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1010亿的功效护肤风口 正在引爆哪些行业新机会?

刀法研究所 2021-04-08 11:49

网红护肤原料,正在成为新的财富密码。

比如说到“保湿”功效,现在没有一个词比“玻尿酸”更具说服力。从玻尿酸面膜、面霜等护肤品,到玻尿酸糖、玻尿酸饮料等口服美容产品。凭着一己之力,玻尿酸已经形成新一轮护肤风口。

除了万物皆可玻尿酸化外,还有烟酰胺、寡肽、玻色因等艰涩难懂的成分名词,也逐渐从美妆爱好者圈子里,走向大众领域,为美妆市场带来了新的想象空间。据欧睿国际数据显示,预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元,占整体护肤品市场22.9%。

当“成分”演变为新的消费文化,新一轮博弈也开始了。

借助对成分的搜索与衡量,消费者对产品信息有了更清晰的理解,不再容易被被营销概念所蛊惑。据科学消费决策平台美丽修行数据显示,自2015年上线以来,已经有2000多万用户在平台展开超过22亿次化妆品的安全性、功效成分、肤质匹配度等信息查询服务。

而对于品牌来说,也需要更精准地洞察到用户的真实诉求,了解行业风向。

在这一趋势下,拥有庞大数据积累的第三方平台,也成了链接品牌与消费者的新介质。如美丽修行近期就基于平台千亿级消费大数据,以及250万美妆产品的完整数据库,分别发布了2大行业榜单:“2021功效成分榜单”与美妆产品排行榜“美修指数榜”。

刀法研究所独家对这2大榜单进行分析解读后发现,当下美妆市场正在呈现需求集中度高,且行业竞争越来越规范的新趋势,同时产业上、中、下游的信息链路也正经历着新的迭代。

01

品牌对护肤成分的需求集中度高,且呈现多品类辐射趋势

对于行业而言,成分从配方表里走向台前,并不是一件新鲜事。这对于品牌而言,则更像是继“美白”、“冻龄”、“焕肤”等护肤概念后的另一种产品宣传话术。

美丽修行发布的2021功效成分榜单显示,在当下行业TOP30的成分中,除了当下最火热的透明质酸钠(玻尿酸的另一种称呼)稳居榜首,添加商品数量远超其它成分外,玻色因的增速同样惊人,达到了1114%。还有积雪草提取物、光果甘草根提取物、二裂酵母发酵产物溶胞物、乙酰基六肽-8(六胜肽)等,也是成分市场的潜力股。

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图片来源:美丽修行

值得一提的是,这些成分黑马们的功效指向非常集中,都指向抗氧化、抗皱纹、抗过敏、保湿等功效。另一方面,除了在面部护肤产品中使用广泛外,身体护理、发用产品、彩妆产品三大领域,也开始越来越讲究成分的意义了。

通过对成分趋势的分析,我们发现品牌方找到了新的营销方式,即用原料集中主推和引爆。但同时,消费者也是越来越聪明的,当成分变成一个概念,并且功效的集中度高,那么就需要从另一些维度来评判产品的专业性。

一个显著的趋势就是,随着消费者的护肤诉求开始从基础护肤到功效护肤转变,对品牌的专业性要求也越来越高了。这个专业性的衡量标准,主要体现在对敏感肌肤的友好程度上。

在美丽修行发布的2021功效成分榜单中,同样折射了这样一个趋势:医研共创概念的品牌发展优势明显。如主打皮肤学级护肤,专注于敏感肌肤产品研发的薇诺娜、创尔美;致力于皮肤屏障修复的玉泽;还有创始人都基于皮肤科、美妆专家等背景的修丽可、宝拉珍选、城野医生等品牌,过去一年在美丽修行平台的指数增长超30%。

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图片来源:美丽修行

这也意味着,虽然成分在美妆消费决策中的作用越来越大,但消费者真正在意的还是功效至上,成分则次之。同时,在对护肤成分的需求呈现高集中度的背景下,品牌也需要新的概念,来帮助消费者做出更有效的决策。

02

美妆市场竞争规范化,消费者沟通透明化

在乱花迷眼的营销术语中,不交智商税、不被割韭菜,是消费者的一大核心诉求。

种草、KOC、私域等营销模式的兴起,也从一定程度上反应了,通过与信任的人交流,用户渴望找到真正适合自己的产品,而不是被以往商业主体塑造出的类似“想成为什么人就要买什么来实现”的消费主义所绑架。

这份“清醒”的消费意识,也给品牌带来了机会。

在美丽修行基于平台千亿级消费大数据,得出的美妆产品排行榜“美修指数榜”中,通过统计2020年全年250万美妆产品的美修指数表现,甄选出新锐、经典、美修盒3个综合榜、并以洁面、精华等10个分类榜,统计了240件年度产品。反映了18-29岁的用户更加注重产品成分与功能宣称,同时也折射了消费者在美妆“查”、“试”、“看”、“买”消费决策维度上的新风向。

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图片来源:CBNdata

例如在新锐榜中的产品,更讲究科学性及成分安全性。其关键词主要集中于“屏障修护”、“保湿抗氧化”等精准功效词上,另外还有性价比、肤感等。

同时相较于以往大牌占领护肤界的局面,本年度涌现了很多的新锐国货品牌,如瑷尔博士、至本、谷雨等,还有完美日记、花西子、佰草集等热门国货品牌。

经典榜中,除了兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏和资生堂等国际知名品牌产品入选,也有自然之名、薇诺娜等国货品牌,价格横跨幅度非常大。

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图片来源:CBNdata

同时,上榜产品的特性关键词也比较显著,如洁面子榜单中,TOP1的旁氏洗面奶与TOP2的雅诗兰黛洗面奶,都主打温和不刺激。但有意思的是,两者的价格区间相差却很大。这或许也从一定程度上说明,在相对成熟的品牌意识下,消费者仍旧把功效放在第一位,但品牌的价值也是一个重要的衡量指标。

此外,在“小样试用经济”成为当下消费新趋势的情况下,体现试用情况的美修盒榜中出现了,除SK-II、伊丽莎白雅顿、MedRepair等国际大牌外的新锐国货品牌,如UNISKIN优时颜、玛丽黛佳、逐本、创尔美等。小样已然成为一种具有独创性的产品、一个新品牌在冷启动阶段测试消费者口碑的方式。

总的来说,透过美修指数榜可以观察到,用户热衷于分享购物心得,构建起互帮互助的爱美社群。从这些榜单中的关键词,也在向品牌传递用户端消费决策依据的真实诉求。

03

美妆消费决策新链路:科学消费观

通过对“2021功效成分榜单”与“美修指数榜”这两则榜单的解读,有一个直观体现是,以美丽修行为代表的平台一方面是在连接品牌与消费者,另一方面也在进一步打通美妆产业上、中、下游的信息链路。

以前消费需求和化妆品行业之间的连接都是偏单向的,行业通过传统的调研方式去了解和洞察消费需求,通过广告、渠道、各种营销方式又去刺激消费需求,后面互联网有了大数据,但是很多时候大数据的颗粒度还很难精准到连接某个行业的深层。

平台所提供更深度的链接,能找到规律,对于行业来讲,会更好地找到好产品的战略方向,有利于提升整个行业的产品力。而善于利用这些先机的企业,自然也容易在产品战略上布局领先,及早建立真正和消费者沟通的桥梁。

另一方面,成分消费文化的兴起,也激起了美妆消费决策新链路:科学消费观。

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图片来源:美丽修行

这里“科学”的本质,是构建品牌与消费者之间更透明的沟通形式,帮助消费者建立适合自己的科学护肤理念,而不是被营销所绑架。值得注意的是,和消费者的连接是需要实时积累的,能够在消费需求和行业之间建立深度连接,无疑能够助力一个好产品的突围。

美丽修行创始人易鸥表示:“未来整个行业的产品力、与消费者的连接力都会上升一个水平,其中产品力强、且能在消费者连接上做得特别出色的企业,未来将会建立真正的壁垒,依托好产品和消费者巩固自己的竞争力。”

作为消费数据中台,同样需要建立科学消费决策的价值观,服务于行业和消费者。如美丽修行便以“科学引领美”为平台价值观,未来,还将继续加强平台科学属性,开拓新的检测业务。

总而言之,当美妆市场的入局者越来越多,在万物皆可“成分党”的当下,品牌的真正意义是更透明地与消费者沟通,真正的机遇与挑战在于,如何帮助消费者建立适合自己的科学护肤理念。

注:文/刀法研究所,文章来源:刀法研究所(公众号ID:BusinessofWomenClub),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:刀法研究所

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