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微博焕发生机?资本市场已投票

谭伊妮 2021-03-22 09:46

走过十一个春夏秋冬,迎来过高潮也陷入过低谷,微博再度焕发生机。

3月18日美股盘前,微博发布截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。财报数据显示,本季度微博净营收为5.13亿美元,同比增长10%,高于市场预期的4.99亿美元;截至2020年12月,月活跃用户数(MAUs)达5.21亿,日活跃用户数(DAUs)达2.25亿。

财报发布后,微博股价一度涨超4%,与此前三季度财报发布后其股价一度暴跌15%的境遇形成了鲜明的对比。不过短短三个月,资本市场对于微博财报的反应为何相差如此之大?鹿鸣财经认为,通过财报数据或可一窥究竟。

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营收同比“疫”外受益

从微博近两年的财报数据来看,尽管自2019年第一季度开始微博的营收同比增速开始缓慢爬升,却连续四个季度都出现负数,分为-2.85%、-19%、-10%,-0.4%,直到2020年的第四季度才转为正数。除了疫情回暖的因素以外,微博的营收结构或是其中转变的关键。

微博的营业收入由两部分构成,广告和营收收入以及增值服务收入。其中,广告和营收收入是微博营收主力,该业务占总收入的比重为88%,而2019年同期,该业务的占比为86%。

广告和营销收入又由三部分组成:KA(重点品牌客户)广告和营销收入、SME(中小客户)广告和营销收入和阿里巴巴。

根据电话会议内容,从2020年下半年起,微博大部分行业的品牌客户逐步恢复广告投放,除了头部品牌一些新兴品牌也开始将营销重心转向网络平台,中小客户现在还在下降,四季度微博的中小企业广告收入为1.672亿美元,下降了5%。但是借助在线行业的良好势头,尤其是游戏,教育和电子商务,缺口已经有所收窄。

这得益于微博在营销模式上的整合以及效果广告领域体系的调整。2020年,微博各领域品牌客户在微博上发起了近1000个内容营销项目,上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广,相比以往单纯的品牌广告投放,营销效果实现了显著提升。

除此之外,微博结合平台特点和优势推出“聚宝盆”等广告工具,帮助客户提升营销效果并降低投放成本。领域上看,中小客户游戏和教育成为收入增长的核心驱动,连续四个季度实现收入同比翻倍增长。

尽管不确定2021年游戏是否还能像今年一样出现成倍的增长,但微博对于2021年包括汽车和奢侈品这些行业的品牌客户增长抱有比较乐观的态度,并表示今年中小客户在游戏网服和教育方面还是会增长的很快,这也给了市场一定的信心。

02

关于视频号

2020年7月,微博视频号计划正式上线,截至目前,视频号的开通规模已近百万,超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级。

在视频号上的投入于微博而言,一方面吸引创作者进入有利于提升整个微博用户的维度和活跃率;另一方面也可以在微博中打造独立的视频消费空间,有利于未来收入增长。

微博已经建立起一整套产品和运营机制,一方面帮助平台上的头部作者“视频化”转型,一方面不断吸纳新鲜的原创视频力量加入微博,帮助其构建全网影响力。过去一年来,微博新增大V用户中接近一半为视频大V,包括“左拆家”、“硬核看板”、“正义路人胖虎”在内,大量外站视频作者入驻微博快速收获超过100万粉丝。

按照计划,视频号上线一年之内微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号积累社交资产,实现品牌影响力的提升和出圈。同时,向视频号分成5亿现金,构建视频广告分成模式。

2021年微博将继续升级视频号体验,同时加强视频内容在信息流和独立视频入口的分发,提升视频内容的用户消费量,以完善平台视频内容生态,也使得资本市场似乎看到了一线希望。

尽管如此,与抖音、快手两大视频巨头相比,微博视频号的体量依然太小,再加上虎视眈眈的微信视频号,微博要想杀出重围,绝非易事。


注:文/谭伊妮,文章来源:鹿鸣财经(公众号ID:luminglab),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:鹿鸣财经

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