为什么Z世代年轻人纷纷选择“住”在B站？
商业化提速的B站，对品牌来说又意味着什么？
继1月15日首场B站游学爆火后，近日，马蹄社再度走进B站上海总部，来自全国各地的60余位企业家、高管在马蹄社新流量课程主理人张伟的带领下，开启了一场闭门游学。
游学课中，B站副总裁张振栋、B站UP主商业化营销策略负责人长书、B站UP主投放策略高级运营曦崽、萌派高级运营Joyi、B站资深产品经理沙哥及B站2020百大UP主绵羊料理等嘉宾，闭门分享了新消费时代下内容营销的新可能、如何在B站打造符合年轻人的心智品牌、品牌如何与B站用户连接、如何与UP主合作等干货内容。
（本次马蹄社游学为闭门私密式分享，完整内容仅面向当天参会同学。以下内容仅选取部分当天观点及外部媒体公开报道，仅供参考学习）
01
纯流量效率式微
用户、品牌成为增长最大确定性
2020年是跌宕起伏的一年，无论是前端的流量逻辑，还是后端的供应链逻辑，在新模式、新商业的冲击下，都发生着前所未有的变化。
纯流量带来的增长，效率日渐式微，品牌需要思考如何建立自己真正的“护城河”。当不确定性恐慌过后，2021年对企业增长而言，确定性的关键词只有：用户、品牌。
张振栋
B站副总裁
在B站副总裁张振栋看来，今天的品牌已经发展到了第三阶段：
第一阶段是品类品牌。
每个品类下的品牌并不多，但都极具代表性，品类品牌时代，每个品牌要做的事就是垄断品类；
第二阶段是流量品牌。
在过去的五年里，随着众多内容平台的兴起，诞生了一批以流量为中心的品牌，每天快速地计算ROI，快速地洗流量，快速地获得增长；
第三阶段是用户品牌。
之前的品类品牌是人找货，流量品牌是货找人，而用户品牌则是人找人。用户品牌时代最有效的路径是品牌方通过与用户最喜欢、最感兴趣的UP主或者KOL共创内容，吸引目标用户，从而让用户对品牌产生兴趣，进而转化购买。
从2018年开始，在传统二次元领域外，B站开始扶持生活、时尚及美食等泛生活方式类视频创作者。2020年，B站又建立知识一级分区，其中包含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场和野生技术协会等频道，泛知识类视频开始走红。
《B站UP主价值研究报告》显示，2019年10月到2020年9月间，B站各内容品类投稿量的同比增长率：美食153%，时尚140%，知识138%，生活122%，数码119%。数据显示，在2020年第四季度，B站月均活跃内容创作者数量达190万，同期月均视频投稿量达590万。
经过多年探索，B站以创作者为核心，搭建了广泛的视频内容消费场景，涵盖长中短各种形态的视频。形成了以专业用户生成视频(PUGV)为中心，辅以专业机构生成视频(OGV)和直播等的内容模式。
当泛生活类和知识类视频成为新的内容增量，B站摘下了只有宅男和二次元的标签，实现了内容破圈，同时吸引了更多用户进入B站。
显然，活跃的创作者、海量的视频，为外部品类和品牌通过内容连接用户，提供了更多可能性和想象力。
02
Z世代崛起叠加商业化红利
B站成抢占年轻用户心智蓝海
一个无可辩驳的事实是，“Z世代”正在成为消费主力。
Z世代主要指在1995-2009年间出生的人，他们是深受互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响的一代人。
中国的Z世代成长于物资条件优渥的年代，接受的教育水平普遍较高。以人口规模来看，“Z世代”已经占据29%，规模达到2.6亿。《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代月均可支配3501元，已经高于国内人均月可支配收入，更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得Z世代正成长为未来的消费担当。
与庞大的Z世代人群潜在的消费势能相比，B站的商业化还处于起步阶段。
据了解，目前中国绝大多数品牌，无论是线上还是线下品牌，对B站的了解还远远不够，真正进入B站进行内容营销的很少，而这其中，真正会玩、能出圈的品牌更是凤毛麟角。B站还处于品牌厮杀的前夜，是现阶段品牌抢占年轻用户心智的一片蓝海。
曦崽
B站UP主投放策略高级运营
为了让品牌更具象化感知B站用户，本次闭门课上，B站UP主投放策略高级运营曦崽用爹系粉丝、正道之光、戾气极轻等一组词语举例介绍了B站的用户画像。
而B站2020百大UP主绵羊料理，也结合UP主自身感受、与品牌合作经历，解读了B站商业传播优势。
绵羊料理
B站2020百大UP主
她表示，想“住”进B站、成为B站的居民（注册B站账号）首先要答题，通过这样一个门槛把有共同喜好、价值观的用户聚合在了一起。在这样一个社区里，居民的权利很大，无论住户还是商户，如果违反了规则，都需要付出相应的代价、承担相应的责任，基于此，B站用户会更努力参与、维护社区氛围，在相互信任与监督中形成了一种家庭氛围。
“家人之间的羁绊是最深的，而介于家人、朋友和邻里之间的商业传播是最有影响力的，这应该是品牌把广告投放在B站的意义所在”。
艾瑞咨询的最新数据显示，在2020年，35岁或以下的用户占B站月活用户比例超过86%，该比例超过其他中国主要视频平台。同期，B站月活用户中35岁或以下的用户的站比在中国前10大视频移动应用中排名第一。
03
增长实验室
在增长实验室板块，本期专题课同学进行分组讨论，针对B站商业化路线图给出硬核建议。
小组互动问题：
· 一整天的烧脑课程，最触动你的是什么？有哪些认知上的改变？
· 关于B站商业化，对平台、品牌和MCN有什么建议？
· 基于小组案例讨论作出结论：是否在B站进行投放？原因是什么？
在进行了充分的共创讨论后，每个小组派出一位代表进行了成果汇报。
第一组分享人
严晓 韩后产品中心总经理
#今天B站全天课程当中最触动的三个点，我做了三个关键词：
第一个关键词是爷青结。
我们组里面大量是行业里做得比较成功的传统品牌，在过往通过1.0、2.0的大屏时代或者流量时代，短暂占取了一定的市场份额。
但是到了3.0时代的时候，会发现不知道怎么和Z世代沟通，所以作为品牌来讲，也需要爷青结。
听完这节分享，觉得品牌应该学会用Z世代的“黑话”、沟通的逻辑、表达的形式，跟用户做互动，更需要通过爷青结、用户视觉做产品。
比如怎么重视Z世代的消费体验，商品包装应该怎么做，品牌的价值观还是需要拼命喊口号吗？这些点值得我们反省，作为品牌方来讲，是时候要爷青结了。
第二个关键词是恰饭。
UP主在恰品牌方的饭，但是品牌方是在恰消费者的饭，恰饭的过程中，吃相真的很重要。过往恰饭的逻辑也是直接喊，“王婆卖瓜，自卖自夸”。通过这一天学习，我们学到了恰饭应该优雅、用膳的形式恰饭。
第三点是猝不及防。
从企业的视角看，过往大家吃了很多数据的红利，这个时候更应该用兴趣内容的形式来做。
第二组分享人
顾泽良 一知智能联合创始人兼CMO
#今天的课听得很认真，为数不多听得很认真的分享。我觉得有几个逻辑很对，大栋说1.0是品类品牌，2.0是流量品牌，3.0是用户品牌。
第一，如果未来所有品牌方的用户要找Z世代的年轻人，B站是最好的基础建设。
很多品牌一直沉浸在“我说”，我说我的车好、我说我的东西好吃，但这时候到了B站，我们要把这个权限送给B站的UP主，用好“他说”。你如果用过去甲乙方的沟通方式，大概率在B站是很难成功的。
第二，人和信任。11年前的B站用户今天的留存率68%，这个数字蛮感人。B站作为一个社群，很好地沉淀了社群之间的信任，它由B站作为平台，有UP主和粉丝。
另外，今天所有分享的B站同学，有高层，有直接做执行工作的同学，还包括B站的UP主。我一直有一句话说，当我去一个公司，即便见到一个最基础的销售，我都能判断出这个公司是否靠谱。
今天所有同学的分享让我很感动，我觉得B站的初心在这里。未来品牌方需要在B站里面做对应的商业化变现，也要尊重这个初心，配合生态，做到商业化变现。
第三，这是第一次有人跟我说蓝海，我相信这是一个蓝海。有一个数据是AD的覆盖率，除了对应的细分类目头部是100%，其余AD的覆盖是千分之二，中腰部及以下对应的UP主，这件事情是有机会的。
品牌方如果要在B站做投放，第一件事情是要把100道题答对，要理解对应的社群是怎样的。同时，如果按照过去苛刻的ROI要求在B站投放，这事行不通，特别难。
第三组分享人
杨晓华 苏州协和药业新零售事业部总经理
#第一个非常重要的点是人才结构的年轻化，不单体现在团队之间的人才标准，还有后浪推翻前浪，前浪该干什么干什么，只有把充分的授权交给后浪，才有无限的可能。
第二个收获特别大的，是品牌不要自嗨，一定要有自己的品牌画像，通过B站，跟用户建立情绪价值的共振，把兴趣点充分地激发出来，只有这样，才能够和用户之间进行连接。
同时在投放的时候，一定要突破以前的思维，要更宽、更广，要破圈，要好好玩起来。
第三个，我认识的B站是很真实、又非常有趣、有料的，这在今天的感受更增进一层，同时有特别大的感觉，它很真诚，所以我们希望未来自己的品牌也能够像年轻人一样，靠近年轻人，走进年轻人，成为年轻人，真实、真诚地和年轻人沟通，只有这样才能和年轻人之间进行连接。
第四组分享人
东雨泓 安利数字创新中心特别助理
#第一，非常深刻地认识到了流量从人找产品，到产品找人；搜索逻辑到曝光逻辑，到人找人的内容逻辑，我们非常看好B站。
我作为93年的孤寡老人，也是B站的忠实用户，我已经潜伏在B站很久了，我们认为B站的中长内容形式，比短视频形式更有机会。
第二，品牌运营不等于流量运营，我们是做新锐品牌、电商出身，电商特别注重流量的精准。B站更多注重坚持长期主义，需要尊重内容，敬畏内容，让内容长期跟品牌形成正向影响，让它赋能品牌。
第五组分享人
林喜德 拼脑新商业CEO
#我们在小组讨论的时候，总结了一个点，目前所有的内容平台有三个角色：平台、品牌、用户。
我们总结了不可能三角，一条内容出来只能符合其中两个角色，一条内容要么符合平台和品牌需求，要么符合品牌和用户需求，要么符合平台和用户需求。
三个触动的点：
第一，我们认为B站在努力去甲方化，包括像B站同学的分享都是这个观点，品牌不要过多干预内容的创作。
第二，170万个UP主里，中腰部以下有很大的机会，刚刚分享的商单覆盖千分之二，我们认为性价比很高。
第三，用户之间有很多“黑话”，这在其他平台不会出现，B站有很独特的用户生成内容的文化存在。
第六组分享人
岳兰昕Kappa内容营销总监
#兴趣营销的模型，之前知道3I模型，确实一直在探索。B站里的特殊性，就是UP主和粉丝之间，因为兴趣才能够在一起的，这是一种特殊的生态。兴趣营销模型确实非常适合在B站里试用的。
另外，UP主和粉丝的关系比较触动我们，B站里的UP主和粉丝有特殊的关系。品牌投放B站UP主的时候，首先要想到UP主和粉丝到底是什么样的关系，我们在产出内容的时候，也需要考虑到他们之间是什么样的关系，这决定了内容效果。
最后，我们对于B站的服务意识还是触动比较深的。
第七组分享人
苏晓晖 杭州颜社创始人
#第一个，今天来分享的嘉宾都是非常年轻的，我相信在座都没有接触过这种表达形式，还有他们用的语言，可能有很多都听不懂。
这代表什么？B站这个年轻人最多的地方、最懂年轻人生活态度的平台，它能够让这种文化从高层到执行人员、到我们听到的分享都是一致的。我们能不能把自己的企业做到这种文化？这是一个感受。
第二个，包容性，每个人都有非常多的兴趣点，但是它能将不同的兴趣做成商业化或者品牌的表达形式，所以我觉得在这个点上，B站做得非常成功。
第三个，B站做的事情叫做品牌年轻化，我觉得不能用投入多少钱衡量，或者多少ROI衡量，因为所谓的品牌年轻化，就是让品牌接触更多KOL，让品牌和产品在年轻人的话题当中存在，我觉得这才是B站最大的价值，而不是仅仅投个广告、产出多少。
这才是B的差异化，它能够让我们进入到年轻人的话题里面，这才是真正让品牌年轻化或者传统品牌迭代的意义。
第八组分享人
姚毅深 汤臣倍健电商媒介负责人
#首先，B站真的是颠覆传统思维的内容营销，大家真的要敬畏B站的内容圈子以及文化，不要觉得自己的品牌和产品力、文化很强大，就可以颠覆它，其实我们真的要尊重这个地方，才能在这个地方做好营销。
传统思维就是美妆产品找美妆博主，食品产品找美食博主，其实完全颠覆这些思维，才能在B站碰撞精彩的火花。
第二，我们要尊重年轻人沟通的符号以及平台。我们有很多产品的话术、品牌的理念，包括品牌想表达的DNA，但是真正转化在里面，可能变成了“黑话”的符号，年轻人才能Get，而不是生搬硬套。正面地传导品牌，有时候自黑也能达到不错的效果。
第三，我们要尊重UP主创作的空间和内容，在合法合规的情况下，给予更大的空间，我们的营销内容爆火机会更大。
结合课堂表现、增长实验室PK结果打分，本次专题课上，第二组获冠军，张伟为获奖同学颁发奖品。
04
同学收获
“比十”的手势寓意Grow++的“+”
期望马蹄社的同学们都能认知、业绩双增长！
文章来源：亿邦动力网
