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国产植物肉与巨头拼手速

钱德虎 2021-03-24 08:57

大约在五六年前,洋快餐品牌曾经进行过一次“中国胃”的大范围转型。

为适应中国本土快餐品牌崛起的竞争,麦当劳、肯德基这些行业领导品牌纷纷玩起来“中国风”。它们在早餐里卖起了油条稀饭、在汉堡中添加川香、椒麻等元素,产品推陈出新的速度明显快了起来。

敏锐地顺应时代观念的变革,让它们顶住了中式快餐品牌的竞争,也巩固了他们此后数年的市场份额。

现在,快餐行业似乎又到了新的十字路口。没有哪一代年轻人比今天更关心健康与热量,他们早已学会计算每份食物的总热量,懂得什么是反式脂肪,减肥课程已经成了知识付费赛道最火热品类。

这对快餐品牌而言,似乎是一个比“本土化”更难解决的问题。毕竟在它们进入中国的30余年的历史里,品牌形象一直难与健康建立联系。

但两年,它们似乎要迎来一位“救星”,竟纷纷打起了健康牌:

·2020年4月,星巴克联合美国植物肉品牌「Beyond Meat」推出牛肉青酱意面经典千层面和美式酸辣酱;

·2020年10月,德克士联手中国植物肉品牌「星期零」,在全国2600家门店限时推出「绿仙仙植物鸡肉堡」、「杏鲍菇植物肉鸡块」等全线植物基产品;其中「绿仙仙植物鸡肉堡」上市5天就销售超10万份;

·2020年10月,肯德基推出在武汉16家餐厅推出牛肉芝士汉堡和黄金鸡块两款植物基产品;

·2021年3月,喜茶二次使用「星期零植物肉」,在全国门店推出新品「未来肉田园」三明治。

所以,餐饮巨头与新贵们纷纷看好的「植物肉」,到底是什么?

3月22日,彭博商业周刊和中国植物肉品牌星期零联合发布的《2021中国植物肉行业洞察白皮书》(文末可领取,下称白皮书),对于植物肉行业的技术应用、发展背景、国内外的市场情况、消费者反馈进行了整体的梳理及分析,同时采访了多名相关领域的专家学者,对于行业前景给出了独到的判断,为我们提供了答案。

风味与安全

植物食品被称为肉并不稀奇,早年的素菜馆曾流行以肉菜命名,打开菜单满眼尽是“红烧肉”“宫保鸡丁”等素肉,但这与这“植物肉”却是两种完全不同的品类。

传统的素肉是指通过烹饪的手法,让出品拥有与动物肉菜肴相似的外形,但一口咬下去质感、口感就马上能让顾客明白他们吃的其实就是豆制品。而植物肉,是主要以大豆、豌豆、小麦等作物为原料,分离纯化人体所需的优质植物蛋白,再经过挤压膨化,塑形冷冻等一系列步骤,在质构(咀嚼感、弹性、嫩度等)、多汁感、颜色、香味等方面全面模拟出动物肉的质地、口感和风味,足以乱真。

众所周知的是,中国人有长期食用豆腐、豆制品的习惯,对于豆制品的质感非常熟悉。但即使最挑剔的顾客,在特定的烹饪方式下,普遍也不能第一时间分辨出植物肉与真肉的区别。

目前技术条件下,植物肉尚不能在全部烹饪场景下与动物肉风味看齐。因为动物肉组织纤维紧密且富有弹性、柔嫩多汁且有嚼劲,因此在例如焖煮、爆炒等烹饪方式下,植物肉蛋白还存在一定优化空间。

但这个问题似乎也在快速解决中。国内植物肉领军品牌星期零表示,公司每年科研经费费占比达到30%,并且有10项正在申请及已获得的独有专利。

目前的2.0阶段中,星期零已和国内领先的食品科学院校合作,深挖分子感官技术的使用场景,此技术将模拟真肉风味的精华——可做到不添加人工香精的情况下,在高温烹饪过程中产生的美拉德反应,从而使植物肉具备媲美真肉的诱人香气。同时展开3.0阶段:植物脂肪酸定向氧化技术的研究,让植物肉拥有逼真的油脂香气,使风味更加饱满,有望年内完成迭代。

当然,在口感上能逼近真肉,显然不是植物肉被青睐成真肉替代品的理由。之所以植物肉这近两年的健康风潮中能引起市场关注,最核心的替代动机还是健康。

据《白皮书》显示:普通肉类中含有高的激素、胆固醇、饱和脂肪等潜在风险被急速放大,为居民带来心脏病、高血压、糖尿病、癌症等诸多疾病风险的增加。

而植物肉可以做到具有零胆固醇、零激素、零反式脂肪酸、零抗生素的营养学特点,并且通常富含人体必需氨基酸,在全民健康意识不断增强的形式形势下,以植物蛋白为主的植物肉更加符合人们对于健康饮食的要求。

此外,受制于动物肉在生产、屠宰、运输环节等可能存在卫生风险,植物肉在食品安全保障上也更有优势,例如:

· 肉、蛋、奶中可能含有沙门氏菌、猪流感、禽流感、疯牛病等多种危害人体健康的细菌病毒;

· 植物肉生产全程卫生和营养成分可控,不需要使用抗生素,对高血脂和动脉硬化人群更加友好;

· 不受动物疫病、国际贸易关系、生产周期等因素影响。

“崩”出来的环保问题

除了健康,环保也是这个时代最被在意的时代命题之一。尤其当中国于今年正式提出碳中和目标后,解决这个问题的急迫性日益凸显。

说起温室气体,人们直觉上很容易想到汽车等交通工具排放的尾气问题。但据联合国粮食及农业组织(FAO)公布的一项研究显示,与畜牧业供应链相关的温室气体年排放量总计71亿吨二氧化碳当量(CO2-eq),或占人类造成的温室气体总排放量的14.5%,成为温室气体最主要的来源,比交通工具气体排放的总和还要多。

其原因正是牛羊等家畜在饲养的过程中,会排泄大量的甲烷,而甲烷是温室效应八倍于二氧化碳的强温室气体。

据《白皮书》数据显示,生产1kg牛肉就要排放56.6kg的二氧化碳,而在当前技术条件下,每生产1公斤植物肉则可以为环境节省93%的土地浪费与破坏、99%的生产用水和90%的温室气体排放。

中国已成为全球肉类消费大国,从2014~2020年,中国肉类进口量逐年上涨,从不足200万吨飙升至超过600万吨,人均肉制品消费量也已经赶超邻国日本。因此选择植物肉逐步替代动物肉的膳食摄入方式,将为实现2060碳中和目标做出巨大的贡献。

那么这样一款口感逼近真肉、安全健康,且对环保有益的植物肉创新产品,市场又是如何看待的呢?

国产VS进口,年轻人的争夺战

植物肉逐渐被关注是只有两年历史,对于大众而言仍是一个新概念,但其实这一轮的市场争夺战已经激烈打响。

Beyond Meat、Impossible Foods、雀巢旗下「嘉植肴」、联合利华旗下「植卓肉匠」,等国际植物肉巨头进入国内市场后,迅速打响与国产植物肉的渠道抢夺战。

植卓肉匠与汉堡王合作的“真香植物基皇堡”在北京、上海、深圳和杭州的325家汉堡王门店销售;嘉植肴入驻北京、上海多家盒马鲜生门店及APP端销售。

植物肉如今依然是新物种,需要全行业努力进行的普遍教育,Beyond Meat、植卓肉匠、星期零、植嘉肴等品牌也纷纷开通微信公众号、微博官方号等,推送科普内容、粉丝线上互动,并通过品牌合作、行业峰会、餐饮嘉年华、食品展示会、电商购物节等营销活动,与用户深度接触。

但是在需要本土落地竞争的场景里,本土植物肉显然服务意识与在地营销能力更强。

以星期零为例,在“绿仙仙植物鸡肉汉堡”的圈层传播中,星期零与德克士联名合作,共同选择本土美 食头部KOL日食记,联手国风圈层艺人赖美云,全维度凸出新品“植物鸡肉堡”的中国味道,打造爆款。

其策略就是针对不同合作方打造定制化全链路服务,从产品研发到上线宣传都全线包办,组建了专业的米其林厨师团队,量身为合作商家研发产品,最大程度提高C端消费者的体验。

得益于此,截止2020年12月末,星期零相继合作奈雪、喜茶、德克士、正大集团、Tim Hortons、桂满陇等100多个品牌,覆盖全国超过5500家门店。其中,喜茶还复购星期零植物肉,用于开发新的产品。

可以看出,尽管国外巨头拥有巨大的资源调动与渠道能力,但在这场拼手速的新消费战场中,国产植物肉品牌占据了可观的赢面,甚至由于植物肉品类本身的特质,国产品牌中有机会诞生新的超级品牌和超级物种。

但是光做好服务还远不够,如何降低食材成本、提升餐饮与零售企业的毛利,更是它们考虑的核心利益。

植物肉品牌解决这道题的答案也很简单,自建工厂。

规模化生产让价格平民化。

相比市场上的同类产品,采用了星期零植物肉作为原料的品牌,在定价上具备相当的优势。比如,采用Beyond Meat的KFC、星巴克单品定价在35~45元之间,采用植卓肉匠的汉堡王真素皇堡价格为25元,雀巢植嘉肴半成品价格在25.9~67.5元左右,而采用星期零植物肉的喜茶、德克士相关产品定价在15~25元。

对于食客,这种后现代食物的试错成本已经非常之低。

目前植物肉整体的市场渗透率还很低,产品价格将主要受供给侧影响。也就是说,谁拥有足够大产能,通过规模化生产提供质优价廉的植物肉,谁就有可能接住植物肉市场的第一波红利。

据《白皮书》显示,植物肉消费者画像主要涵盖3大群体:新中产、新锐白领、Z世代。对于原本就喜爱轻食的食客,普遍会第一时间冲进餐厅和超市,选购植物肉食品。

根据调研的605名食客数据显示,50%的被调查者看中健康、27%关注环保、13.55%的被调查者选择了好吃。因此要打造一款成功的植物肉产品,对品牌方提出了从生产研发到服务的全流程的跟踪服务能力要求。

随着新中产、新锐白领人群对于吃这件事变得讲究,精神的愉悦和身体的轻松逐渐超越舌尖的快感,植物肉将有望很快看见第一款现象级产品。

资本的竞逐

进击中的全球肉类消费大国,从2014~2020年,中国肉类进口量逐年上涨,从不足200万吨飙升至超过600万吨,人均肉制品消费量也已经赶超邻国日本。

据新西兰植物与食品研究所报告,约有39%的中国消费者选择减少肉类摄入量以改善健康。天风证券研究发现,中国植物肉将在未来几年内占据全球一半市场。人们理所当然地认为,在美国大火之后,中国会是提供更大想象空间的市场,国内外植物肉品牌都想在其中分一杯羹。

《白皮书》援引的数据显示,2020年全球植物肉市场规模约139亿美元,预计以每年约15%的复合增长率增长,到2025年或将达到279亿美元。

庞大的市场吸引了国内外许多知名的风险投资人。继比尔盖茨投资Beyond Meat,李嘉诚投资Impossible科技后,国内投资机构纷纷涌入布局植物肉。2019年12月至2020年12月间,国内植物肉企业共融资21次,同比增长500%,占食品及保健品赛道的10%。

国内的植物肉初创企业得以与全球巨头同台竞技。星期零从天使轮融资到A+轮只用了8个月,经纬中国、云九资本、愉悦资本等相继入局。

明星的机构、超高的估值,意味着资本市场对植物肉的期待,远远不止在目前国内餐饮领域的表现。

一方面,植物肉的可塑性使它可以满足各种地区、文化的风味需求,可以做成任何菜式,从而融合多元文化,具备适应全球化无限可能性,老干妈、元气森林等品牌冲出国门,就已经体现了中国品牌强大的包容性。另一方面,中国是世界第一大经济体,人均肉产品需求量巨大,未来几年有机会占到全球植物肉市场的一半。

毕竟最为全球最大的统一市场,如果做到中国第一品牌,那距离成为全球第一的植物肉品牌不远。

或许,在不久的将来,下一个中国骄傲的全球化品牌,就会在植物肉行业中诞生。

注:文/钱德虎,文章来源:虎嗅APP,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:虎嗅APP

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