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新品牌时代如何做好社媒营销

佐伊 可雅 2021-03-25 09:20

2020年被称为消费年。

这一年新品牌爆发,头部品牌成功上市,完美日记、花西子、喜茶、usmile、元气森林,众多品牌脱颖而出。

这背后离不来Z世代的崛起,和经济发展带来了生活方式多样化,这一切为商业创造了新的机会,但面对物质爆发,品牌众多的情况。

商业又增加了新的玩法, 从营销、种草到占领用户心智,淘商品变成了淘品牌,品牌和商品的流量也变得异常重要,社交媒介的引流也就变得异常重要。

2021年,新消费品牌的战火只会愈演愈烈。

互联网时代,流量就是一切。

新品牌的诞生不再是难事,因为市场中早已具备完善的供应链和营销体系。

但如何让产品被消费者知道,如何取得消费者的信任,如何链接消费者却变得越来越重要。

新消费品牌诞生在抖音、快手、B站、小红书、微信这类新媒体基础设施中,新品牌离不开流量平台。

在新消费时代,单凭卖货和价格优势已经很难再去影响消费者,不仅要懂消费者的需求,还要懂媒体、懂流量,有审美能力和趋势洞察力。

怎样在品牌丛林中脱颖而出,怎样利用媒介和平台获取流量,才是每个新品牌需要面对的重要课题。

01

小红书

分享你的生活方式,这是小红书的宣言。

小红书上聚集了大量女性KOL,她们在一定程度上影响着粉丝的喜好和购买决策,博主们通过专业的内容输出来吸引消费者,从而做出引导。

品牌要想在小红书上传播,就需要从小到大,从下到上,也就是一开始从粉丝较少的素人博主投放,再到明星种草,最后明星代言,做到线上线下的全面推广。

另外一点是需要坚持长期投放,以小仙炖为例,前期坚持每个月砸很多钱,抢占了先机,成为小红书最早一波投燕窝的品牌。

品牌的投放要遵循时间积累原则,慢慢投放,等待爆发,对于小众品牌,要采取头部尾部结合的方法,素人和大流量博主一起宣传。

而知名品牌,需要选择明星和大博主,这类博主广告性质会更明显一些,品牌宣传作用会更突出,适合品牌的宣传。

投放之后要等待3到6个月的种草期,等待广告效果发酵,要选择有竞争力的新品。

推荐旧品在流量上并不占优势,而消费者也容易产生审美疲劳,小红书用户更偏好新奇、高颜值用品。

其次是选择垂直领域博主,小红书用户一般为90后到00后,他们更喜欢新奇有趣的东西,更喜欢热门话题互动,如春日穿搭,宅家穿搭,夏日心机妆等,品牌方可以利用好每一次话题互动。

在投放重心上,80%预算放在粉丝1-10w的KOL,20%放粉丝10w-50w的KOL。

前者是打爆新品的带货主力军,后者做新品宣传,加深消费者印象。

如大火的电动牙刷品牌usmile就是采用这一策略,现在做到了小红书牙膏类目销量第一,人气单品第一,综合自然排序第一。

品牌方还要学会利用素人来增加产品可信度,可以通过分发产品邀请流量较小的达人做测试宣传,统一好文案,确定需要突出的产品卖点。

切勿一味夸奖,需要7分夸3分贬(无关紧要的缺点),这样的内容种草最真实,用户反馈、转化流量也都比较好。最重要的还是要把内容写的足够接地气,真实感强。

02

B站

品牌想要抓住年轻人,B站成了首当其冲的掘金第一阵地。

bilibil目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个视频分区。

共有7000余个文化圈层,200万个文化标签,是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。

品牌合作主要集中在科技、生活和时尚区,与其他平台不同的是,B站拥有更多的科普博主,这类博主通过评测产品带货力更强。

品牌方想在B站营销,可以通过两种形式,一种是官方平台上的商业推广,也就是通过长视频宣传,另一种是通过悬赏计划,在视频和直播间添加商品链接。

往往品牌方会根据品牌或者产品的属性去寻找对应领域的博主,例如日化类产品去寻找生活区的博主。

更多的Z世代集聚在这里,也让B站的品牌投放出圈有了无限可能。

不少博主将商业内容和知识结合,让营销变得格外硬核,这也将成为新的内容营销趋势。

在B站,品牌内容营销分为两种,一是品牌宣传二是品效转化,品牌宣传用来增加品牌的流量,赢得消费者信任,而品效主要还是在于带动销售。

尽管B站用户众多,但是这里的用户似乎比谁都挑剔,所以适合B站投放的产品必须具有品牌力,三无产品会被淹没在评论区里。

而有黑料的品牌方也需要在舆情过段时间后再投放,因为比起其他平台。

B站的社群性更强,用户更包容,粘性高,爱互动,很挑剔,崇拜“实力派”,而非顶流和权威。

其次就是在up主 的选定上,up决定了品牌与用户的链接,优质的up主能够很好地拉近消费者和品牌的距离。并帮助品牌方实现推广和转化。

因此只有优质的内容才能吸引到用户,实现品牌力的切实增长。

03

抖音

互联网时代最宝贵的是什么?

无疑是用户停留时间,数据显示,一个用户手机平均下载APP可达34款,而每日停留超过一小时的软件仅有1、2款。

抖音能够抓取用户注意力高达1~2小时,相比分众传媒的电梯广告,抖音的用户留存时间已经一绝骑尘。

媒体优势

在抖音生态里,内容为王。

不论是明星还是商业品牌,入驻抖音,如果没有优质内容,依然没有流量。

在抖音的头部作者中,纯素人占据总人数的49%,作品影响力与粉丝数量不成正比,作品内容质量才是传播的关键。

只要一个内容成为爆款,普通人也可以快速出圈。一方面孕育大量草根达人逆袭翻盘,一方面聚集明星与品牌加入,使得抖音的营销价值不断提升,空间巨大。

相比于线下门店的经营不善关店潮,抖音的核心在于人工算法的挖掘,平台可以精准挖掘用户兴趣爱好,这就更加有力与品牌有目的的进行投放。相对于电梯广告不知道什么用户在浏览,抖音的精准投放只可以匹配到精准客户,同时节约营销成本。

品牌需要做的就是找到匹配的KOL,通过优质的内容制作,把都引力的巨大流量变成品牌方自身的忠实用户,才是终极目的。

用户画像

抖音用户整体男女比例比较均衡,19-30岁用户TGI(反映目标群体在特定研究范围内强势或者弱势的指数,如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者。)高,新一线、三线及以下城市用户TGI高。

男性19-24岁、41-45岁的用户偏好度高,女性中19-30岁用户偏好度高。其中95后男性占比较高,且TGI较高。低线城市的85后女性TGI也较高。

从地域分布上看,抖音用户所在省份广东、河南、山东省占比高,郑州、西安、昆明市偏好度高。

从内容偏好上看,演绎、生活、美食类视频播放量较高,情感、文化、影视类视频增长较快。

男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高,女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。

95、00后更加关注游戏类、电子产品和时尚穿搭视频内容。

90后对影视、母婴、美食类视频偏好度高。而80后普遍关注汽车、母婴、美食等家庭场景相关的内容视频。

内容营销

抖音生态内不仅有大量网红、草根、同时也吸引了大批明星和优质品牌,这就为抖音营造了良好且活跃的社区氛围,普通用户也可以轻松的在抖音和自己喜欢的明星或者达人及时互动,这对平台营销的影响力有绝对加成。

除了明星安利、红人合作、达人测评之外,还可以在抖音生态里设立品牌人设、打造创意内容、使用互动贴纸等等营销形式。其中明星视频挑战赛,有效引导抖音达人接力挑战,从发布到引流,再到全民参与,轻松实现上亿曝光。

投放案例

Usmile:作为国货电动牙刷的新晋品牌,在抖音的营销投放金额高达百万,投放占比62%,主要投放内容是以口腔健康科普的内容形式,达到市场教育。

同时各路达人的好物分享、专业达人的同类产品性能测评也都是品牌在抖音的主要内容形式。

花西子:花西子等国货品牌的定位是年轻人,尤其是大学生和刚入职场的女孩子。

品牌方很清晰的知道投放需要触达的用户人群在哪里,抖音平台上,品牌不仅投放了美妆达人,还包括搞笑、情感、美食、才艺、教育、旅行等等不同类型的红人和博主。

可以看出品牌已经跳出了惯性投放思维,而是通过粉丝画像来匹配红人,精准挖掘和触达潜在用户。

去年2、3月份,李佳琦的“OMG”在抖音走红,花西子获得了一波巨大的流量,不少人被他种草花西子口红和散粉。

04

微博

2021年3月18日,微博(WB.US)公布其2020年第四季度及全年财报。数据显示,2020年第四季度,微博营收达5.134亿美元,同比增长10%。季度净利润为2.127亿美元,均超过华尔街分析师平均预期。

其中,广告和营销部分营收4.535亿美元,同比增长12%。

截至2020年12月,微博月活跃用户数为5.21亿,较上年同期净增约500万。

平均日活跃用户数为2.25亿,较上年同期净增约300万。

媒体优势

微博社交媒体的综合价值,即满足社会公共服务属性,又满足用户社交娱乐属性,还具备品牌营销的商业属性。

微博CEO也明确表示,进入2021年,微博将充分把握市场加速线上化的机会,通过差异化的社交广告产品和持续优化的广告竞价体系,获取市场增量的广告预算。

用户画像

微博用户群体以90、00后为主,占比接近80%,数据显示微博用户逐年呈现年轻化趋势。

其中90、00后年轻女性用户占比较高,尤其00后更为显著。

从地域分布上看,一线的北上广深用户粘性较高,江浙一带、闽奥一带的用户覆盖度也较高。这就侧面反应了用户质量和消费能力。

从内容偏好上看,影响力大V分布在各个领域,包括美妆综艺、养眼颜值、游戏动漫、美食旅行、母婴体育、影视剧、运动健身等多个垂直领域。

内容营销

2020年,各领域品牌客户在微博上发起近1000个内容营销项目,上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广,较以往单纯的品牌广告投放营销效果实现了显著提升。

过去1年,微博不断的优化调整了商业化体系。大力整合内容生态,使得品牌广告客户数量连创历史新高。

在效果广告领域,微博及时持续的推出竞价平台和广告工具,帮助客户提升营销效果并降低投放成本。最终实现了两大领域的明显增长,游戏和教育成为微博收入增长的核心驱动,连续四个季度实现收入同比翻倍增长。

未来,广告产品、广告技术和销售运营都将在微博中联合发力,多方合力提升商业化规模和效率。

广告产品将基于社交媒体属性和年轻化的用户属性强化竞争优势,以扩大客户规模、优化客户结构。

2020年7月,微博曾宣布正式推出视频号计划。视频号的宗旨即几类社交资产,帮助品牌和达人实现影响力的提升和出圈。

投放案例

元气森林:在社媒平台投放总额超过5900w,在成熟期和迭代期进行了大量社交媒体宣传。

品牌内容营销在微博投放金额高达百万,占营销投放总金额的34%,宣传紧扣“无糖”概念,通过KOL好物分享、特调饮品、产品试用、减肥食谱等方式进行花式种草。

王饱饱:内容营销中微博发文量占比达22%,2020年7至8月,内容主要集中运用明星势能,打造热门话题,10月发布优惠信息、活动预告,激发素人试吃分享,帮助品牌快速完成营销闭环。

品牌通过数据刷选锁定最佳代言人,在粉丝运营的最佳阵地微博中,带动粉丝情感驱动购买决策,深入了解粉丝结构,触动群体“自我驱动”组织力为偶像应援发力。

发挥数据作用,筛选KOL+KOC,组合策划情感联结,引导粉丝充分曝光品牌,扩大声量。

通过限量礼盒与联名水杯,激发粉丝需求的同时打造社交货币,出发讨论,再次曝光品牌。

05

结语

综上我们看出,微博、微信作为主流媒体,仍然占据用户数量的绝对优势,但是短视频平台的需求实现了超高增长,涨幅最显著的依次是B站、抖音、快手、小红书。

从需求的内容变化来看,大趋势主要集中在3C数码环比,平台账号的美容需求环比增长20.6%,其次是日常生活类型的内容分享,环比增长18%,原本内容体量就很大的美容美妆环比增长17.5%,增长幅度位居第三。其次是美食、母婴、旅游领域的内容需求。

从品牌内容的投放占比,也可以看出不同平台适合的投放类型,找准平台属性,了解用户画像,对比各个媒体的资源深度,变化趋势,将有利于各方品牌实现精准投放,实现从营销到流量,从流量到转化,从转化到品牌建设的一系列组合打法。

注:文/佐伊 可雅,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:消费界

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