零售
加载中

互联网反垄断 是对线下零售业的降维打击?

商观 2021-04-12 09:31

阿里巴巴因“二选一”等行为被国家市场监管总局作出行政处罚,处以阿里巴巴2019年中国境内销售额4%的罚款,计182.28亿元。

而根据国家市场监管总局行政处罚决定书的内容定性来看,此次对阿里巴巴的处罚界定,限于单独的网络零售平台服务。即网络零售平台服务构成单独相关商品市场,与线下零售业不属于同一相关商品市场,不具有紧密替代关系。

行政处罚决定书认定:从经营者需求替代分析、消费者需求替代分析、供给替代分析,(线上线下)两者不具有紧密替代关系。

那么,简单来说,这是一次针对互联网平台的单独行政处罚案例。主要针对的是互联网平台之间的"反垄断"行政处罚,而不是线上线下全渠道、全品类层面的“反垄断”处罚。

由此而来的问题则是,此次“反垄断”处罚,会不会打破线上市场固有平衡,进而增强线上平台整体竞争力,并让线下零售业于未来受到更大冲击?

01

增量

铺开阿里巴巴的电商平台业务,它真正握有市场支配性地位的品类市场,是服饰百货品类,按早前一些三方机构披露的市场份额看,阿里巴巴可能握有线上服饰等百货业70%-85%的市场份额,拥有市场支配性地位。

但在其他品类市场,比如电器、快消、生鲜、服务、餐饮、出行、文化娱乐等等品类线上消费市场,阿里巴巴都不是当下市场最大的份额获得者。

因此,如果从约束垄断行为角度来看,此次处罚会否对阿里的服饰百货品类市场经营带来影响,就是重要看点。

其中一个角度是,此次“二选一”行政处罚,会否打破线上服饰百货品类的固有平衡,带动线上服饰百货品类竞争能力提升,进而在未来加大线上对线下相关零售业的冲击。

一般来讲,垄断会产生低效,并不利于增量创造及市场成长。拥有市场支配性地位的企业通过“二选一”等行为来限制竞争,到一定程度,会“压制”供给、创新,进而限制市场的持续成长。

因此,当此次“二选一”行政处罚定性为网络平台间的单独行政处罚,如果能打破互联网平台间的固有平衡,那么,理论上,就有可能带动线上相关领域的整体竞争力提升。

这一点看起来也有必要。

从2020年市场表现来看,阿里巴巴的服饰品类线上销售没有什么增长了。从阿里巴巴CEO张勇早前于财报分析师电话会议上披露的情况来看,阿里巴巴2020年前几个季度的服饰品类销售同比增长是负值。

那么,作为线上服饰百货品类最大市场份额获得者,及支配性市场地位的拥有者,阿里巴巴看起来也没有办法为线上服饰市场带来太大增量了。

于此刻打破线上市场格局的固有平衡,就有了正当理由,也是必要的。

不过,硬币的另一面是,线上的市场格局如果被打破后,更多线上企业得以能参与到服饰等百货品类市场,竞争主体的增加带来的创新供给增多、竞争能力增强会否导致线上对线下的冲击加大,也是一个重要问题。

从目前情况来看,越来越多的市场人士认为,中国有可能成为线上消费占比超过线下消费的第一个国家。

02

二选一

阿里能在服饰百货品类建立支配性市场地位,主要得益于阿里巴巴最早于该领域布局、不缺钱,以及平台业务模型适配了中国服饰百货业的发展特征。

可以说,服饰百货品类市场是电商适用性最好的市场,也是最肥的一块市场。体量大,利润高,能养巨头。

对于电商经营来说,这也是一块稳赚不赔的生意。

服饰的毛利很高,做缺乏收入的中学生群体的平价休闲服企业,在对代理加盟体系分润后的毛利率都有50%。皮草的平均加价率则有6倍。行业内跨度弹性大,利润空间大。他们能高价盘下铺位,能有高市场费用购买广告。

服饰的问题在于,潮流更替太快,风险在库存身上。即这一季的销售不理想,若想留到下一季再销售,是很难卖出去的,会有新的时尚潮流出现。服饰企业倒下都是倒在了库存身上。

所以,看电商经营服饰品类,会发现电商是不承担库存风险的,只要我能构建流量、场景基础,模型就是帮你卖,卖出去我分润,卖不出去风险跟我也没关系。那么,对于电商来讲,希望甩掉库存风险,愿意大比例,也能大比例分润的高毛利服饰品类,就是稳赚不赔的生意。

阿里巴巴正在依靠在服饰百货品类建立的市场支配性地位而起家,抢先吃掉了服饰百货线上市场。

过去,电商平台的“二选一”则也主要集中于服饰等百货品类。因为阿里已经在这块领域建立了支配性市场地位,话语权和操作空间大,服饰百货品类的毛利则很高,可以“让利”,容易做“二选一”。

服饰的生意模型表现为:具有流量效应的品牌主要为行业头部的100个品牌,靠后的品牌是没有什么流量的,它们就是购买流量的主力。因此,稳固住头部100个品牌就能建立起服饰的消费场景(线下给装修补贴,线上给免费流量)。其他平台要想建立服饰消费场景就比较难。(没有被集中爆出来的领域才是二选一的“重灾区”。)

那么,此次行政处罚后,会否对阿里服饰百货品类的“支配性市场地位”产生动摇的关键之一,重要的看点就是,能否瓦解阿里对前100大服饰百货品牌的“捆绑”。

03

差异化

《商业观察家》认为,对于反垄断,要搞清楚一个概念,反垄断不是“斗地主”。而是要能创造增量,鼓励创新、竞争,及提升产出。进而才能解决垄断下的内卷问题,才能在分配机制上破局。

如果是将一个人口袋里的东西,分给三四个人,市场总盘没有变化,那么,反垄断的社会意义也可能不会太大。对于消费者而言,也谈不上有多友好。

反垄断的关键之一,是要能提升产出。通过增加市场准入、竞争、创新,并对消费者更友好,来创造增量产出与价值。

只有提升产出,才有可能分得出东西来。

基于这个逻辑,对于国家此次处罚阿里巴巴的“二选一”等行为,《商业观察家》的观察重点就是,在阿里巴巴于服饰百货品类做不出太大市场增量的情况下,“反垄断”有没有可能为市场总盘带来增量。

或者说,如果对阿里在服饰百货品类的“二选一”行为进行约束,哪些企业的准入,有可能一起帮助做大市场总盘?

《商业观察家》认为,有三个领域方向有望成为潜力股。

一、初创公司。

如果真能对“二选一”进行约束。那么,有可能激发一些更有创新精神的初创公司、初创品牌出现。

比如像得物这样做"先鉴别,再发货”的潮流电商。

服饰百货品类的线上化发展到目前,仍有很多痛点没有完全解决。比如在奢侈品电商、高客单价服饰、柔性供应链领域都有很多局限。

尤其在多品牌发展、设计师品牌、潮牌领域,甚至二手交易市场、知识产权保护领域,存在很多痛点。

但过去“二选一”的平台流量规则玩法下,部分加剧了“劣币驱良币”的现象。进而造成了市场不公平竞争、短视行为。

比如设计师品牌和潮牌可能会因为没有金钱购买流量,而得不到保护、展现及成长空间。良好的设计则会因为被抄袭而被“驱逐”。(抄袭者不用承担创新成本,反而通过购买流量压缩了创新者的生存空间,造成劣币驱良币。)

市场进而变得非常固化,缺乏创新精神与活力。

因此,如果“二选一”真能被打破,有可能会让很多中小企业得到成长空间。

二、下沉市场消费升级。

下沉消费市场也是假冒伪劣的“重灾区”。

如果能通过限制“二选一”,打破过往的流量规则及玩法,甚至是流量价格的高定价。那么,消费品牌进入到下沉市场也可能会更容易。因为成本有节省。

现在的问题之一就是,流量平台带来的中间渠道成本越来越高,之所以这么高,跟“二选一”造成的市场固化、垄断格局是有关联的。

垄断带来了低效与高渠道成本。

三、以抖音电商为代表的垂直一体化整合。

它们的生意模型是做品牌商业的一体化链路整合。从触达、种草、营销、品牌塑造到渠道、零售、售后,构建一个生态闭环。简单点说,就是消费品牌诞生于这些平台,并在这些平台里销售变现。

它们的机会在于,与阿里巴巴是有差异化的。当“二选一”被打破,有差异化的企业往往能得到更好成长。

体现在三块。1、以年轻用户为主体,尤其青少年居多,用户有差异化。

展现的内容形态,如短视频形态展现等,与阿里巴巴的图文展现有差异。

这两块对于服饰品牌打造是有重要价值的。

2、消费细分带来多品牌发展机遇。它们的内容是基于机器推荐的去中心化分发,它们的电商业务则是建立在这套碎片化分发基础上的。契合了多品牌发展潮流。

加上以年轻用户为主体,更容易培育出消费品牌。因为如果没有年轻客流、新的场景,要打造出新品牌是很难的。

3、对于品牌商来讲,也更节省。

从品牌打造到销售变现,它们能提供一站式服务,品牌商不需要为每个环节单独付费,理论上会更节省。

因此,“二选一”如果被打破,对于它们可能会带来更大的发展空间。比如前100大服饰品牌如果未来都可以在它们的平台上开旗舰店,并做促销,无论是通过短视频直播的店铺形态、还是货架式店铺形态。

那么,就会有利于这些平台构建自己的服饰百货消费场景。

注:文/商观,文章来源:商业观察家(公众号ID:shangyeguanchajia),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:商业观察家

2021亿邦未来零售大会新消费峰会

点我报名
# 百货 # # 阿里巴巴 # # 互联网 # # 三方 # # 张勇 # # 财报 # # 奢侈品 #
+1
收藏 +1
新浪微博 QQ空间
关闭
点击上面的就可以分享啦
收藏成功
发送
/140 0