今日（3月8日），有消息称，爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）已关停中国全部线下门店。
截至发稿，伊蒂之屋官方并未就此事作出回应。但据公开报道，截至2020年8月，伊蒂之屋在全国正常运营的门店就已不足10家。
品观APP今日拨打多个伊蒂之屋门店电话，均显示为空号。在美团平台上，该品牌线下门店也均显示为“歇业关闭”。据财经网报道，伊蒂之屋客服明确表示，“伊蒂之屋在内地已无线下门店，顾客可通过线上渠道购买商品”。
这也意味着，去年8月进驻的美妆集合店调色师，成为了伊蒂之屋唯一的线下渠道。
目前，伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道为正常营业状态。多家线上店铺的客服均表示“不了解其他店铺情况”。
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连续4年业绩大跌
2020年下滑38%
爱茉莉太平洋发布的2020年财报显示，集团营业收入下滑21.5％至4.9万亿韩元（约合人民币282.6亿元），营业利润下滑69.8％至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。
在集团旗下大众品牌中，伊蒂之屋业绩最为惨淡，2020年销售额下降38%至1113亿韩元（约合人民币6.6亿元）。财报称，由于新冠病疫情的影响和卖场的效率化，全球游客急剧减少，线下渠道尤为艰难。
品观APP梳理伊蒂之屋近年主要业绩发现，自2017年起，伊蒂之屋的全球销售额已经连续下滑4年。而2020年是伊蒂之屋近6年来跌幅最大的一年。
2016年是伊蒂之屋近年来销售额唯一实现正增长的年份，业绩增幅为23%。财报指出，在这一年，伊蒂之屋实现了高速发展。原因在于推出玩转多功能美妆棒、清纯自然染眉凝胶等新产品；除原有店铺外，线上和免税店渠道的布局也为伊蒂之屋带来了新业绩。得益于流通渠道的高效化，收益性也得到大幅改善。
然而2017年之后，伊蒂之屋发展态势扭转直下，免税渠道及主要观光商圈内店铺销售持续萎靡。
在此期间，虽然伊蒂之屋曾陆续推出“光采持妆无瑕气垫霜”“SOON JUNG系列”等新产品，以期提高品牌竞争力，通过开设旗舰店、推出“Color Factory”个性选色服务等来强化顾客体验，但仍难挡颓势。
02
伊蒂之屋是如何“败走”中国的？
复盘伊蒂之屋在中国整个发展历程可以发现，其败走线下早已有迹可循。
1、商标遭抢注，国内知名度降低
2013年，爱茉莉太平洋计划将“ETUDE HOUSE”引进中国、开启品牌直营之路时，发现被中国消费者熟知的译名“爱丽小屋”商标已被抢注。随后，“ETUDE HOUSE”中文名更名为“伊蒂之屋”。
以新名称进军中国后，由于集团与国内部分代理商合约仍有效，在此后很长一段时间内，爱茉莉太平洋都面临着经销商经营的“爱丽小屋”与品牌直营的“伊蒂之屋”同时存在的尴尬局面。
这不仅导致了消费者的混淆，损耗了品牌多年运营的知名度，也让代理商和品牌陷入了利益拉锯战。
2、韩流式微，集团业务大调整
2017年，“萨德”事件爆发，韩妆在中国的发展遭遇“急刹车”，伊蒂之屋也开始走向“下坡路”。同年，“师出同门”的悦诗风吟在全球范围内销售额下滑16%。2019至2020年两年间，悦诗风吟在中国市场，共计关闭近130家亏损门店。
面对不利局面，爱茉莉太平洋开始重新调整业务线。具体包括加强线上布局、在中国市场投入新品牌等。2020年初，爱茉莉太平洋在中国市场首次开出品牌集合店ARITAUM（爱莉达恩）。该店不仅集合了消费者熟悉的兰芝、吕、IOPE等品牌，还带来了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。与此同时，爱茉莉太平洋还积极布局美国、中东等其它海外市场。
新的业务调整和新的战场开拓，让集团大大减少了在中国单品牌店的投入，加速了伊蒂之屋的“衰落”。
3、被曝“重金属超标”，重创品牌形象
2018年，就在大局不利的情况下，伊蒂之屋还被韩联社曝光“重金属超标”，让品牌形象再遭“重创”。爱茉莉太平洋承认，当年1月从Hwasung Cosmetics处收货的部分产品被确认锑超标，其中包括2种伊蒂之屋化妆品的部分制造编号。
虽然当时集团针对该事件及时致歉，并表示停售及回收问题化妆品。但彼时，中国正处于消费升级的关口，消费者开始更注重产品品质与安全。该负面新闻的曝光，再次让伊蒂之屋与中国消费者“渐行渐远”。
4、国产平价彩妆崛起，韩妆大势已去
没能跟上中国消费者和彩妆市场的变化，也是伊蒂之屋逐渐“失守”的原因之一。
一方面，伊蒂之屋早期的主流消费群体逐渐开始褪去学生身份，消费升级趋势明显。仍坚持走平价彩妆定位的伊蒂之屋，难以满足这部分群体的需求。
另一方面，近几年，以完美日记、花西子为代表的平价国货彩妆品牌不断崛起。韩妆此前高性价比、产品快速迭代的优势不再，伊蒂之屋也逐渐退出了消费者视野。
事实上，除了伊蒂之屋和悦诗风吟，自然共和国（NATURE REPUBLIC）、思亲肤(Skin Food)、托尼魅力(TonyMoly)等一众韩妆品牌近年来都在不断削减实体门店数量。老牌韩妆在中国市场的式微，似乎已难以阻挡。
注：文/余件 魏亚男，文章来源：化妆品观察(公众号ID：pinguanjun)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：化妆品观察
