相承但又不断迭代的风格,而非固定对某一款产品长期热衷,从而容易导致审美疲劳。

另一方面,花知晓也在积极布局海外市场。

2019年,花知晓进军了日本美妆市场,进入500-800家日本美妆零售店,在Loft、Tokyu Hands、cosme等300多家彩妆杂货店开价销售。

2020年仅日本市场的出货量就超2000万,如此讨喜的营业额自然吸引了资本的青睐。

在消费时代,彩妆成为不少人表达自我、展现魅力的刚需。

而年轻一代不再盲目追求大牌,他们更偏爱有个性、有辨识度的新品牌,这也形成了新的细分赛道。

花知晓正是抓住了这一点,用原创设计来帮助消费者表达真我,在红海中发现了属于自己的蓝海。

注:文/可雅,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:消费界

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