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你看不懂的调色师们 为什么越做越火

刘贝妮 陶文刚 2021-04-12 11:20

新时代,往往会催生一批让“传统大佬”看不懂却发展迅猛的新事物。

比如,钱大妈,将去往沃尔玛和菜市场的消费者拦截在了自家门口;泡泡玛特,成功唤走那些站在抓娃娃机前的年轻人;茶颜悦色,则靠一杯奶茶带动当地旅游发展……

在美妆零售界,THE COLORIST调色师以及众多新物种们,不论在服务形式还是运营模式上,也一度让部分传统美妆零售商家直呼看不懂。就是这些新物种,却让年轻人着了迷。

3年前的国庆节,调色师在广州丽影广场开出第一家店。国内第一家大型彩妆集合店,由此诞生。

亲历过调色师第一家门店揭幕的人回忆,2019年国庆节当日,调色师广州丽影广场店开业。源源不断的人流,挤爆了这家近400㎡的门店,队伍排了数百米。

彼时,新零售渠道正处于新旧品牌交接的阶段,线上红利逐渐消失,新锐品牌开始转战线下……关于新物种的崛起,观望、肯定或质疑的声音,不绝于耳。尽管如此,这条被资本看好的赛道依旧前拥后挤,后来者争相入局,美妆集合店如雨后春笋。

以颜值吸睛,以自由轻松的购物体验获客,以丰富且高性价的产品取胜,俘获大批Z世代的新型美妆集合店,究竟是顺应时代变化的新物种,还是昙花一现?在时间中,人们可以找到答案。

以调色师为例,一年半时间,它在全国百家城市的A类商圈开出超300家直营店,且依旧在不断攻城略地。此外,在中央电视台经济频道近期播出的《经济信息联播》中,调色师也被作为新型美妆市场大爆发现象中的首个代表案例……

所有成功的秘诀,只有一个字,新。

01

市场需要真正的功效护肤品读懂Z世代“押宝” 新人群

读懂Z世代“押宝” 新人群

当“年轻化”变成一句口号,甚至一种陈词滥调,这意味着,能真正打动年轻人的,反而日渐稀少。“取悦”年轻人,从来都不是一件易事。

QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,美妆受众高达44%。他们更加注重对颜值的偏好,愿意为悦己付费。另有报告显示,Z世代更喜欢社交、二次元、娱乐以及体验式购物。

不过,年轻人想要的,不少传统美妆零售或许还真给不了——想自在逛逛,但紧随身后的店员令人只想加速逃离;想体验一下短视频中推荐的某款新锐国货,发现压根没有;货品上,要么是知名度低还价格高昂的利润品,要么是随处可买的国际名品……

吸引不了日渐成为主力军的年轻人,加之环境冲击,在传统美妆零售店中刮起的那股“关店潮”,连昔日一众大佬也没能幸免。

调色师自诞生之日起,就顺应消费大潮,“押宝”年轻新人群。

KK集团副总裁、调色师CEO彭瑶认为,Z世代的消费群体有着鲜明的个性,追求自由,拒绝被定义,对事物的变化感知非常快,在消费时会呈现出三个特点:颜值即正义、体验即动力、社交即货币。

所以,在场景打造、货品选择和服务体验等维度,调色师都是以年轻新人群的消费诉求为基准,在这个过程中重构商业价值。

02

优质功效产品亮相创新展打造让人“尖叫”的新场景

打造让人“尖叫”的新场景

为深度吸引年轻人,调色师从店铺的每一处细节入手,打造出一个个让年轻人“尖叫”的消费场景。

走进调色师门店,复古雕花彩妆盘、卡通印花眼影盘、糖果造型的唇釉……充满设计感、拥有个性外观的各种新锐美妆品牌产品,直指消费者的“少女心”。

调色师的门头,以金属色和珊瑚粉为主色调,呈现出科技感与少女心混搭的风格。内部设计则摒弃了以往许多购物中心店常用的黑色,以白色为底色,同时大胆使用彩色元素,设计出调色板、口红墙、美妆蛋墙等特色场景。

打开小红书、微博或抖音等年轻人聚集的社媒平台,与调色师相关的内容里,出现频率最高的就是“美妆蛋墙”。就是这样一个看似平淡无奇的道具场景陈列,却吸引了大量女生前往打卡,并拍照分享在各大社交平台上。

由于引流效果突出,类似的设计成为很多新物种或转型中的传统零售“抄作业”的对象。

在消费逻辑上,调色师开创的无BA干扰、百分百试妆自由的新体验服务模式,让店员,变成了一个只有你需要时才会出现的工具人。这相较传统渠道的强导购模式,无疑更受消费者欢迎。

事实上,以“年轻人”为中心的运营哲学,在调色师母公司KK集团的经营理念里一直贯穿始终。不论调色师、KKV还是X11,它们瞄准的都是最具尝鲜意愿和消费意愿的一代人,这促使它们重构“人货场”,由此快速出圈。

03

基于原料优势,研发真正的功效护肤品“数字化”下的新选品

“数字化”下的新选品

调色师拥有一个非常强大的品牌资源库。

彭瑶曾表示,“KK集团在供应链沉淀多年,拥有一个非常强大的品牌资源数据库,这也是我们的优势。”

调色师门店不仅有代表国际流行趋势的知名品牌,还有新锐国潮品牌,同时还引进了一些有调性的海外小众品牌来满足这些追求个性、追求差异化的年轻人。

据悉,调色师依托大数据,建立了系统的漏斗模型和“热更新”的选品机制,对全球品牌库进行优中选优的流动汰换和精选。这正是调色师能给消费者带来“常逛常新”、“每次都有惊喜和意外收获”感觉的关键。

从操作手法上来说,“热更新”选品机制可概括为“四级筛选,优中选优”。进入新品试销阶段后,产品需在门店接受两周到一个月的“考验”,以这个时间段内该产品的销售表现,来决定其“去留”。

调色师还有一个“绝招”——极快的上新频率。其门店的产品每月都有更新、淘汰和升级。调色师会针对店内品牌做定期消费者调研,并在社交渠道搜集用户反馈。同时,数据部门也会监控各品牌销售情况。品牌如有不良反馈或是销售难达预期,则会被替换。这让调色师拥有了最快一周、最慢两周就上新一次的能力,整体陈列每个月也至少会调整一次。

调色师还从初期的一站式彩妆集合店升级成为一站式美妆集合店,并在店内新增了护肤区。

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基于原料优势,研发真正的功效护肤品“TCP计划”催生的“新合作”

“TCP计划”催生的“新合作”

随着美妆供应链的不断完善,品牌进入市场的门槛持续下降,这也催生了一大批新锐国潮美妆。

凭借个性潮流、花式营销以及高性价比等特性,新锐品牌成为美妆市场当之无愧的“宠儿”。与此同时,再优质的品牌,也面临着线上流量逐渐饱和的困境。线下渠道,则为品牌的“长期发展”找到了新突破口。

对不少新锐美妆品牌来说,传统线下渠道进入门槛高,所运营的更多是自营品牌或高利润的成熟品牌。因此,这些品牌要想走往线下,以调色师为代表的新型美妆集合店无疑是更合适的选择。

调色师也精准洞察到了品牌们的需求,通过独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合以及DTC服务创新等手段,为入驻品牌赋能。这便是调色师推出的“TCP计划”(调色师合作伙伴计划)。

在过去的一年间,调色师帮助众多入选“TCP计划”的品牌进行了追求“品效合一”的事件营销。比如,联手彩妆品牌菲鹿儿进行深度场景共创,在全国精选的调色师门店打造单体最大的百色眼影墙;联合国潮美妆品牌卡婷和汉服品牌如梦霓裳,推出#调色师古风大赏#营销等。

一众新锐品牌,在调色师找到了成长的土壤。

当消费者和所处的时代历经巨变,美妆零售新物种的诞生实属必然。以调色师为代表的新物种们也许并未想到,一开始,它们只为寻找和消费者触达的最短距离,却无意中成为美妆零售革新进程中的“引领者”。

注:文/刘贝妮 陶文刚,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:化妆品观察

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