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上海家化变了?

陈其胜 2021-03-19 11:01

昨日(3月18日),上海家化迎来涨停板,报50元/股,总市值达到339亿,居A股护肤企业市值榜首。

这并不是今年首次涨停。数据显示,近一年来,上海家化共迎来8个涨停板。

2020年4月22日至23日,上海家化罕见连续两日涨停。彼时,上海家化刚刚发布换帅消息。(详见《上海家化这波换帅,价值至少72亿》)

“新上任并不会有基本面上的改变,这是外界对我的期望。”上海家化新任董事长兼首席执行官潘秋生如是说。

履任后的潘秋生没有辜负这份期望。2020年下半年,上海家化在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏,特别是第四季度,公司净利润同比增长609%。

与之对应的是,上海家化发布2020年财报后,再度连续两日迎来涨停板。近一年来,其股价涨幅超过89%。

不过,在这位新任领导看来,外界的评价并不重要。

巴菲特曾说:“我们不该去关心别人都是怎么想的,关键是自己的内在动力,或者说是一张‘内心的记分牌’。”

显然,潘秋生找到了自己的那张“内心记分牌”。他认为,如果不断被外界环境影响,就无法聚焦、难以创造价值。

值得一提的是,包括上海家化最大股东在内的多数人,给了他们去创造价值的环境。他说:“今天,我们依然坐在‘宝藏’上面,未来我们也将呈现一个更大的想象空间。”

01

佰草集策略缩店,雙妹高双位数增长

潘秋生上任后,确立了“以消费者为中心,以品牌创新和渠道进阶为两个基本点,以文化、系统与流程和数据化为三个助推器”的新经营方针。

过去一年,以给消费者创造价值而进行的品牌创新,成为上海家化最深刻的变革。

这一期间,上海家化通过简化和聚焦,明晰品牌/品类定位,建立消费者洞察为主导研发方法论、TOP单品/爆品打造、品牌渠道差异化、效率导向营销创新。

品牌端,上海家化推动佰草集复兴以及雙妹重启新形象等。

以佰草集为例,上海家化在渠道和品牌上进行了深入分析。

一方面,佰草集所重点布局的渠道为百货渠道,而百货渠道的流量正在整体下滑。另一方面,佰草集此前所体现的“温和无刺激”,并不足以“说服”消费者购买。

针对这两点,上海家化于去年策略性闭店,共缩减462个柜台。同时,在产品开发上,从“温和无刺激”升级为“安全又高效”,并打造更现代、更专业的品牌视觉形象。未来,上海家化还将通过科学技术加持皮肤诊断,为消费者提供定制化产品以及解决方案。

在重启雙妹时,上海家化也进行了分析:第一,从产品层面,还可以做哪些创新?第二,如何更好地触达消费者?

彼时,雙妹针对熟龄妇女的抗老产品效果好,消费者复购高。基于此,上海家化开发了针对年轻消费者的产品,而今年也即将推出生命之花系列。

渠道拓展上,除了推进电商化,雙妹还在线下开设新网点。“目前我们还在探索盈利模式,开店的同时也在丰富产品线。盈利模式一旦探索成功,我们会在线上线下同时发展。”潘秋生说。

一系列举措下,雙妹于去年获得了高双位数的增长。

除了佰草集和雙妹,典萃逐步独立化运作,于去年在屈臣氏取得了快速增长;美加净升级明星产品银耳珍珠霜,并推出融合发酵技术的酵米系列,受到消费者追捧;高夫逐步提升高端男士护肤产品线的占比,在屈臣氏渠道实现高增长;玉泽继续加强医研共创,在辅以直播营销后实现三位数增长。

产品线端,上海家化聚焦头部产品,逐步减少现有产品中的长尾产品,并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。

据介绍,上海家化目前共有1060个SKU,其中,400多个SKU贡献了90%的营收,剩下大部分产品贡献率仅10%。

去年,上海家化设立目标做精简。

潘秋生举例道:“争取到今年年底,上海家化的SKU缩减至850-950个,头部SKU扩充至500个;明年再减200个SKU,而头部SKU还是500个。那么2022年底,我们的产品结构就会非常正常,因为头部的产品贡献了大幅营收,供应链也会随之变得非常简化。”

02

2021年关键词:年轻化、数字化

今年,围绕“简化”和 “聚焦”两个关键词开展的变革,将持续进行。同时,创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目也将重点推进。

如何推行以上项目的快速落地?在此次与潘秋生的对话中,我们听到了两个关键词。

其一,年轻化。

过去大半年间,上海家化对团队做了大量迭代工作,电商团队的年龄层从33岁下降到28岁。这一项工作,也将在今年持续进行。

同时,在推进产品的年轻化上,上海家化已然在调整中看到了成功案例。例如,历史悠久的美加净,过往的核心爆品在中老年消费者中更受欢迎。去年,上海家化推出了美加净酵米焕活保湿系列,迅速成为年轻消费群体里的爆品。

此外,上海家化运用超临界萃取、超声波辅助提取等技术,自主开发了一系列功效原料,包括中草药复方太极原液、雪莲花雪茶复合物、茶复合植物提取物如绿茶洋甘菊等,成功应用于佰草集、典萃和六神等品牌的产品,广受年轻消费者喜爱。

其二,数字化。

“年报上有很多的数字化词汇,背后代表的不只是一个数字。”潘秋生表示,这其中,是上海家化努力推行数字化转型的成果。

例如,上海家化于去年下半年开始采用oCPM传播解决方案(oCPM,Optimized Cost per Mille的缩写,即优化后的千次曝光成本),通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路(媒体前端+电商后端)实时数据追踪,指导投放策略的迭代和优化。

通过数字化,启初品牌进一步拓展目标消费者范围至儿童、孕产妇,并为不同生命阶段的消费者提供专业的护理产品,品牌的电商市场份额在12月创下过去两年新高。

“今天,我们还不能说我们是一家数字化企业。”潘秋生表示,但上海家化致力于成为一个数字化的企业。

今年3月,上海家化与阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心(以下简称TMIC)签订深度战略合作协议。拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整新品孵化全链路的TMIC,将推动上海家化全面数字化转型。

03

首次推出“HIT”品牌战略

除了上述两大关键词,在2021年战略发布会上,上海家化也从多角度解读了对公司未来发展的思考和战略规划。

值得一提的是,在品牌创新方面,上海家化基于行业趋势洞察,新提出了HIT品牌战略(Health·Beauty,Insight·Innovation,Tailor·Creation),即健康美丽、洞察创新和个性独特。

即结合消费者追求健康美肌的消费趋势,公司对旗下的美妆品牌佰草集、玉泽、双妹、典萃、高夫和美加净进行了重新梳理和品牌定位升级,今年即将推出玉泽双舱精华液等新品。

同时,上海家化搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化四部曲产品开发方法论。

借助AI手段及深厚的研发实力,上海家化为消费者提供定制化产品。此外,上海家化还通过个性化的营销手段和私域生态开发,满足不同圈层消费者的独特需求。

不仅如此,上海家化也将通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新等五大措施以推进渠道创新。

在利用数字化变革夯实现有渠道的基础上,上海家化已成功孵化了商用和跨境两大创新渠道,进一步提升了渠道覆盖率和消费者覆盖面。此次发布会上,上海家化与知名零售商屈臣氏举行了深度合作的签约仪式。屈臣氏在全国拥有超过4100家网点、超过6300万活跃会员,将为上海家化在数字化营销和数字化赋能方面带来效益。

04

“未来将呈现更大的想象空间”

去年,上海家化推出股权激励计划。根据计划,对应考核的最高目标是,至2023年,营业收入不低于106亿元。

此次接受采访时,潘秋生表达了信心。他说:“今天,我们依然坐在‘宝藏’上面,未来我们将呈现一个更大的想象空间。”

他所说的“宝藏”,正是具备国民度的10余个品牌,比如六神、佰草集、美加净、高夫等,均在各自细分领域建立了领导地位。

而这一块“宝藏”尚待更好地开发。比如,辅以私域运营,它们将发挥出更大的能量,潘秋生将其定义为“全生命周期价值消费以及跨品牌联动”。

他举了个例子,当消费者是16周岁时,需求性价比高的产品,上海家化可以给她们推荐美加净;当消费者进入大学或步入工作后,上海家化可以给她们提供玉泽、典萃等品牌;随着消费者年龄增长且有一定收入了,上海家化可以给她们提供中高端产品,比如佰草集、雙妹等;而当这部分消费者结婚后,有了小孩和丈夫,那么,上海家化可以推荐汤美星给小孩,推荐高夫给她的丈夫。

上海家化正是在不同的时间段,根据消费者的变化去提供不同品类的产品,最大化体现全生命周期里的价值。

从2020年起,这样的尝试便已开始。去年双11期间,上海家化给启初品牌的用户推荐雙妹品牌的信息,产生非常高的ROI。

“品牌背后的消费者是接近的,如何聚焦女性消费者,提供全方位的护肤及彩妆产品,这是我们未来的成长空间。”潘秋生表示,这一成长空间下,上海家化的核心便是加强私域管理以及进一步丰富产品矩阵。在上海家化并不具备领导地位的彩妆领域,未来或将并购相关品牌。

当然,上海家化的空间远不止于此。

为贯彻中国碳排放“3060计划”,今年2月,上海家化发布了中国美妆日化行业上市公司中首份ESG报告,提出了一系列更超前的目标。

根据目标,到2050年,将实现全价值链的碳中和,100%的产品为绿色低碳产品,100%的包装塑料源自回收或生物的机料,所有的工厂实现100%水循环利用。这一目标,将带领上海家化长期可持续发展。

上海家化的愿景,是成为中国美妆日化行业的领导者,将中国美带给全世界。而无论是佰草集、六神等多个品牌走出国门,还是并购汤美星等外资品牌,上海家化已然在路上,未来亦可期。

注:文/陈其胜,文章来源:化妆品观察(公众号ID:pinguanjun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:化妆品观察

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