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元气森林 打动了谁?

深燃 唐亚华 编辑 | 黎明 2021-03-23 11:40

春天来了,有多少“管不住嘴、迈不开腿”的小伙伴又开始念叨“三月不减肥,四月徒伤悲”了,这时候,有网友甚至抛出言论:“饮料喝元气森林是精致女孩最后的倔强。”

很少有一款饮品能像元气森林这样成为年轻人心目中兼具健康与社交的存在,他们体验、打卡、分享、测评,乐此不疲。

更令人惊讶的是,2020年,元气森林的销售额接近30亿元人民币,成立仅5年的元气森林销售额为成立25年的农夫山泉2019年销售额的近1/8,而且,其气泡水的销售在全行业占比超过70%。在2020年双11中,元气森林斩获天猫和京东饮品类销量第一。而且,它在线下渠道同样取得了不逊于传统品牌的占有率。

都说饮料行业是传统巨头的市场,可口可乐、农夫山泉等长期霸占商超、便利店,“肥宅快乐水”是多少人的万年不变的心头好,但随着元气森林横空出世,用户喜好就此改变。

那么,可口可乐、农夫山泉等早已探索过的无糖饮品市场为什么没有掀起水花,而是元气森林后来居上?如果气泡水占据了天时地利人和,那元气森林的下一个爆点会在哪里?纵观行业,巨头都在做的无糖生意,谁会是最大的受益者?

事实上,元气森林作为气泡水的引爆者,是在低糖健康的理念刚好爆发的时候推出的对应产品。业内人士甚至认为,甜味无糖气泡水几乎可以算是划时代的创新产品。

成立5年多的元气森林,在气泡水这个蓝海市场创造了一个新品类,打得传统饮品巨头措手不及,纷纷奋起直追。

这背后的原因究竟有哪些,我们今天就来拆解元气森林的火爆密码。

01

无糖风口上的新巨头

严格地说,元气森林并不是靠正面挑战传统饮料巨头来上位的,而是选择了一条蓝海赛道——气泡水。

在元气森林之前,苏打水曾有过一段时间的热潮,同时市面上也有气泡水,但因口味寡淡,没能获得用户青睐。一直以来,消费者喜欢的饮料到底要不要含糖,算是一门玄学。

事实上,消费者想要的无糖不是真正的没有糖、没有甜味。最明显的例证就是,2005年可口可乐推出的无糖可乐零度、2011年农夫山泉的无糖茶饮东方树叶、2012年康师傅推出的不含糖的本味茶庄,这些新产品都被“嫌弃"了,最终并没有一款无糖饮料在市场上大火。

不过,市场也在慢慢成熟。世卫组织提到,成年人每日标准糖分摄入量为25克,而市场上的主流碳酸饮料,1罐含糖量就超过了25克。世界各国纷纷开始推行少糖政策。

反观需求,青山投资在2020年发布了一项Z世代消费者调查,其中反映当下年轻消费者真实心态的一句话是:“健康我要,美我也要,但不好吃不行”,元气森林发现,消费者这些多样化的需求并没有得到很好的满足,于是他们不惜成本,率先使用价格更高、相对更健康的天然甜味物质,在好喝和健康兼得的情况下,在原有的市场中撕开一道裂缝。

这时候,元气森林在气泡水里加入了兼顾口味与健康的代糖,创造了一个新品类。是蓝海,就意味着有高增长的可能性。这是一种避开正面战场,差异化定位又充分掌握主动权的策略。

相比传统的含糖饮品,代糖有甜味,但热量、脂肪等含量几乎可以忽略不记,所以添加了赤藓糖醇的代糖饮品,是追求健康又难戒糖人士较好的替代选项。在这一基础上,元气森林将自主创新研发的无糖气泡水推向市场,从口感、配料、理念、包装上,都让人耳目一新。

爆款也不是一蹴而就的,也是要交“学费”的。元气森林第一款产品花费500万元研发费用后做出,内部判定产品不够完美,最终没有“滥竽充数”地推向市场,又耗费将近100万元全部销毁,光这一款产品公司就损失600多万元。

“正是这款没有上市就宣告失败的产品,让我们更加认清,元气森林的目的不是简单地生产出一个能获利的产品,而是创造出一款我们自己期望的、想喝的、爱喝的健康产品。”元气森林方面告诉深燃。

有人曾说,所有的消费品都值得用互联网的方式重做一遍。借助互联网,气泡水一炮而红,其中的关键点就在于元气森林有强于传统品牌的互联网能力。所有年轻人聚集的场景里,元气森林都被主动安利,社交文化属性被最大限度激发。

上海大学电商研究所所长崔丽丽表示:“做爆款一定是产品创新能够恰好与市场将要爆出的需求一见即燃,元气森林的火爆就是做到了这一点。作为新进入者,元气森林在强手如林的战场中对气泡水这个品类一击而中,元气森林气泡水几乎可以算是划时代的创新产品。”

02

不止于气泡水

一个爆款一旦诞生,势必会引来抄袭跟风者,但对企业来说,一款产品可能没有壁垒,但持续的产品创新能力绝对是壁垒。

不过,崔丽丽指出:“快消领域最鲜明的特点就是潮流变化快,往往这个领域会比其他行业的变化来得更迅速、更无厘头。同时,市场的准备和消费者的接受度也是要考虑的问题。”所以,未来的创新方向是不是能踏准市场的潜在需求节奏很重要。

元气森林的创新,可以看作是消费领域的C2M,即用户喜好反向定制。围绕人性和用户的喜好做产品,人们在爽感的同时还要求产品有好颜值,好品质,元气森林从原料、口感、包装无一不满足消费者的需求。

有人将其总结为用做APP的方式做消费品,用做游戏的方式做饮料。说法不一,其实背后的原理相近,那就是小步快跑、快速迭代,这是互联网领域做软件的思路,但放在做消费品上,其实也完全适用。

因为二者相同之处在于,都要找准用户的兴奋点,产品是给人用的,饮料是给人喝的,不可能有生产者一上来就能凭空创造出恰好匹配用户需求的东西。元气森林通过小范围测试,收集用户反馈,不断改进,照此循环,打磨好评度最高的产品。

“要复制或者重现一个爆品的难度是非常大的,这就跟我们讨论头部主播是一个道理,一个主播能够火,一方面是专业能力,另一方面是特定的背景和时间点,也就是所谓的‘时势造英雄’。元气森林也一样,或许还可以在其他品类中创造有声量的新产品,也有可能新的产品无法与气泡水比肩。”崔丽丽分析。

但做爆款复利,是最有可能持续创新的方式。

关于复利效应最著名的例子,就是在一个国际象棋盘上,从左上角第一个格子里放1粒米,第二格翻倍放2粒,第三格再翻倍放4粒,以此类推,下一格都是前一格的一倍,到最后一个第64格的米放完后,总共是多少米粒呢?答案是:1844亿。

这一理论常被用在知识、理财的事情上。事实上,对于创新来说,能不能产出爆款永远是个未知数,但是只要坚持按照爆款逻辑去做,相信复利的力量,结果,往往是出乎意料的。

传统的饮料公司,每年都会出新款饮品,但前期的研发都在内部,最终产品能不能爆,几乎是未知的,结果反馈多是销量数据,而非对产品的建议,颇有赌一把的姿态,一款不行再推新款,年年收割,代理商模式下也容易出现信息滞后和误差。

但用互联网思维做产品,结果大概率是可预期的。元气森林为了直接接触客户,在区域销售组织上派员工直接在门店收集用户反馈。毕竟,现在消费者的决策逻辑早已从以往的追大牌、追进口产品到追求个性化、人文精神、温度和态度。

从2020年开始,元气森林不断扩展品类。目前元气森林家族中已有饮品类的燃茶、苏打气泡水、乳茶、微气泡果汁、能量饮料等。

在产品创新上,元气森林用的是深耕+拓宽的打法。

“我们经常会问自己,你的产品能解决所有人的需求吗?答案肯定是不行。所以我们要先满足普遍需求,再关注有特殊味道偏爱的群体,比如气泡水出来后,我们又在不到两年的时间里扩展到了12种味道,2020年下半年推出的乳茶到现在有三个口味,这才是在某一个品类上真正地精耕细作。”元气森林方面表示,“同时,我们在去年9月推出的满分微气泡果汁,在国内率先做到既有‘气’又拿掉了防腐剂,这是一个非常难的工艺,我们再一次实现了质量的提升。”

2020年,元气森林花了5亿在安徽滁州投产首家工厂,该工厂拥有3条高速生产线,年产能达到4.5亿瓶,预计滁州二期工厂、广州肇庆工厂以及天津工厂也将陆续投产。“我们选择自建工厂,也在于加强新产品测试与工艺优化能力,获得比代工模式更高的反应速度,提高后续新产品的研发与市场竞争能力。”元气森林方面介绍。

2021年开年,元气森林就推出4个新品,其中两个上市就售罄,一定程度上验证了其产品力。创新其实就是用户需求的反向定制,元气森林通过用户反馈迭代产品,反向推导产品形态,最终才能引爆市场。

饮料之外,2021年1月,有媒体报道称元气森林已完成对观云白酒的新一轮融资,金额为数亿人民币,元气森林占股15%。

咖啡市场,也是元气森林的标的。2020年2月,元气森林推出咖啡拿铁乳茶。2021年开年,有消息称元气森林入股Never Coffee关联企业。公开信息显示,Never Coffee是一个瓶装即饮咖啡品牌。

崔丽丽表示,时尚消费品领域要持续保有竞争能力,需要的一定是不断创新,这种创新可能是综合性的、跨界的,是细分市场、产品功能设计、包装、营销、渠道等多方面的综合性合力,元气森林基于原有雄厚的客群基础、对客群的充分了解和跟踪,更有机会去发现年轻消费群体中新的增长点。

03

探路无糖饮品,谁能成为最后赢家?

目前,市面上几乎所有的传统饮料企业都布局了无糖气泡水赛道。喜茶推出喜小茶,奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项,农夫山泉有TOT,伊利有伊然气泡水,健力宝有微泡水,康之味有盐典椰子水,娃哈哈推出的“生气啵啵”苏打气泡水同样主打“0糖0卡”,连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。

作为零售快消品,渠道能力显得尤为重要,尤其是在可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等都推出了无糖饮品产业线的时候,很多人担心,这些传统巨头都有强大的渠道能力,无糖饮品又是个没壁垒的生意,元气森林是不是为他人做嫁衣。

确实,传统饮料企业的优势在于,他们有现成的设备厂房、团队,新产品线开发成本低,能够在市场热起来的时候快速跟进。但硬币都有两面,他们的挑战也在于其惯性太大,包袱太重。

某饮品巨头员工小羽告诉深燃:“看到元气森林出的无糖气泡水很火爆,我们也出了一款,但卖得并不好。其实把我们的气泡水放在元气森林的瓶子里,用户不一定喝得出差别,但是摆在一起,大家还是会选择他们,出现的时机很重要,要踩对节点。大家有先入为主的观念,即使产品类似,还是没有企业能够代替它 。”

背后的原因,小羽认为一方面是他们家的产品包装不太好看,宣传力度也一般,往深层追究,其实是公司不够重视。“我感觉公司只是想推一个产品出来占据气泡水的部分市场,但是并没有作为主力去推,我们公司主要产品是矿泉水,也有无糖的、有糖的、功能性的饮料,没有想着一定要做火哪一个,也在不断推新品,但很多东西推出来昙花一现,元气森林主打气泡水,一鼓作气把它推出来了。”

所以,对可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等老品牌来说,他们有固定的市场和品类,也会时不时出一些新品,有的会火爆,有的沉寂了,反响不好就会砍掉生产线。对巨头来说,巩固固有优势,不断做尝试和跟进是他们的策略。

不过,即使多家巨头下场“围猎”元气森林,始终没有一个品牌的气泡水能像元气森林这样受关注。可见,不是行业固化,不是没有尝试,一个新品类和新品牌的出圈需要天时地利人和。

元气森林作为先行者,2020年年销售额近30亿元人民币,估值60亿美元,元气森林在产品、市场定位、推广、渠道上都走出了一条自己的道路,已经具备了先发优势。

有了稳固市场的无糖气泡水,市场反响尚可的燃茶、乳茶,元气森林下一步要做要的是继续扩展SKU,长期发展。“进入奶茶、咖啡等领域,而且这类产品基本上都有相对比较固定的消费场景和消费习惯,需要发现客群‘痒点’,发掘新场景,改变消费习惯,难度不小但空间很大。"崔丽丽表示。

元气森林方面指出:“创新过程中,最大的困难与其说是技术上的,不如说是价值观上的。在传统的饮料市场,一些企业往往是先将产品售价规划好渠道、营销、利润,剩下的钱用来研发生产,先有价格,再有产品。元气森林是先做产品,再去定价,这也是为什么有人觉得元气森林5元一瓶的饮品贵,未来只有形成对健康产品也能接受适当议价的价值确认关系,才能够从本质上从根源上去打破传统的一些做法和价值观。”

元气森林有先发优势、互联网洞察力,而传统饮料公司有渠道优势,生产规模化带来的成本优势,但年轻人的生意永远要求产品独特、不断创新,同时能够定位精准,足够打动人,引领比追随显然是更重要的特质。

行业变幻,前有巨头追赶,后有新品类不断涌现,未来,是元气森林成为真正的无糖专家,还是巨头借东风之便巩固优势,还要看究竟谁更能打动用户。

注:文/深燃 唐亚华 编辑 | 黎明,文章来源:深燃(公众号ID:shenrancaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:深燃

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