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8次返场 月销近2000万 明星带货的正确打开方式是什么?

云飞扬1993 2021/01/28 13:37

品牌商家能和明星主播实现共赢吗?

1月24日,明星主播朱梓骁举办了自己当月的第9次直播。值得注意的是,这场直播的爆款商品仍然是天海藏麻辣小龙虾虾尾,客单价99.6元,预估销量2.63万件,预估销售额161.71万元。

据新抖数据统计,自2020年12月份天海藏麻辣小龙虾虾尾在朱梓骁主播间上架以来,多次返场,场场销量破万,朱梓骁狂吃小龙虾也成为其直播间的名场面。

从疯抢明星到频频翻车,在过去的一整年时间里,品牌和明星经历了好一番“相爱相杀”。而随着直播电商的降温,品牌和明星也开始磨合出真正能长久持续的相处之道。

天海藏和朱梓骁是如何实现双赢的?中间有哪些值得注意可复用的经验?借着这个案例,我们今天来聊聊品牌、明星到底要如何实现共赢。

单品月销1658万元,

龙虾小王子朱梓骁做对了什么?

首先来看一组数据。

据新抖数据统计,近30天,天海藏麻辣小龙虾虾尾在朱梓骁直播间累计预估销量16.6万件,累计预估销售额1658万元。

作为非顶流明星,带的又是非超级大牌,多次返场下还能场场销量破万,朱梓骁的这个带货成绩可以说是非常漂亮了。

所以相比起其他首秀即结束,甚至是翻车不断的明星,朱梓骁值得研究的点在哪里呢?

在回答这个问题之前,我们先回答一下“为什么部分明星带不好货?”

第一,投产比。至少很长一段时间以来,娱乐圈的钱公认的好赚,甚至在全球范围内,中国明星可能都是活得最滋润的一个群体。从微博KPI和明星的高度正相关就可以一窥做明星的“钱景”。

即使是带货主播顶流,除非深入产业内部,涉足资本和供应链,否则收入是远远比不上明星的。因此,从收入角度讲,主播很难成为明星的第一选择。

第二,心态。明星在粉丝面前是“高高在上”的,是偶像,要保持距离感,但主播与粉丝的关系是销售员和消费者的关系,主播有时候甚至要稍稍放低自己。

放下架子,转变心态,从“艺术的清高”到“带货的铜臭”并不是每个明星都能够做到。

第三 ,团队。经过一年的高速发展,主播带货已经成为一件非常专业的事情,直播前的供应链对接以及选品、宣传等,直播中的流量采买以及活动、话术等,直播后的售后服务以及数据复盘等,并不是随便一个草台班子能做好的。

很遗憾,明星原有团队也许在娱乐圈很专业,但在直播带货领域大多是新人。

明白了这一点,你就会明白,为什么目前带货主播做得比较好的是朱梓骁、林依轮、吉杰这批人。

以朱梓骁为例,事业方面,因《一起来看流星雨》走红后,朱梓骁并没有太多非常出圈的角色,星途并不算顺畅,尤其是小鲜肉层出不穷的当下 ,朱梓骁重回娱乐圈顶流的难度非常大。因此,朱梓骁有动力为直播带货投入足够的时间精力。

数据也证明了这一点。据新抖数据、新快数据统计,在抖音,朱梓骁截至目前带货直播共计50场;在快手,朱梓骁截至目前带货直播共计32场。两个平台穿插着进行直播,朱梓骁可以说是勤奋本人了。

人设方面,与《一起来看流星雨》中的阳光少年相比,现在的朱梓骁非常接地气,自称“骁哥”,经常在社交账号上发布一些搞笑模仿、沙雕舞蹈视频。朱梓骁放下了明星的高冷,粉丝也能从朱梓骁身上找到亲切感。

以朱梓骁粉丝最多的抖音账号为例,据新抖数据统计,目前朱梓骁抖音粉丝427万,其中直播间女粉占比92%,24-30岁粉丝占比55.5%,与粉丝建立起了相对融洽的关系。

专业方面,目前朱梓骁直播间的选品基本围绕美妆、美食两大类。带货美妆类产品时,朱梓骁“姐姐”“姐姐”叫不停,化身可爱软萌的柜台小哥;带货美食类产品时,朱梓骁则化身吃货,一盆小龙虾还不够,还要加面条 ,让人看着非常有食欲。这样的直播既有看点,又体现了足够的专业度。

如此,够投入,够专业,又有明星光环,朱梓骁已经在直播带货领域占据了一席之地。

单店月销52.28万件,

天海藏有哪些地方值得思考?

同样的,先看一组数据。

据新抖数据统计,天海藏官方抖音小店“天海藏”旗舰店近30天共计关联4902场直播,累计预估销量52.28万件,预估销售额4581.04万元。

而在抖音之外,在快手,天海藏在辛巴614回归首秀中销量破150万件;在淘宝,天海藏2020年10月份在薇娅直播间的单场销量累计突破30万件。

从直播带货布局到顶流主播造势,天海藏的成绩都算得上出色。所以,天海藏有哪些值得品牌商家参考的点?

在回答这个问题之前,我们也先回答一下“为什么部分品牌商家直播带货效果不佳?”

第一,直播带货并不是灵丹妙药,它只是一种交互更友好、效率更高效的带货形式;

第二,任何商品都值得在直播间再尝试一遍,但结果取决于品牌商家的资源投入。

比如千柏年,作为一个品牌创立17年,但在直播带货领域只有几个月经验的新人,CEO俞永祥在采访文章《粉丝最低2块?快手小店通要投吗?怎么投?我们采访了两位一线玩家》中很直白地表示:“任何行业都是要投资的,不投资肯定做不起来。”

比如高梵,在明白现有团队并不适合做直播后,当机立断在杭州重新出发,组建了以90后为主力的直播团队,全面负责高梵的直播电商业务。关于这一点,新榜有货之前的文章《销售额破10亿!专访高梵创始人:直播电商一定要让90后来做》曾做过报道。

所以,品牌商家想在直播带货有所收获,必须要做好相关准备和资源投入。

从公开资料可以发现,天海藏至少有3点是非常值得参考的。

第一,准确把握“想要仪式感却不会做饭”的市场痛点。薇娅、朱梓骁等主播的粉丝以年轻人、城市白领为主,“仪式感”是这类人群的消费需求之一。天海藏的目标用户和主播们的粉丝有着相当契合度。

第二,依靠明星及头部主播打开直播市场。包括薇娅、辛巴、佟丽娅、张庭等多位明星及主播都曾带货天海藏。头部效应下,品牌知名度得以快速打开。

第三,相对靠谱的后端供应链。据了解,天海藏目前在全国共有九个仓库,搭建了相对完整的冷链物流系统。同时深入源头、使用航空铝包装等细节也保证了相对优质的购物体验。

有行业积淀,有市场基础,舍得投入资源,这是品牌商家直播带货的重点。

专业才是品牌商家和明星主播的共赢之道

去年,不少品牌商家和明星主播的合作结果不尽如人意 。原因也很简单,整体市场不成熟,不少人都走了歪路子。

对于明星,有的首秀即结束,打得就是捞一票就走的生意,这类明星往往招商范围广,直播坑位费和佣金高;有的会通过复杂的第三方来避免风险,即使出事了明星也可以推脱不知情;有的则通过各种硬刷、软刷的方式创造亮眼销售额,以此来忽悠经验不足的品牌商家。

对于品牌商家,有的以次充好,送给主播的产品和实际发货的产品不一致;有的把直播业务外包给第三方,在效率和品控上造成很多不必要的麻烦。

但现在随着行业红利消失,流量也从增量竞争转移到存量竞争上,行业混子的生存空间越来越小:充分报道下,不靠谱的品牌和明星基本进了黑名单;大量人才被培养出来,品牌和明星能更容易地搭建起专业团队;相关规范相继出台,歪心思不得不收起来。

天海藏和朱梓骁的合作有什么能一步登天的秘诀吗?显然没有。你会发现只有专业才是品牌商家和明星主播的共赢之道。

注:文/云飞扬1993,文章来源:新榜有货,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新榜有货

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