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消费品牌里的王炸 早已做起了视频号

黄亚男 2021-03-24 08:39

当海底捞利用服务成为社交平台中的新话题,当完美日记利用KOL种草崛起于线上,这些品牌正在利用新的手段赢得消费者的心。

新消费浪潮正在袭来。在新兴的消费生态中,品牌更需要理解和重构与消费者之间新的消费关系。

在一些打法里,攻入社交圈与社群早已成为构建品牌力的必选项。短视频和直播,成为了品牌进行心智传播和流量变现的两个重要广告场景。

而微信生态里的视频号,联通公众号、小程序后早已成为微信生态的流量枢纽。构建品牌力,在视频号上也成为了一门重要的课程。

通过这个独特的“命门”,品牌与消费者得以构建起新的社交链路关系与新社区。虽然目前视频号上的消费品牌还不算热闹,但是部分尝鲜者早已搭起了完整的“视频号-品牌”堡垒。今天,锌榜就来看看视频号的这些消费品牌黑马们,是如何布局的。

立体的品牌展示

在大多数人的观念里,新消费品牌对应着年轻消费者。

这并不完全,之所以成为新消费品牌,是因为它们基于新商业模式、技术、消费观念驱动下,形成了一种新的消费关系。譬如,新消费品牌更懂得如何与用户互动。

它们不止去购买、消耗流量,而是成为一种本身就自带流量、自带话题的物种。譬如潮玩领域达到千亿市值的泡泡玛特,生产出一个爆款后,产品自身就引领着消费者的风向。

在视频号上,泡泡玛特POPMART通过视频的形式进一步放大旗下玩偶的色彩、表情。同时,企业的重大事件,也能够成为一个传播品牌力的节点。

在泡泡玛特上市的宣传片里,不足一分钟的视频让消费者看到了这群品牌背后的年轻创始人,以及他们的故事。

在视频号上,创始人的账号也能够成为品牌一道独特的风景线。

基于微信贴近社交链而更容易让人有亲切感的特性,多数消费品牌创始人的视频号内容也更加年轻、接地气,而成为了丰富品牌形象、拉近消费者关系的一种“技巧”。

譬如小米,作为数码科技类消费品类,小米的产品自带粉丝效应,而创始人雷军的视频号也更“放得开”。

除了对雷军整理控、手机控的日常性格面展示,雷军视频号还发起了“和雷军一起奔跑”的活动,在相关的视频下,雷总一边跑步,一边预告小米即将的“春季发布会”。

品牌与产品的宣传,就这样以日常有趣的形式,触达到了消费者。

矩阵化,构建品牌网

视频号打通公众号已经是老生常谈的利器,这种便捷度很多消费品牌在视频号上得到了验证。

通过短视频吸引眼球,通过挂链在公众号讲解具体活动/事件的参与玩法。

不过,或许是占据流量高地的心态,许多品牌在视频号上的矩阵化打法更加全面。譬如“完美日记”品牌有多个视频号:PERFECTDIARY完美日记、完美日记体验店、完美日记宠粉联盟、完子之家等,分别对应着品牌、新品展示与门店、社群、会员等多个营销渠道。

每一个视频号也对应着各自的公众号,“宠粉联盟”,顾名思义,以抽奖送新品的方式号召用户留言、投票;而完子之家,则是完美日记的会员根据地,通过每晚定点的直播,强化与老粉之间的黏性。

根据锌榜后台数据,“完子之家”视频号在1月底的“宠粉年会之夜”宣传上,一条短视频达到了1696的评论量;2月初一条与新世相的微电影也获得了3.3w赞。

做门店,视频号近水楼台

对于消费品类来说,线上到线下的打通是必需的。从品牌到具体门店的流通,则需要视频号在本地化上有所承接,而这一点正好在视频号的优势上。

大家是否发现,一线城市里,在家或者公司附近的麦当劳、全家乃至瑞幸早都根据每家门店开启了专属社群,附近的消费者被精准导入到一个社群,也就是微信群或者企业微信群内。

餐饮、茶饮、零售等品牌门店与微信的关系,本就很近。品牌也很容易在微信生态内为各自门店蓄积流量,而视频号则能以轻巧的方式引爆流量。

分散化的门店容易以社区为依托,聚合起消费熟客老客,以精准的方式推送优惠和互动;而中心化的品牌视频号,也就是“官号”,构建起统一的品牌形象和认知。

名创优品视频号生态高级顾问戴安度就曾经在锌榜视频号大会上预告,名创优品将视频号作为新一年的重要布局,3000门店与视频号场景营销的计划也将落实。

回到社群,是新消费品牌的获取用户的一条捷径;而视频号坐拥社交传播链,也将成为新消费品牌获取社交货币的重要平台。

注:文/黄亚男,文章来源:锌榜,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:锌榜

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