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千亿赛道 国产独角兽 身影初现!

妮蔻 2021-03-22 09:07

最佳吃巧克力体验

如果有人问我印象最深吃巧克力体验,大学期间吃的日本Royce生巧克力一定排的上号。

小小一盒,包装精美,自食或者送人都适合。

全手工制作,低脂低糖又新鲜,入口即化。

日本Royce的生巧克力一度被各大网红列为“日本旅游必买伴手礼”。

Royce一共推出9种口味的巧克力,比如说原味、抹茶、香槟等。

在全球TOP10巧克力品牌中,亚洲仅日本两家品牌入榜(明治和格力高),不得不承认,日本对于休闲零食总有独特的见解。

我们通过研究每日黑巧及日本巧克力品牌成功之处,希望给国货品牌一些启发。

01

千亿赛道,国产巧克力不出爆品?

巧克力是典型的舶来品,长期以来,欧美都是巧克力的主要生产、消费地区。

根据前瞻产业研究院数据显示,全球TOP10巧克力企业主要来自于欧美日,且格局相对稳定,其中玛氏和费列罗位居前二。

根据Statista数据显示,2019年我国巧克力产品销售规模为34.10亿美元,同比2018年增长4.76%,预计2020年全年销售额可达35.37亿美元。

巧克力进入中国市场已有60来年,但国外品牌始终牢牢占据市场。

特别是玛氏、费列罗、雀巢、好时这4大巨头占据了75%以上的巧克力市场份额。

在这千亿赛道,国产巧克力为什么出不了爆品呢?

品牌影响力不足

多年来国际大牌占据高端市场,是这些品牌长期深耕巧克力赛道的结果。

而且,国人对巧克力的认知度和接受度仍存在差距。

国产品牌想脱颖而出,树立差异化竞争优势是关键。

产品设计落后

我们都知道第一印象很重要,别人第一眼看你留下什么,以后很长时间都可能用同样的眼光看你。

这就是心理学所说的第一印象效应,也称首次效应。

人如此,产品亦是。

像费列罗、M&M巧克力等包装精美产品摆在我们面前时,不仅让人心情愉悦,而且食欲满满。

相比之下,传统国产品牌似乎对产品包装并不重视,印象最深的就是一款“金元宝”巧克力,让人一言难尽。

日本明治负责产品包装设计的佐藤卓说:“把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行‘解剖’,变成非常细节的组成部分,就能让消费者感受到每件产品的魅力”。

供应链壁垒

“国内巧克力市场的竞争激烈度其实取决于供应链。”每日黑巧创始人Ethan表示。

国内其他零食的上游供应链已经比较成熟,但巧克力品类的供应链却存在壁垒。

供应链壁垒主要体现在两大:

第一,巧克力的原材料可可豆需要从瑞士等欧洲国家进口;

第二,巧克力的生产工艺及生产效率也没有国外产业链成熟。

比如说国内巧克力可可脂含量在20%以下,国外巧克力可可脂含量可达30-40%。

而可可脂含量正是影响巧克力口感的重要因素,如果无法解决供应链问题,国产品牌在口感是就没有竞争力。

总的来说,国产品牌在品牌影响力、产品设计、供应链上都存在差距,如何解决这些问题是国货品牌的当务之急。

02

实现“巧克力自由”

小时候,巧克力是一种奢侈品,昂贵且不易买。

长大后,巧克力还是一种奢侈品,虽然随时可以买,但担心吃巧克力会发胖。

巧克力自由=单纯享受巧克力带来的快乐=增加幸福感,减少负罪感

如何实现巧克力自由?

每日黑巧之所以能在巨头垄断的巧克力市场脱颖而出,正是由于它的品牌定位:做新时代、新概念下的巧克力。

产品本身,最大程度保留巧克力的营养价值和减少糖的添加。

科学研究表面,黑巧克力在所有巧克力品类中,具有显著优势。它对于降血压、抗氧化、抗衰老、减肥都具有一定功效。

每日黑巧辅料采用天然纯植物提取的甜菊糖苷代替白砂糖,减少糖的添加。

形式上,帮助消费者养成习惯控制剂量。

每日黑巧花了一年时间解决剂量问题,因为欧洲基本上用30g以上的模具,不利于传递每天吃一点巧克力的理念。

经过和欧洲工厂长达一年的沟通磨合,最后才制作出5g每片的小包装。

每日黑巧以95后、00后为主要消费群体,从健康、时尚、年轻这三个维度占据消费者心智。

无独有偶,日本很多品牌都将巧克力打造为成年人的轻松一刻。

许多品牌利用巧克力添加某些营养成分,主打功能性食品。

比如说,日本乐天公司推出的乳酸菌强化的Sweets Days巧克力,有利于肠道健康。

格力高的GABA巧克力,配方中添加了γ-氨基丁酸,有镇静、催眠的效果。

国产品牌要想实现巧克力固有消费观念的突破,必须抱着打造全新概念的巧克力产品。

胜过马的一定不是更快的马而是车。明晰定位是万里长征的第一步。

03

你的产品设计够出彩吗?

高颜值的产品会给消费者带来更多的幸福感。

现在市场上大热的国潮品牌在产品包装设计上都下足了功夫,比如说以高颜值著称的三顿半、王饱饱等。

巧克力在产品包装设计上可以有几种玩法。

童心未泯:俏皮可爱风

一走进上海南京路步行街的M&M,五彩缤纷,总有种走进巧克力天堂的感觉,就犹如《剪刀手爱德华》里主角带小朋友去巧克力工厂参观既视感。

日本多款巧克力都很稀奇古怪,有Bourbon树桩巧克力,Meito的鲷鱼烧巧克力,Charapaki的“挖掘恐龙”巧克力。

独特的产品设计并不是品牌的自娱自乐,而是在“童心”上下功夫。

现实生活往往充满荆棘与坎坷,保持童心能让我们暂时远离现实的喧嚣。

KitKat2017年发售的东京香蕉巧克力,可爱的图案,新颖的口味,这款巧克力开卖后,短短8周之内卖出了200多万盒。

借用热门IP,助力品牌吸粉

日本是动漫发源地,如哆啦A梦、皮卡丘等众多著名动漫IP都来自于日本,至今仍拥有大批粉丝。

部分日本巧克力借助热门IP,以及动漫中各类道具造型,吸引粉丝注意。

比如说,日本一巧克力品牌将哆啦A梦的四次元口袋里的各种任意门、记忆面包、竹蜻蜓等做成产品,好吃又好玩。

简约风、系列主题

部分国际大牌走简约贵气风,从包装上就能体现差异化,适合送礼场景。

举个例子,Mirzam巧克力棒包装设计,以轻盈独特的梦幻插图吸引消费者,充满生机和活力。

Mirzam是以航海为主题,与整个品牌完美匹配。

高颜值产品包装是由色彩、图案、袋型、光泽四个方面构成的,它们互相交融。

包装设计的核心主要是突出巧克力的制作场景,传达匠心品质的感觉。

04

会讲故事:营销方法论

品牌在营销时一定要会讲故事,怎么理解讲故事呢?

就品牌在宣传过程中要仅仅围绕自身产品定位进行宣传。

日本部分品牌通过将产品与文化元素相结合,推出一个个有趣又有颜的产品。

每日黑巧主打“0砂糖添加”,无论是产品包装还是品牌代言人宣传,都在向消费者传递无糖健康的概念。

营销策略中,私域流量是每日黑巧高速增长的利器。

每日黑巧通过公众号+社群+小程序的形式做私域,目前已经积累了7万多用户,整个过程经历四个阶段:

DM卡积累用户+社群导流

DM卡积累用户是参考了头部美妆护肤品牌的玩法,从基础的DM卡开始,将客户引导至个人微信号,在添加到社区中。

慢慢地,优化成DM卡为明信片+书签形式,同时启用企业微信。DM卡的扫码率从2%-5%,提高到8%-15%。

接着又做会员小程序,与公众号串联,形成公众号+社群+小程序的私域闭环。

在增粉过程中,每日黑巧还尝试与钟薛高等品牌合作,进行社群互相导流。比如说在对方社群中派发优惠券等福利,进行导流。

THE9-刘雨昕官宣代言人之后,投朋友圈广告

《青春有你2》节目播出后,每日黑巧签约了THE9-刘雨昕作为首位代言人。

结合刘雨昕明星效应,在朋友圈投放广告,吸引粉丝。

由于巧克力购买周期基本上按周计算,因此每日黑巧按照每周的周期在公众号社群做线上线下活动触达。

朋友圈的广告效果主要体现在复购率上,因为把广告投放在朋友圈会给人一种真实的错觉。

在朋友圈投放主打“95后”,部分是25-35岁的精准宝妈和都市白领。

线下新玩法

去年,每日黑巧包下一家北京三里屯商圈的便利店,在店内贴满每日黑巧的产品。

为私域渠道的会员配备专属客服,让私域用户参与新品试吃环节,给用户不同体验。

赞助热门节目及与各渠道合作

为了触达更广泛的年轻消费人群,每日黑巧与众多热门节目合作。比如说,《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《青春有你》、《非日常派对》等S+级等头部综艺。

2020年还在罗永浩、薇娅、李佳琦等直播间进行曝光,并在老罗的首秀上做到了TOP5-700万的销售。

社区团购渠道上,每日黑巧在美团买菜和叮咚买菜都是巧克力类目的第一名。

05

草船借箭:原料要出众

国产巧克力品牌之所以没有出现头部品牌,很大原因在于供应链环节。

巧克力最大原料可可豆中国极少生产,导致国产品牌在供应链成本上缺乏优势。

目前,全球巧克力供应链源头主要集中在比利时和瑞士。

周彧在创立每日黑巧前是代理进口食品的渠道商,深知供应链对品牌发展的重要性。他和团队经过多次筛选,最后确定瑞士工厂。

“瑞士工厂的产值可达到几十亿级别,甚至接近百亿,能满足我们至少3~5年的产品供应,而且瑞士与中国贸易之间是零关税,在成本上也有很大的优势。”周彧说道。

一方面,瑞士可可豆原材料丰富,瑞士工厂自动化程度高,可以满足品牌长期供应,同时更快响应生产需求。

另一方面,瑞士具有国际优质可可豆标签,在保证口味的基础,让每日黑巧在竞争中更具优势。

特别是近年来以Z时代为主的消费人群偏爱国货品牌,有瑞士供应链做背书,加上国内市场销售,相信每日黑巧可以掌握品牌和市场。

据每日黑巧创始人周彧透露,每日黑巧计划进入台湾和香港市场,并考虑进入新加坡等东南亚市场。

周彧希望,每日黑巧可以代表中国巧克力品牌出海,让越来越多的人了解中国巧克力文化。

日本也并非可可豆种植国,但其人均巧克力消费量却是中国的十倍,甚至打造出明治等国际大牌。

日本巧克力爆发期在上世纪70年代,消费升级让众多日本人习惯巧克力所代表不断欧美生活方式。

在供应链存在明显短板的情况下,日本品牌则在产品设计、品牌内涵、营销渠道等方面下功夫,树立差异化竞争优势。

日本巧克力品牌的昨天,不正是国货巧克力品牌的今天吗?

如今是国货品牌崛起的最佳时期,巧克力作为全球休闲产品中最大的品类具有得天独厚的优势。

而黑巧是巧克力类别中增速最快的赛道,以健康著称,符合年轻消费者“健康消费”习惯。

在营销形式上,结合私域流量运营方式打造爆款。

品牌通过文化战略重新定义产品,也许就是国产巧克力的突破方向。

此外,有全球供应链优势的初创品牌更具优势。

日本本土消费品牌崛起的路径和饮食习惯,在中国巧克力市场具有借鉴意义。

注:文/妮蔻,文章来源:消费界(公众号ID:xiaofeijie315),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:消费界

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