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腾讯私域新增长模型 五个方法搅活私域池

十三l 2021-04-12 14:46

经历了魔幻般的2020,消费经济从霜冻到慢慢复苏,伴随着2021的到来,国内经济也开始逐渐呈回暖之势。国内的消费形式以及消费习惯,也在悄然发生变化。

在《2021智慧零售私域白皮书》(以下简称白皮书)中,就点出了四个大方向的变化:消费两极分化明显,消费者圈层细分显著,全渠道呈常态,私域生态持续繁荣。

对于企业来说,这样的趋势无疑最终都指向了一个目标:建设私域生态,打通全渠道,才能获得长足发展。

在这份报告中,也为我们捋清了私域从概念到发展的关键时间线。腾讯智慧零售认为,2020年是私域增长的元年,伴随着趋势的改变,2021年是其发展的关键之年。产业新经济(yinghoo-tech)认为,今年,企业将大范围的迎来私域意识上的觉醒,2022年将是私域流量第一个爆发之年。

在《白皮书》中,也首次总结了私域运营的“私域增长水轮模型”,从五个方向总结了在企业的面对消费者打造私域池的关键方法,对应腾讯智慧零售提出的“私域四力”,形成了由地底到地表的模型。

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在产业新经济(yinghoo-tech)的私域案例库中的案例以及本次腾讯智慧零售的获奖案例,刚好印证了这样一套理论的合理和正确性。

01

授之以鱼还是授之以渔?

在电商平台时代,也是流量时代,商家最终能够获得多少流量最终由平台决定,不管是付费流量还是搜索流量、推荐流量,商家的命运几乎交给了平台。而在腾讯生态中,则是为商家提供不同的工具,做商家的水电煤,并辅之以运营方法,帮助商家共同成长。

细数腾讯进入零售领域3年的发展,从微信到企业微信,从公众号到视频号、从小程序到腾讯有数,从用户到产品,从运营到营销,腾讯提供了一个个工具帮助商家,打造交易闭环。

在这方面,多点Dmall是一个颇为典型的案例。

在传统零售业和数字化零售业的转型路上,多点Dmall合伙人刘桂海认为,受疫情的催化,大家对于建设数字化道路的意识已经打下了基础,但如何迈出数字化的第一步仍然是一个盲区。

而在腾讯的体系里,无论是小程序、社群、直播哪一个切入点,最终都会由点及面形成一个系统性的体系,和全渠道的覆盖。同时,零售业更看重ROI和收益,腾讯的工具中覆盖了大量不同类型的交易场景,能够带来较为快速的转化。

为了提升转化,多点Dmall采用了“人人都是分销员”的玩法,调动每个员工的商业积极性。以物美为例,它有将近10万员工,多点通过打通企业微信和员工业绩,打造了“平台+创客”的模式。多点通过小程序建立分销系统,为每个员工开通专属账户,员工根据地区特性挑选商品,建立一个自己的“小商店”,再通过社群、朋友圈里对周围的人进行售卖。

如此,通过腾讯的工具,既串联起了后端管理也打通了前端销售和运营,多点更能通过企业微信对每个员工的业绩进行全面监测和科学制定KPI。

在这里,我们也为大家整理了3年以来,腾讯系产品的变迁:

用户运营工具:2011微信推出并兴起后,便开始涌入大量在微信中做生意的人,随着企业的入驻,个人微信的一对一开始不能满足于企业对用户的运营需求,2016年,企业微信应运而生。内部对接企业oa系统管理员工,外部与微信打通,承接客户沟通需求。目前企业微信已覆盖零售、教育、金融、制造业、互联网、医疗等50多个行业,正持续向各行各业输出智慧解决方案。

转化工具:在小程序推出之前,腾讯生态中并没有专门承接转化的工具,如今已经成为了商家自运营最重要的工具。并在2017年,迎来了第一波能力更新已经商家数量的爆发,根据产业新经济(yinghoo-tech)的观察,2017年更新了近200个能力。在腾讯最新的财报中,2020年度的小程序日活已经超过4亿,其中我们商家自主经营的小程序GMV的增长达到255%。

数字化工具:腾讯有数到目前为止,仍然是个很年轻的产品,这也是在过往的采访中,商家呼声最高的产品,它是腾讯系工具的底层数据分析工具,帮助商业进行数据分析和优化,今年,腾讯有数也做了2.1版本的迭代,覆盖了企业微信、搜一搜、视频号、直播等全新的场景和触点。

面对这些工具和产品的升级,腾讯智慧零售副总裁陈菲在最近召开的春茗会中,也表达了未来的方向:“我们智慧零售业在竭尽全力的ALL IN,可能大家有所了解的四力模型,未来我们会把它发展为四力增长平台:我们会从产品力、商品力、运营力、组织力四个方面都会更加的可操作、可牵引、可视化、可量化。”

ALL IN,不仅腾讯智慧零售,更是企业、商家对腾讯的期待与态度。

02

内外合力,打造私域循环

在此前的案例采访中我们发现,疫情下,虽然企业都开始积极布局全渠道以及激发出私域沉淀的意识,但根据企业性质的不同,布局的道路也不同。一类企业首先开始的并不是对外的转型,而是先开始内部的调整和布局;另一类企业则是先在前端,通过社群、直播等方式将私域流量沉淀下来,当有一定体量后,再对内部组织结构进行调整。

波司登和科颜氏就是这两个类型的典型案例。

1、波司登:私域四力模型的前沿践行者

智慧零售时代,腾讯智慧零售将企业内驱力分为产品力、运营力、商品力、组织力。在对波司登的采访中,其品牌电商负责人朱爱国从这个四个方面向我们介绍了其在私域上由内而外的战略布局以及能力模型。

1)产品力:

即便是传统的零售企业,在疫情的催化下,数字化也成为了重中之重,在众多数字化的产品中,波司登选中了企业微信,看中的不仅是它对内进行管理,更是对外进行拓客的能力。

2020年开始波司登全面接入企业微信,初期为了拓客,也走过几段弯路,比如强制给导购设定“拉人kpi”为了拓客而拓客,经过一段时间后,又将策略改为自然流量+裂变的形式。但随之问题就来了:促使裂变的成本很高,但效果却很难评估,如果裂变的人都是机器人或者羊毛党,那这些钱无疑是打水漂了。

因此,波司登找到了企业微信团队,利用企业微信的数据库对300万粉丝进行了的用户分析,分析下来,一二线城市的占比、女生占比等数据都是很健康的,这让波斯登明确了拓客方向,一年的时间,波司登企业微信的净用户已经达到1450万,通过企业微信,也触达了更加年轻化的用户。

2)运营力:

光有新用户可不行,不转化都等于白搭,运营的价值就体现在这里。

有了新客,下一步就是如何进行转化。在运营方面,他们以数据为基础,创新式玩法为动力,他们深度挖掘数据的价值,通过数据反馈对销售行为进行指导,也就是企业的运营力。

这样做的好处在于:此前的销售行为没有数据指导,内容、消费者点击、消费行为没有展示出具体的逻辑关系,这就跟门店生意的流量逻辑一样。线上数字化之后,这些数据做到有迹可循,形成一条条“销售线索”,大大加强了销售的指导性。在用户运营层面,根据用户标签,设立分层式会员体系,头部会员、腰部会员、普通会员享受不一样的福利机制,并对用户进行标签化管理。

朱爱国说:目前导购分销产生的交易,基本靠私域产生的贡献。我们认为小程序不同于电商平台和渠道,小程序是门店的一部分,是连接线上线下的窗口。

3)商品力:

通过用户数据和销售数据,波司登发现,当前年轻人对波司登的认知仍停留在“爸爸妈妈穿的羽绒服”上,而年轻人也是他们的核心消费群体,于是他们在商品上,做了这样的调整:

对用户进行年龄分层,为不同年龄段的用户针对性的设计款式和系列,比如25-30岁的用户,尝试更新奇的颜色,推出短款时尚款等系列、以及动漫联名等;

推出设计师系列产品,并邀请更年轻的代言人:杨幂、陈伟霆;

在公众号、直播、小红书等多个社交平台,不断触达用户,输送时尚认知。

在几次尝试后,目前波司登40岁以下的消费人群在不断扩大,同时客单价也有了走高的趋势。

4)组织力:

作为传统老牌门店,波司登在全国有3600家门店,50%的直营。这意味着,商品、员工、用户的管理都是极其复杂的,这就对企业的组织能力有着非常高的要求。

波司登使用企业微信,进行员工管理和的对外的私域运营,除此之外,波司登建立了一个由小程序和门店共同打造的门店模型,将小程序与企业微信打通,为导购建立了分销系统。

对这样的运营模式,朱爱国为我们总结了其品牌的私域运营模型:即“631”的模式:60%,讲品牌、讲产品、讲场景、讲搭配,;30%,提供产品的答疑、提供售后的服务;10%,顺带着做一波营销或者生意,这是修炼私域运营的内功。

正是因为波司登由下而上的扎实培养,先生根,私域流量才能开花结果。而科颜氏的打法,可以说与之是截然不同。

2、科颜氏:只追求有效的私域流量

科颜氏更为注重前端的营销和传播,将重心优先放在用户身上,也就是《白皮书》中所提到的“私域增长水轮模型”,用用户的增长,带动运营和工具的建立。

在采访中我们了解到,这样的打法并不意味着“广撒网”,私域流量不是靠数量取胜而是靠质量,所以科颜氏更加注重沉淀有效的私域流量,而非盲目的追求私域的数量,利用“私域增长水轮模型”不仅能够带动私域增长,更能够不断挖掘有效私域。

科颜氏是这样做的:

多种渠道引流:通过腾讯广告、视频号、小红书、微博等社交平台,多渠道引流到公众号,将各平台内的公域流量付费转化为私域流量,以及线下门店的自然流量,数据显示,80%的线下流量都引导到公众号关注;

打动制造好感:线上,利用公众号进行内容推送专业的护肤知识,获取用户好感;线下,更加注重体验产品,帮用户进行皮肤测试,制定合适的护肤方案;

激发社交裂变:将一些小样、稀缺品甚至是正装产品作为阶段性奖励,比如邀请一位好友获得小样套装,邀请10个好友即可获得正装产品等,促进社交裂变;

互动促成购买:除了日常的维护外,科颜氏在关键的营销节日,如“618”、“双11”等大型促销节,与用户的互动频率高出几倍,带来良好的销售转化;

深化客户忠诚:科颜氏认为,长期维护一个用户比拉新要困难的多,所以在方面,它们投入了更大的精力和运营成本,为用户持续解决皮肤问题并分享案例,以提高用户忠诚度。

这样的用户漏斗建立过后,其实就满足了增长水轮模型,由私域用户带动这个水轮持续转动。同时,科颜氏运营私域流量有着明确的目标,那就是通过全渠道、全触点给用户最好的服务,而并非针对转化。

在采访过程中,科颜氏品牌电子商务经理Dennis也反复向我们强调,科颜氏自2019年开始发力微信生态,是转折的一年,在微信中的引流、裂变、沉淀,并推出了组合性的玩法,并整合了的营销。而这其中,也离不开腾讯智慧零售以及腾讯系媒体的助力。

这或许就是腾讯进入零售领域3年,带给零售领域最大的改变。

注:文/十三l,文章来源:产业新经济(公众号ID:yinghoo-tech),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:产业新经济

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