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2021母婴行业洞察报告:内容平台成为品牌必争之地

Mr.QM 2021-03-23 13:13

今天Mr.QM给大家分享一下母婴行业品牌营销的情况。QuestMobile数据显示,85、90后已成为母婴用品最主流的消费人群,这部分人群线上消费能力足、意愿强,使得“线上”成为母婴用品的重要购物场景。内容平台、购物渠道、母婴垂类渠道是母婴用品人群获取商品信息、下单购买最重要的三类触媒渠道。其中内容平台最为“杀时间”,母婴用品人群平均每月要花费40个小时。“短视频+电商”的渠道组合最为典型,“抖音+淘宝”“抖音+拼多多”“快手+淘宝”的渗透率分别达到35.5%、25.5%、17.4%。

在此背景下,内容平台当然成为品牌营销的必争之地。在春节期间,各大品牌策划话题、邀请KOL共创内容,传播品牌理念、推广促销活动。值得一提的是推广母婴产品最卖力的KOL类型竟然不是母婴KOL,而是美妆、时尚穿搭类KOL。美妆博主与穿搭博主在为女性用户种草方面可谓轻车熟路,通过精致图片、有趣介绍,不仅能卖口红,还能卖出尿布。

在KOL的内容营销中,最受关注的是奶粉、纸尿裤、奶瓶这三类高频品类。而在直播间中则是另一番景象:纸尿裤虽然上货次数多,但销量表现一般;宝宝零食则是供需两旺,这或许说明吃才是第一生产力?其他诸如产后塑身、枕头被子、涂色玩具等,在KOL内容营销中暗淡的品类在直播间却有一席之地,说明不同品牌、不同品类的母婴用品的营销方式呈现出明显的差异……

具体有哪些品牌、品类飙升了呢?不妨看报告吧!

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01

母婴用品人群热衷内容

平台,短视频引导消费决策

1、85、90后成为母婴用品人群中坚力量,消费意愿强烈、消费能力高,新消费人群为母婴品牌带来新的机会与挑战

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2、母婴人群在日常中需持续购买各类商品,内容平台、购物渠道及垂类渠道是其获取信息、做出购买决策的主要来源

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3、内容平台是母婴用品人群最花费时间的渠道,平均每月在“刷内容”上花费40个小时,远超购物和垂类渠道

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4、抖音、微博、快手是母婴用品人群消遣时间的主要去处,小红书的活跃渗透率TGI最高

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5、母婴用品人群在手机淘宝的活跃渗透率最高,其次是拼多多、京东,二手交易平台闲鱼也是其获取高性价比商品的主要来源

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6、母婴用品人群对育儿母婴垂类APP的活跃渗透率TGI整体较高,通过垂类渠道获取专业育儿知识、开展社区交流

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7、双渠道组合是母婴用品人群的主要触媒习惯,“短视频+购物平台” 合力引导母婴用品人群购物决策

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02

母婴产品营销场景丰富,

结合短视频推广高频消费品类

1、纸尿裤、奶瓶、奶粉是最高频消费的母婴品类,也是内容营销的热门,各类型KOL通过阐述产品使用功能与场景在内容平台带货

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2、中尾部KOL成为母婴品牌营销主力,美妆、时尚穿搭类KOL跨界推广母婴用品成为行业重要的营销特征

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3、美妆、时尚穿搭KOL面向“爱美”的女性用户,以高颜值图片、轻松有趣的文字推广婴童护理产品和孕妇保健产品

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4、各品牌通过话题营销、邀请各类KOL进行内容创作,传达品牌理念、推广促销活动

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03

各品牌春节坚守直播战场

亲子萌娃类KOL效果明显

1、宝宝零食成为直播间最受欢迎品类

1.1直播间中各品类折扣力度大,宝宝零食单价低、出货量远超其他品类,奶酪棒成为热销商品;纸尿裤的上架率最高,销量表现一般

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1.2音乐舞蹈类KOL具有流量优势,开展直播带货的数量最多;亲子萌娃类KOL的受众为精准人群,受到商家青睐,带货场次最多

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1.3亲子萌娃类KOL通过日常的育儿短视频聚集粉丝、收获粉丝信赖后,通过直播销售食品、洗护用品

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2、不同母婴品牌直播营销策略呈现出明显差异

2.1春节期间多品牌坚守直播营销的战场,不同品牌人均带货数量有明显差异,销量也呈现出量级差别

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2.2不同品牌的直播策略也呈现出差异:大折扣商品开展多人、多场次带货,低折扣商品依靠明星、头部大号重点突破

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注:文/Mr.QM,文章来源:QuestMobile(公众号ID:QuestMobile),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:QuestMobile

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# 未来零售 # # 母婴 # # 网红 # # 淘宝 # # 抖音 # # 导购 #
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