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这份报告里 藏着Z时代美妆行业的三大机会

曹冉京 2021-04-02 13:51

颜值经济时代,美妆行业持续景气。而热衷于为颜值与潮流买单的Z世代,已经成为美妆行业新的增长引擎。

近日,艾瑞咨询发布了《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》,其中关于Z世代美妆护肤消费行为的人群画像显示:大多数Z世代购买美妆护肤产品的频率为半年3-5次,约25%的Z世代购买频率为一月一次或多次,美妆护肤的消费支出一年平均为3315元。此外,出门化妆成为常态,且近4成Z世代每天带妆,其中00后美妆护肤的意识更强,渗透率已经高达88%。

透过上述报告,以Z世代为消费主力的化妆品行业呈现出哪些现象和趋势?未来化妆品市场的机会又在哪里?

Z时代青睐“老品牌”,护肤呈现细分化/精致化

护肤是Z世代的必修课。洞察报告显示,10个Z世代中就有9个在最近一年买过护肤品。他们在购买护肤品时更看中产品功效和成分安全性,品牌知名度和产品使用人群也成为Z世代下一步考虑的因素。

同时,Z世代的消费者对护肤诉求更加细分和理性。在满足美白和补水等基础需求后,超过25%的95后对护肤品有抗初老的功效诉求,超40%的00后因常常遇到痘痘问题而导致皮肤更加敏感,对护肤品有清洁及去痘的功效诉求。

因此,成分更加专业、安全的国际一线护肤品牌备受Z世代青睐,在2020年Z世代购买护肤品牌TOP5中,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II位列国际品牌前五;自然堂、珀莱雅、百雀羚、薇诺娜、HFP位列国内品牌前五。这其中,除新兴互联网品牌HFP外,均为国内外传统老品牌。

此外,Z世代对护肤也呈现出精致化。在基础护肤上,Z世代开始购买精华、面霜等更为高阶的护肤品,其中,面膜、面霜成为他们购买护肤品品类的前二名,面膜占62.8%,面霜占比61.2%。

国产新锐彩妆接受度更高,“眼妆消费”崛起

化妆也成为Z世代取悦自己和尊重他人的一种方式。洞察报告显示,即便在经常戴口罩的2020年,超六成Z世代在工作和生活也会选择化妆,且有38%的Z世代每天化妆以保持好形象。

在彩妆品类需求上,唇妆是最主流的需求,同时,疫情也推动了Z世代“眼妆消费”的崛起,眼妆品类成为除唇妆外第二大需求。在2020年Z世代购买彩妆产品品类的占比中,口红、唇釉等唇妆产品占比74%,位列第一;眼影、眉笔等眼妆产品占比71%,位列第二;粉底、隔离等底妆产品占比70%,位列第三。

在彩妆品牌选择上,彩妆类国货新锐品牌因质量靠谱、性价比高成功圈粉Z世代。在2020年Z世代购买彩妆产品品牌TOP5榜单中,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、美宝莲、迪奥品牌等品牌登上国外品牌榜单。而在国内品牌榜前五中,有4个均为新锐国货品牌,即完美日记、花西子、小奥汀和橘朵。

品观APP CEO范围认为,“之所以国货彩妆品牌能够表现出色,首先在于Z世代对国货的接受度越来越高,伴随着中国在国际地位的上升,中国制造越来越好,使得Z世代拥有天然的民族自豪感,他们更愿意选择国货品牌。其次,从彩妆领域来看,相对于护肤品来说,人们对于彩妆的忠诚度是相对较低的,这也就意味着Z世代对新锐彩妆品牌的接受度更高,容错率也较高。”

喜欢线上获取信息 ,也爱逛零售新物种

值得关注的是,对于Z世代而言,获取美妆护肤信息不会清晰划分线上渠道还是线下渠道,虽然社交媒体是Z世代的第一手渠道,但专柜依然是了解信息的重要方式。

具体来看,在Z世代获取美妆护肤信息的渠道中,通过小红书、微博等社交媒体平台的占比为48.3%;通过淘宝、京东等电商购物平台的占比为41.1%;通过线下商场、专柜等线下平台的占比为40.5%。

此外,由于新兴美妆集合店高颜值设计、强体验感和丰富多样产品等特点,契合了Z世代追求新鲜、体验感的需求。在Z世代眼中,“线下新型美妆集合店就像线下的小红书”,“逛”的属性更强,自由自在的购物成为Z世代活跃在美妆集合店的主要原因。

同时,Z世代也呈现出更倾向于选择信赖的人推荐的产品,主要表现为通过熟人圈子和信赖的KOL种草而购买产品。其中,有61%受访者表示被朋友成功种草,有42%受访者表示深受网络红人推荐的影响。

而洞察报告显示,在种草成功后,3天内是Z世代从种草到下单购买的黄金期。71.5%的Z世代从种草成功到下单购买的时间间隔在3天内,其中,2-3天占比最高,达26.5%。

美妆品牌的三个机会

“Z世代推动了化妆品行业在电商渠道世代的发展,他们是潮流的主导者,也决定了化妆品市场的风向。”范围认为,当前的美妆市场还存在以下三大机会。

一是品类红利。无论是护肤、彩妆还是个护,越来越多戏份品类实现爆发式增长,洞察下一个潜力细分品类,以最快的速度推出新品,就能在竞争中取得优势。

二是渠道红利。电商渠道已经成为美妆主渠道,并且电商渠道本身正在发生一次大迭代:社交电商、直播电商进入红利期。

三是平台红利。从淘系到淘外,到微信、小红书,再到抖音、快手,每一次平台调整、每一个新平台的出现,都孕育着大量的品牌机会。

注:文/曹冉京,文章来源:品观APP,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:品观APP

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