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阿里社区团购战事:一场“不能输”的战争

楼雨歌 2021-03-22 10:14

2020年,新冠疫情爆发之后,线上“买菜”骤然火热,拼多多、滴滴、美团等巨头纷纷进入社区团购赛道,而这场战争的烈度比曾经的打车、外卖、共享单车大战,都更加激烈,亦有人也将其称为“中国电商江湖的最后一战”。

因此,电商江湖的“老大哥”阿里也没闲着。

在滴滴、美团、拼多多大肆进军社区团购之后,去年9月,阿里旗下盒马鲜生推出社区团购业务“盒马集市”;同年11月30日,阿里再投资十荟团1.96亿美元C3轮融资。除此之外,饿了么、菜鸟驿站、大润发等阿里系公司,也都跃跃欲试,争相入局。

近期,阿里又成立MMC事业群,聚焦社区团购业务,整合了零售通的社区团购业务和盒马集市,事业群由阿里合伙人、B2B负责人戴珊负责,戴珊在内部称,“对社区团购的投入不设上限”。

“雷霆”出击之后,阿里的社区团购之路将如何继续?

01

多路行军

从去年年中开始,国内的互联网巨头们摩拳擦掌,加入社区团购竞赛当中。

率先下场的是滴滴。去年5月,滴滴上线“橙心优选”,其地推人员号称“融资超200亿美金”;7月,美团优选正式上线,进入山东;拼多多旗下多多买菜也于去年8月在武汉、南昌开启试点,而后,各家平台开始扩张全国市场。

巨头们来势汹汹,并且在社区团购项目上都投入了大手笔。程维曾公开称,橙心优选投入不设上限;而多多买菜的业务城市负责人,可以邀请任何部门的员工加入自己团队,调动甚至无需经原部门领导同意。

与滴滴、拼多多、美团等公司的作战方式不同,阿里在社区团购上采取“兵分多路”的策略。

去年9月,盒马推出盒马优选,正式进军社区团购赛道。随后,盒马优选进入湖北、四川、陕西等省份,并更名为盒马集市,于2020年末进军社区团购“光明顶”长沙。

去年11月,侯毅接受采访时称,社区团购这种商业模式,是未来中国零售业对传统电商的替代作用。阿里集团分工盒马来组织这样一支团队,盒马未来将all in其中。

而除盒马集市外,阿里旗下菜鸟网络、大润发、零售通、饿了么也相继推出社区团购业务。

例如在去年6月的“2020全球智慧物流峰会”上,菜鸟总裁万霖表示,将联合快递公司加大技术投入,进一步提升全天候物流服务能力,未来三年要将跨境包裹提速1倍,同时要将菜鸟驿站将升级为数字化社区生活服务站。通俗地说,菜鸟驿站除了收包裹和寄快递以外,还将提供团购、洗衣、回收等服务。

截止目前,菜鸟驿站在全国有数万站点,而且已经在上海、南京、苏州等15城上线社区团购业务“驿发购”,未来也大有“走向全国”的趋势。

另外,据地歌网了解,大润发在上海也推出了社区团购业务飞牛拼团。去年6月,阿里宣布集团副总裁、零售通总经理林小海将兼任大润发CEO,直接向CEO张勇汇报。而林小海在担任零售通经理期间,就已经在筹备社区团购相关事宜。

盒马、大润发、菜鸟等都是阿里嫡系部队,也是阿里社区团购部署中的重要力量。此外,通过资本途径,阿里还拉拢了一位“外部盟友”。

去年11月30日,阿里领投十荟团1.96亿美元C3轮融资。十荟团是2018年成立的一家社区团购平台,自成立以来,其已经获得阿里的多轮投资。去年1月、5月、7月,十荟团分别完成8830万美元、8140万美元和8000万美元的融资,是社区团购赛道的重要玩家之一。

不过,阿里虽然在社区团购上兵分多路;但盒马集市和十荟团才是其中的两股核心力量。

02

互相补充

“盒马才是阿里的亲儿子。”在盒马集市长沙开城当日,一位负责培训的BDM(商务拓展经理)说道。

盒马集市于去年9月上线,率先在湖北试水,而与多多买菜、美团优选、橙心优选相比,盒马采取了更为稳健的策略。

在开城速度上,美团优选、多多买菜、橙心优选均已覆盖全国超300多个地级市,并且已经下沉至县乡镇一级。而截止目前,盒马集市才进入四川、陕西、湖南、湖北四个省份。

在团点数量上,据盒马内部人士告诉地歌网,去年12月底进军长沙的盒马集市,在当地的开团目标为2万个,但这个数字远远低于其他平台。截止去年12月,兴盛优选在长沙的团点超过7万,活跃团长3万;美团、橙心、多多在长沙的团点也远远超过两万。

盒马集市的开城速度和团点数量都慢于其他平台,但其主打精品化策略,尤其是在履约以及供应链上。

在履约方面,按照盒马集市的要求,用户当日晚上10点前下单,99%的商品将在次日中午10点前被送达。所以,盒马更加注重团点的分布密度,以及团效(每个团长每天售出的单件量)。

而在供应链方面,去年11月时,侯毅称,盒马2021年将重点发展盒马X会员店、盒马鲜生、盒马集市,今年会同时开店。“三种业态统一拓展开店的最大优势,是我们可以统一库存,统一物流,统一供应链”。

除盒马之外,菜鸟驿站、大润发都依托于阿里供应链。例如大润发旗下的飞牛拼团,目前提供生鲜、零售、百货等商品,每个站点总订单额达到50元,司机才会配送,否则订单会被取消。这一做法虽可以避免物流、配送过程中产生的亏损,但平台也难以大规模扩张。

此前有外界人士认为,尽管阿里的社区团购业务中,有多支团队仍在“赛马”,但最终这些团队会进行融合。不过,从各方实力对比来看,最后很有可能是由盒马来主导。

近期,阿里成立MMC事业群,聚焦社区团购业务,整合了零售通的社区团购业务和盒马集市。另有消息称,阿里内部正在组织一个较高级别的团队,正式进入社区团购赛道,名为“零小哇优选”

对零售通和盒马集市的整合,是阿里下决心做好社区团购业务的标志之一。而对于“干儿子”十荟团,阿里也给予了资金以及流量的扶持。

阿里在手机淘宝、支付宝App上都开通了一级流量入口“淘宝买菜”,而淘宝买菜从去年开始,源源不断地为十荟团导流。一位盒马BDM曾表示,淘宝买菜的流量入口,按广告位算,每15秒70万元,而在十荟团接入淘宝买菜之前,其在长沙的日单量大约为200万件,但在接入淘宝买菜入口之后,十荟团在长沙的日单量,已经追平了兴盛优选。

十荟团在长沙的办公室里,其墙上贴着醒目的红色条幅:淘宝十荟1+1,社区团购争第一。

而在阿里的支持下,十荟团正在进行新一轮的大扩张。例如十荟团将团长月销售额门槛从3000元降至1500元,同时加快了开城节奏。

今年1月,十荟团宣布日单量突破1500万件,月平均复合增长、环比增长率均在30%以上。2020年12月到今年1月期间,增长率高达50%以上。

从当下来看,盒马集市和十荟团虽然策略不同,但又互相补充。例如盒马主要针对一二线城市,而十荟团则能触达更广泛的下沉市场。

而无论是盒马集市,还是十荟团,二者的未来命运,都关乎阿里在社区团购赛道的话语权。

03

“不能输”的战争

每一家巨头都对社区团购有志在必得的理由。

随着中国移动互联网红利逐渐消耗殆尽,每一家巨头都陷入了流量焦虑当中。而足以触达乡镇、农村的社区团购模式,无疑是一个巨大的增长点。

现阶段,社区团购以生鲜为切入口,这类商品具有高频、刚需的消费特点,而且,未来平台还可以触达生活服务、线下零售等模式,例如滴滴目前在探索的橙心小店。

因此,社区团购也成为各家平台的兵家必争之地。

对美团、滴滴而言,社区团购是本地生活服务的重要部分,美团可以顺势切入实物电商领域,而滴滴则可以在IPO前讲出新故事,以此来挽救屡屡缩水的估值。

而对阿里、京东、拼多多三家电商公司而言,社区团购更是一场“不能输的战争”。

例如在兴盛优选崛起的湖南,拼多多发现自己的单量开始下滑,而如果放任社区团购业务在当地进一步发展,冲击就还会持续。

而相比于传统电商,社区团购提高了流通环节的效率。按照理想模式,社区团购未来将是“源头——平台——消费者”的三级链路,加上履约时效被改变,商品在流通环节中产生的成本会进一步降低,这对电商行业无疑是一次革命性的改变。

因此,虽然阿里贵为电商行业的老大,但也面临着新模式、新玩家的冲击。

在核心电商业务上,淘系电商正遭遇新贵拼多多的猛烈冲击。最新一季财报显示,截止2020年年底,拼多多年活跃买家数达到7.884亿,超越阿里成为中国第一电商,而今年,也只是拼多多成立的第六年。

在本地生活领域,阿里与美团之间的差距也逐渐被拉大。例如外卖领域,目前平台间的市场份额占比是“6:3:1”,其中美团外卖占六成,饿了么占三成。去年7月,界面新闻报道称,饿了么的市场份额甚至已经“破三”,“最低的时候仅有百分之二十几。”

而在社区团购领域,阿里依然面临与拼多多、美团两大对手的交战。

目前,多多买菜和美团优选在开城速度上已经取得了领先优势,二者几乎覆盖了全国所有地级市,美团优选日订单量已经超过2000万件,位列行业第一,多多买菜虽然低调,但也是锦衣夜行,整体实力不逊于美团。

对美团而言,虽然供应链优势不明显,但经过团购、外卖、酒旅三场战事的淬炼,运营能力极强,一位网格仓经营者就曾感慨,“和其他的(社区团购平台)比,美团的运营能力根本就是另一个量级。”

而多多买菜则拥有强悍的农产品供应链,其对供应商的议价能力非常强。一位网格仓负责人称,多多买菜的采购经常将数家供应商放在一起公开竞价,货要最好,价格还要最低。

与美团、拼多多、滴滴等玩家相比,阿里此前在社区团购业务上可谓“不温不火”,想必在MMC事业群成立后,阿里的社区团购业务必将有所蜕变。而在这场惨烈的社区团购战事中,即使是巨头阿里,也不容有任何松懈。

注:文/楼雨歌,文章来源:IT老友记,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:IT老友记

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