昨日（3月18日），上海家化迎来涨停板，报50元/股，总市值达到339亿，居A股护肤企业市值榜首。
这并不是今年首次涨停。数据显示，近一年来，上海家化共迎来8个涨停板。
2020年4月22日至23日，上海家化罕见连续两日涨停。彼时，上海家化刚刚发布换帅消息。（详见《上海家化这波换帅，价值至少72亿》）
“新上任并不会有基本面上的改变，这是外界对我的期望。”上海家化新任董事长兼首席执行官潘秋生如是说。
履任后的潘秋生没有辜负这份期望。2020年下半年，上海家化在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是第四季度，公司净利润同比增长609%。
与之对应的是，上海家化发布2020年财报后，再度连续两日迎来涨停板。近一年来，其股价涨幅超过89%。
不过，在这位新任领导看来，外界的评价并不重要。
巴菲特曾说：“我们不该去关心别人都是怎么想的,关键是自己的内在动力,或者说是一张‘内心的记分牌’。”
显然，潘秋生找到了自己的那张“内心记分牌”。他认为，如果不断被外界环境影响，就无法聚焦、难以创造价值。
值得一提的是，包括上海家化最大股东在内的多数人，给了他们去创造价值的环境。他说：“今天，我们依然坐在‘宝藏’上面，未来我们也将呈现一个更大的想象空间。”
01
佰草集策略缩店，雙妹高双位数增长
潘秋生上任后，确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数据化为三个助推器”的新经营方针。
过去一年，以给消费者创造价值而进行的品牌创新，成为上海家化最深刻的变革。
这一期间，上海家化通过简化和聚焦，明晰品牌/品类定位，建立消费者洞察为主导研发方法论、TOP单品/爆品打造、品牌渠道差异化、效率导向营销创新。
品牌端，上海家化推动佰草集复兴以及雙妹重启新形象等。
以佰草集为例，上海家化在渠道和品牌上进行了深入分析。
一方面，佰草集所重点布局的渠道为百货渠道，而百货渠道的流量正在整体下滑。另一方面，佰草集此前所体现的“温和无刺激”，并不足以“说服”消费者购买。
针对这两点，上海家化于去年策略性闭店，共缩减462个柜台。同时，在产品开发上，从“温和无刺激”升级为“安全又高效”，并打造更现代、更专业的品牌视觉形象。未来，上海家化还将通过科学技术加持皮肤诊断，为消费者提供定制化产品以及解决方案。
在重启雙妹时，上海家化也进行了分析：第一，从产品层面，还可以做哪些创新？第二，如何更好地触达消费者？
彼时，雙妹针对熟龄妇女的抗老产品效果好，消费者复购高。基于此，上海家化开发了针对年轻消费者的产品，而今年也即将推出生命之花系列。
渠道拓展上，除了推进电商化，雙妹还在线下开设新网点。“目前我们还在探索盈利模式，开店的同时也在丰富产品线。盈利模式一旦探索成功，我们会在线上线下同时发展。”潘秋生说。
一系列举措下，雙妹于去年获得了高双位数的增长。
除了佰草集和雙妹，典萃逐步独立化运作，于去年在屈臣氏取得了快速增长；美加净升级明星产品银耳珍珠霜，并推出融合发酵技术的酵米系列，受到消费者追捧；高夫逐步提升高端男士护肤产品线的占比，在屈臣氏渠道实现高增长；玉泽继续加强医研共创，在辅以直播营销后实现三位数增长。
产品线端，上海家化聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。
据介绍，上海家化目前共有1060个SKU，其中，400多个SKU贡献了90%的营收，剩下大部分产品贡献率仅10%。
去年，上海家化设立目标做精简。
潘秋生举例道：“争取到今年年底，上海家化的SKU缩减至850-950个，头部SKU扩充至500个；明年再减200个SKU，而头部SKU还是500个。那么2022年底，我们的产品结构就会非常正常，因为头部的产品贡献了大幅营收，供应链也会随之变得非常简化。”
02
2021年关键词：年轻化、数字化
今年，围绕“简化”和 “聚焦”两个关键词开展的变革，将持续进行。同时，创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目也将重点推进。
如何推行以上项目的快速落地？在此次与潘秋生的对话中，我们听到了两个关键词。
其一，年轻化。
过去大半年间，上海家化对团队做了大量迭代工作，电商团队的年龄层从33岁下降到28岁。这一项工作，也将在今年持续进行。
同时，在推进产品的年轻化上，上海家化已然在调整中看到了成功案例。例如，历史悠久的美加净，过往的核心爆品在中老年消费者中更受欢迎。去年，上海家化推出了美加净酵米焕活保湿系列，迅速成为年轻消费群体里的爆品。
此外，上海家化运用超临界萃取、超声波辅助提取等技术，自主开发了一系列功效原料，包括中草药复方太极原液、雪莲花雪茶复合物、茶复合植物提取物如绿茶洋甘菊等，成功应用于佰草集、典萃和六神等品牌的产品，广受年轻消费者喜爱。
其二，数字化。
“年报上有很多的数字化词汇，背后代表的不只是一个数字。”潘秋生表示，这其中，是上海家化努力推行数字化转型的成果。
例如，上海家化于去年下半年开始采用oCPM传播解决方案（oCPM，Optimized Cost per Mille的缩写，即优化后的千次曝光成本），通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路（媒体前端+电商后端）实时数据追踪，指导投放策略的迭代和优化。
通过数字化，启初品牌进一步拓展目标消费者范围至儿童、孕产妇，并为不同生命阶段的消费者提供专业的护理产品，品牌的电商市场份额在12月创下过去两年新高。
“今天，我们还不能说我们是一家数字化企业。”潘秋生表示，但上海家化致力于成为一个数字化的企业。
今年3月，上海家化与阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心(以下简称TMIC)签订深度战略合作协议。拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整新品孵化全链路的TMIC，将推动上海家化全面数字化转型。
03
首次推出“HIT”品牌战略
除了上述两大关键词，在2021年战略发布会上，上海家化也从多角度解读了对公司未来发展的思考和战略规划。
值得一提的是，在品牌创新方面，上海家化基于行业趋势洞察，新提出了HIT品牌战略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美丽、洞察创新和个性独特。
即结合消费者追求健康美肌的消费趋势，公司对旗下的美妆品牌佰草集、玉泽、双妹、典萃、高夫和美加净进行了重新梳理和品牌定位升级，今年即将推出玉泽双舱精华液等新品。
同时，上海家化搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论。
借助AI手段及深厚的研发实力，上海家化为消费者提供定制化产品。此外，上海家化还通过个性化的营销手段和私域生态开发，满足不同圈层消费者的独特需求。
不仅如此，上海家化也将通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新等五大措施以推进渠道创新。
在利用数字化变革夯实现有渠道的基础上，上海家化已成功孵化了商用和跨境两大创新渠道，进一步提升了渠道覆盖率和消费者覆盖面。此次发布会上，上海家化与知名零售商屈臣氏举行了深度合作的签约仪式。屈臣氏在全国拥有超过4100家网点、超过6300万活跃会员，将为上海家化在数字化营销和数字化赋能方面带来效益。
04
“未来将呈现更大的想象空间”
去年，上海家化推出股权激励计划。根据计划，对应考核的最高目标是，至2023年，营业收入不低于106亿元。
此次接受采访时，潘秋生表达了信心。他说：“今天，我们依然坐在‘宝藏’上面，未来我们将呈现一个更大的想象空间。”
他所说的“宝藏”，正是具备国民度的10余个品牌，比如六神、佰草集、美加净、高夫等，均在各自细分领域建立了领导地位。
而这一块“宝藏”尚待更好地开发。比如，辅以私域运营，它们将发挥出更大的能量，潘秋生将其定义为“全生命周期价值消费以及跨品牌联动”。
他举了个例子，当消费者是16周岁时，需求性价比高的产品，上海家化可以给她们推荐美加净；当消费者进入大学或步入工作后，上海家化可以给她们提供玉泽、典萃等品牌；随着消费者年龄增长且有一定收入了，上海家化可以给她们提供中高端产品，比如佰草集、雙妹等；而当这部分消费者结婚后，有了小孩和丈夫，那么，上海家化可以推荐汤美星给小孩，推荐高夫给她的丈夫。
上海家化正是在不同的时间段，根据消费者的变化去提供不同品类的产品，最大化体现全生命周期里的价值。
从2020年起，这样的尝试便已开始。去年双11期间，上海家化给启初品牌的用户推荐雙妹品牌的信息，产生非常高的ROI。
“品牌背后的消费者是接近的，如何聚焦女性消费者，提供全方位的护肤及彩妆产品，这是我们未来的成长空间。”潘秋生表示，这一成长空间下，上海家化的核心便是加强私域管理以及进一步丰富产品矩阵。在上海家化并不具备领导地位的彩妆领域，未来或将并购相关品牌。
当然，上海家化的空间远不止于此。
为贯彻中国碳排放“3060计划”，今年2月，上海家化发布了中国美妆日化行业上市公司中首份ESG报告，提出了一系列更超前的目标。
根据目标，到2050年，将实现全价值链的碳中和，100%的产品为绿色低碳产品，100%的包装塑料源自回收或生物的机料，所有的工厂实现100%水循环利用。这一目标，将带领上海家化长期可持续发展。
上海家化的愿景，是成为中国美妆日化行业的领导者，将中国美带给全世界。而无论是佰草集、六神等多个品牌走出国门，还是并购汤美星等外资品牌，上海家化已然在路上，未来亦可期。
注：文/陈其胜，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：化妆品观察
