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专访淘宝服饰负责人乔乔:万亿规模的“创新实验室”

蓝莓 2021-04-06 14:49

看中国消费的发展,可以看淘宝;看淘宝发展,则需要看服饰。淘宝服饰是观察中国服饰消费变迁的镜像,如果将目光聚焦于此,你能够观察到一些或明或隐的变化正在快速发生、汇聚和发酵。

在今年淘宝春季新势力周结束之际,36氪专访了乔乔,她既是淘宝时尚生活行业的负责人,也是在淘宝服饰浸润十余年的“老兵”。这是乔乔首次接受媒体专访。一定程度上,梳理出淘宝服饰的成长脉络和背后的思考,就是观察淘宝进化以至中国服饰产业发展的窗口。

淘宝服饰业务对于阿里意味着什么?外界有各自的解读。但在淘宝时尚生活行业负责人乔乔眼里,“服饰业务在淘宝内部是一个创新实验室,同时也是中国服饰产业的探路者之一”。

无论是电商直播还是针对新商家的扶持政策,淘宝服饰业务都是最早的试验场,即使它是淘宝体量最大的行业之一。一旦这些新的产品和标准在服饰业务跑通,它们就会被迅速推广到其他消费业务上。

iFashion等淘宝服饰设立的标准和体系,也在很大程度上引导了服饰的电商市场,继而传导至上下游产业链。和欧美服饰行业呈现巨头主导相比,国内的服饰行业“去中心化”的格局明显,从而形成了上新快、频率高、风格多元化的市场特点,其中最关键的代表则是淘宝服饰上的商家群体,甚至还孕育出了汉服、JK等主打圈层文化的市场。

去年6月,淘宝服饰行业推出了“淘宝有新咖”项目,重点扶植有优秀内容创作能力的青年创业者,其中不少还是98、99年出生的年轻人。在这一项目中,淘宝规划了现金红包、流量补贴、特殊营销资源、平台指导等多项扶植政策。仅过去7个月时间,该项目中有近40%的新商家达到了百万以上的成交规模,他们中的大多数都是从0起步的“新手”。

“去年只是淘宝服饰在做,今年已经把它扩展到全淘宝行业”,乔乔这样告诉36氪。在淘宝内部的规划中,这一项目将在未来三年孵化出10万有影响力的新商家。

服饰业务拥有的特殊地位既与它眼下的体量有关,也和它在淘宝发展历程中所处的位置相关。在人类衣食住行的基本需求中,“衣”的线上渗透率远超其他类别。在淘宝上它已经率先形成了万亿级市场,高渗透率、高忠诚度和超大市场规模让服饰业务天然具备成为创新实验场的潜质;与此同时,服饰既是淘宝的起家业务,也建立起了完整的产业链和生态,这种类似“淘宝长子”的地位为它持续涌现创新奠定了基础。

专访中,乔乔提到一个有趣的数据,中高频用户在淘宝上平均每年会购买25至30件衣服,复购频率远超线下实体渠道。造成这一现象的原因非常复杂,既有上新频率更快、购买模式更加便捷,也涵盖任何小众消费需求都能获得满足等其他因素。但总结起来,它的核心优势在于离中国消费者更近。

消费者是永远的起点

从最早一批淘品牌诞生算起,乔乔从运营的维度,将淘宝服饰进化划分为4个阶段,即解决让消费者“所见即所得”的初创期;有意识打造“个性风格”的iFashion期;以“红人”为代表的“内容化电商”深化期;以及这两年的“商家自运营”期,商家借助直播、微淘、群聊等产品与消费者互动并引导复购。当然,这四个阶段并非是孤立的,中间既有继承关系,也有交集。比如,iFashion在初期孵化出风格各异的服饰商家,让他们享受到了发展的红利。同时,他们中的不少人也成为了后续淘宝服饰推动内容化最早的“吃螃蟹者”,引发了更多服饰商家跟进内容化运营。

具体而言,第一个阶段出现在2008年前后,解决了“所见即所得”的问题,让消费者“敢”在网上买衣服。彼时鱼龙混杂的服饰商家中,淘宝服饰行业重点是引导商家实拍衣服穿在身上的照片,让消费者在电脑上看到的,和快递收到的一致。

2015年是第二个阶段,重点是鼓励服饰商家原创,形成自己的风格。那个时候,淘宝正式上线了“iFashion”,符合独特风格、明确上新节奏等标准的淘宝服饰商家,店铺的商品详情页中就会出现该标签。iFashion的出现,标志着淘宝服饰有意识地去孵化新商家,从而为消费者提供多元化、差异化、生活化的供给。

2016年前后的关键词是“红人”,同时也是淘宝服饰真正发力“内容化”的起跑线。有自己独特的人设和风格的红人,用自己的审美和穿搭,在微博等平台上吸引粉丝,在淘宝上实现商业化变现,并持续通过淘宝店铺的内容运营引导粉丝形成复购。淘宝服饰发现了这一现象,并着力打造标杆案例、完善产品体系和运营激励方案,以鼓励更多商家采取内容化的运营方式。这个阶段中,服装不再是冰冷地陈列在货架上,这也为淘宝直播、短视频的崛起完成了蓄力。

第四个阶段是发生在2018年前后,淘宝服饰开始强调“商家自运营”,在微淘、直播、群聊等有明确“关注”关系的私域中,商家采取不同的内容及形式与消费者互动并拉动复购,完成自循环。“通过这几年的私域运营,我们发现从粉丝复购转化到推动新品销量的效果,整个增量有非常大的明显变化”,乔乔这样评价。

这四个阶段的依序演进中,起点都是消费者的某个痛点。你也会发现中国服饰线上消费变迁的一条线索,那就是从以商家为中心的货架电商极速转向以消费者为中心的内容电商——最初,淘宝服饰只扮演着交易市场的角色,商品本身只是被动陈列在货架上等待用户挑选;但现在,淘宝更像是一个兼具购物、娱乐等功能于一体的“城市综合体”。即使消费者不购买商品,也能从内容消费中感受到“逛”的乐趣。

同时在这四个发展阶段中,淘宝服饰在解决形形色色的问题中,形成了自己的生态。这个生态包括了商家、消费者、服务商、供应链,还出现了淘女郎、红人、带货主播,以及专门为店铺提供照片拍摄、视频制作等服务的生态角色。

在乔乔看来,从最早倡导实拍开始,淘宝服饰做的就是“内容电商”,“内容电商的前提还是电商本身,不同的内容是服务于电商,内容成为了虚拟且多形态的导购。”

乔乔认为,商家们在淘宝上是经营一门生意,生意需要新客也需要老客。通过千人千面、搜索等淘宝的公域流量,商家能获取新客;内容则让商家有机会通过私域运营服务老客,不断引导他们完成复购,从而形成正向的循环。目前iFashion商家已经有50%的销售额来自于粉丝复购。

事实上,淘宝服饰也在试图将这种电商服务能力惠及更多中小创业者。比如在“淘宝有新咖”项目中,不少获得支持的商家是圈层KOL、原创设计师或者小众文化店主,他们具有洞悉消费市场变化、满足内容消费需求并取悦粉丝的能力,但在创业前缺乏电商运营实操经验。通过淘宝的各项扶植政策,这些年轻创业者很快就能了解人们的实际购物需求,并在看似微小的细分市场中拓展出一片天地。

年轻人带来新气象

有一个姐弟共同创业的商家故事让乔乔印象深刻:他们热爱摄影,又想继承父辈做服装的手艺,就在淘宝上开了一家专注于做JK的店铺。一条新款裙子短时间内销量就超过了30万件。这个数字背后,其实是年轻消费者的文化圈层正在形成。年轻人敢穿、愿意为个性付费、为认同买单。

近几年,互联网中流传着“三坑”的说法,它指的是三种原本小众但快速崛起的服饰风格:汉服、JK、lolita。之所以叫戏称为三坑,是因为消费者一旦购买就很容易“入坑”。值得注意的是,淘宝服饰也是三坑文化的推手之一,因为它是最早发现这些细分品类并深度运营的平台。时至今日,你甚至能在淘宝上看到“三坑”之下已经冒出了更多的分支,例如“机车汉服”“运动汉服”等都在这里获得了不低的关注和销售成绩。

“三坑”的突然爆火是年轻消费者给服饰行业带来的全新气象。乔乔观察到,年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征,不再拘泥于品牌背书,更关注衣服本身是否足够好看。这当然不意味着品牌不重要,但毋庸置疑的是影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。

从男装市场的变化中,你也能明显看出年轻消费者带来的变化。“几年前,我甚至觉得男人的市场怎么这么难做?不管做得再好看、再有风格,稍微贵一点就很难卖”,乔乔吐槽道。但这两年的情况发生逆转,年轻男性们开始明显追求风格和潮文化,这使得男装服饰市场变得生机勃勃——连续两年,这块细分市场的增速都远超整个淘宝服饰业务的大盘水平,也为淘宝服饰行业的持续高速增长提供了新的动能。

越来越多的年轻人向这里聚集,是因为淘宝上来了同样年轻的商家。年轻人更懂年轻人,这些新商家在审美、调性和营销推广上具有先天优势。数据显示,淘宝服饰的新商家平均年龄在3年内下降了3.3岁,00后的新商家数量更是翻了3.5倍。

“现在,商家首先肯定是需要负责审美,然后是运营和粉丝维系。在后端,我们会在方法论和供应链研发产品上提供帮助”,乔乔认为年轻商家创业的门槛已经明显降低。在淘宝上,商家和消费者不是单纯的买卖关系:商家为消费者提供商品,也能收获具备共鸣的“同好”;而消费者在买商品的同时,也在为态度、审美等精神层面的认同买单。

目前,淘宝服饰消费者中95后的占比不断增加,但是年轻消费者的需求还没有被完全满足。以“三坑”为例,这个细分市场的主要矛盾是需求非常旺盛但产能严重不足,这显然会牵引前端产业链变化并推动更多三坑服饰商家和品牌的出现。

在中国这个全球最大的单一消费市场,任何再细分的需求都意味着庞大的商业潜力。这成为那些年轻淘宝服饰商家们需要把握的机会,它们无需成为巨头,只需要扎根在自己真正感兴趣的细分领域就能快速成长。

淘宝到底是什么阵地?

“消费者为王”的到来,反映到服饰行业的商业模式上就是从B2C到C2B2C的变化。严格来说,B2C模式是工业化大生产时代的产物,通过标准化的作业流程大批量生产标准化产品,以减轻研发、库存、物流等其他运营环节的压力。但这一套模式,在眼下的中国服饰消费市场中已经难以为继。

关于这个问题,乔乔从服饰上新节奏的角度进行了解释。她提到在大部分线下渠道,基本上以季度为单位推新,甚至有些品牌只能做到一年两季。而海外快时尚品牌此前十余年能在中国市场快速崛起,也得益于其贯穿整个产业链的快速反应能力。

但目前在淘宝这样的线上平台,上新的频率可以大幅缩短至每周甚至更短的时间,并且可以确保消费者在第一时间看到和买到新品。在刚刚过去的淘宝春季新势力周,就有超过10万件新品上线。这就在无形之中提升了顾客的复购率,从而让整个市场以一个较快的速率向外膨胀,而支撑这种高频上新节奏的关键力量仍然是消费者。

“不少服饰品牌,包括快时尚品牌本质上都是B2C的;但是淘宝是反过来的,是可以C2B的,而且也可以通过C2B2C的过程使两端良性循环”,乔乔表示。

对商家而言,淘宝不仅是经营平台,也是 “测温计”:新品上架前,商家通过内容种草以及和粉丝的互动反馈,提前预测出新款的销量,还可以通过快速反应的供应链精准供货。这既让困扰服饰行业的“库存“问题得以缓解,也能让商家短时间内升级产品。在这个过程中,依托于离消费者更近的创业环境,中国本土服饰商家们即使体量再小,也能在细分领域中挖掘出大量机会。

对于本土服饰企业而言,中国完整的服饰供应链,也大大降低了他们的创业门槛。无论是从成本控制还是完善程度来看,位处中国的本土产业链质量都在全球位居前列。对于淘宝上的中小创业者而言,这也是可以借重的优势。

淘宝服饰也看到了这一点,眼下他们不仅在前期的内容运营、最终的销售环节为商家提供帮助,也开始将能力覆盖到更上游的产业链,通过形成完整生态成体系地向创业者输出解决方案,这其中就包括阿里在去年推出的“犀牛智造”。

乔乔讲述了一个案例,“有一个毕业于圣马丁设计学院的设计师,不愿意按照常规去大公司做助理设计师,想把自己的设计分享给更多的人。他就来淘宝上开了一家自己的店,可能销量我们觉得不是很高,但是一年有几百万的销售额让他过得很开心,因为他设计出来的衣服有了很多属于自己的粉丝。”得益于上述系统性的优势,像这位设计师一样的创业者们,就算设计出再小众的风格,也有机会在淘宝服饰上成为一门生意。

注:文/蓝莓,文章来源:36氪,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:36氪

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