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2021新锐品牌数字化洞察:从流量经济到效率经济

亿邦动力网 2021/01/28 11:18

2020年双11,成立仅4年半的国产饮料品牌元气森林,打败可口可乐、百事可乐跻身天猫饮品行业第一;同月,2017年才正式推出的彩妆品牌完美日记母公司——逸仙电商,于纽约成功IPO;次月,潮流玩具品牌泡泡玛特登陆港股,市值一度突破千亿港元……

类似的新锐品牌还有三顿半、认养一头牛、大希地等,它们的成立时间往往不长,却能在很短时间内爆发,成为消费市场不容忽视的新生力量。

在最近举办的G100 新锐品牌数字化增长峰会上,已在零售消费领域耕耘多年的"AI+BI"智能数据分析与决策解决方案服务商观远数据联合创始人鲁伊莎围绕"新品牌"发表了主题演讲。

她认为,流量成本趋高、单品长线运营难、产销协同难打通等问题,已经成为当前许多传统品牌增长的关键阻碍。而新锐品牌之所以能逆境突围,其诀窍在于能灵活运用数据,充分洞察市场空间和目标人群消费需求,进而指导新品打造、战略布局、供应链优化等一系列经营动作,实现"新人群、新货品、新渠道"的有机结合。

这些品牌具体成功路径,我们或许可以通过观远数据分享的若干案例窥探一二。

天生的互联网基因 "长在数据上"的品牌

新锐品牌诞生于"数字化"时代,天生带有互联网基因。且与传统品牌相比,它们更多关注细分人群的细分需求,这就要求它们,必须对目标消费者有更精准的洞察,整个供应链也必须更加灵活。数据,也因此成为它们抢占市场和提升经营效率、协同效率的必备武器。

过去几年中,观远数据在服务许多新锐品牌时就发现,新锐品牌从诞生开始,往往就十分注重数据的建设和应用。以三顿半、元气森林为例,贯穿三顿半整个品牌成长历程,公司内部就一直在不断完善业务信息化系统;元气森林也在不断推进基础业务的数据化建设,打造了集销售、采购、仓储、生产、财务为一体化的核心信息平台,

不过,随着业务快速发展,品牌对数据实时性、连通性、准确性的要求往往也会越来越高。

不同部门查看的数据指标口径是否一致,决定不同团队对公司业务现状的认知是否一致;不同业务的数据是否可打通并作全链路监控,则不仅影响不同业务之间的协同效率,还直接影响公司管理层的决策效率。此外,大量数据积累的同时,是否每一位团队成员都具备数据分析能力,能基于数据快速发现问题并作优化,这也是一个"老大难"的问题。

新锐品牌在这方面的反应能力要明显灵活许多。以三顿半为例,基于已有的信息化能力和对未来数据决策能力的规划,2020年中,三顿半就与观远数据达成合作,共建一体化智能数据分析平台,用数据提升品牌决策效率。

在此过程中,观远数据助力三顿半打通数据全链路,从核心场景出发,搭建自上而下的场景化解决方案,包括统一数据口径,融合多个系统数据,提供智能数据准备、实时数据分析引擎、极速分析引擎、移动BI轻应用、智能数据大屏多方位产品能力;核心业务场景定向赋能,构建订单数据分析、退货分析、流量分析、营销分析、采购分析、库存分析等场景化指标体系;私有化部署,加强品牌数据安全性和稳定性等。

元气森林也选择了观远数据,通过打通现有信息系统的数据源,把所有数据融合到一个平台,形成自上而下、权限分明的数据分析视角。同时采用观远数据Smart ETL、可视化自助分析、移动BI轻应用、数据大屏等产品能力,进一步强化全员数据视角,优化品牌数据管理模式。

对新锐品牌而言,"数据驱动"早已不是一句口号,而已经成为一个落到业务各处,且在不断推进"迭代"的重大工程。

三新驱动 快速成长

新锐品牌快速成长的同时,也是90后、95后快速成为消费市场中坚力量的时候。和他们的前辈不同,新一代消费群体更加追求个性化和差异化,他们不愿意追随大流,消费主张更加独特。

CBN Data发布《2020新消费洞察报告》显示,90后和95后的消费金额不断增长,已经成为新品牌的主要消费者,"这为新品牌的成长提供了空前的机遇和想象空间。"

观远数据联合创始人鲁伊莎在G100?新锐品牌数字化增长峰会也提到,新人群、新货品、新消费,基于数据将三者有机结合,可以帮助新品牌快速锁定核心赛道心智,抢占市场空间。

目前,观远数据不仅支持企业内部多方数据源的融合,帮助品牌洞察消费者消费习惯、决策风格、内容偏好,还可以基于公开的行业数据,帮助品牌预估市场空间、判断品类趋势。当新品上市时,观远数据还可以紧跟新品表现,提供全方位、多维度的实时监测和运营建议,助力新品持续优化和迭代。

奈雪的茶、蜜雪冰城都是和观远数据合作多年的茶饮品牌,在数据化运营方面已经积累了许多先行经验。

其中,奈雪的茶成立于2015年,瞄准的主力客群是20-35岁的女性群体,创新的品类则是"茶+软欧包"的组合模式。在和观远数据合作过程中,"奈雪的茶"会将各门店和外卖平台的数据进行融合,搭建一站式的分析平台,在一个平台看清全盘生意数据。基于这些数据,品牌会实时追踪数据变化,预估市场需求和消费者偏好,快速优化商品组合和定价策略,使"茶+软欧包"真正实现1+1>2的效果。

蜜雪冰城则是主打"下沉渠道"和性价比的另一个茶饮企业。虽成立时间谈不上"新",但也是近几年极具话题性的"网红"品牌。

早在3年前,蜜雪冰城就已经和观远数据合作,布局数字化建设。从新品的追踪、杯型设计、产品组合到供应链补货,整个商品管理链路,都可以通过观远数据平台进行数据分析。

据了解,目前围绕"品"这一核心命题,观远数据就提供诸多产品服务。仅新品上新一个场景,就提供新品试销周销售量趋势分析、?店销售量对?、消费者反馈、选品建议、价格测算、AB测试等一系列能力。

以一款爆品"草莓摇摇奶昔"为例,当时这款商品推出不过3天,蜜雪冰城团队就通过观远数据返回的前线数据发现了该产品的爆品潜力,于是马上加大营销投入和仓储备货,最终彻底引爆。目前,该产品已上市2年,仍是蜜雪冰城的明星产品。而与观远数据合作3年,蜜雪冰城的线下门店数也从3000家拓展到了上万家。

毋庸置疑,通过多方数据融合与洞察,有机结合新人群、新货品、新渠道,已经成为品牌突围市场的必备因素。数据,正在其中扮演了不可或缺的角色。

谁会成为,下一个"元气森林"?

未来10年,是互联网创造新品牌的10年。中国整体商业的数字化会不断加速,新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。

2021年刚刚开局,我们很难预测,今年哪些品牌会成为下一个"元气森林"或"三顿半",但纵观近年来异军突起的新锐品牌,我们不难发现,这些品牌的成功,都很难离开以上三个"新"了。这三个"新",需要"数据"作为基底才能发挥长效作用。

只有通过数据不断追踪行业趋势、分析市场空间、洞察消费者偏好,通过数据监控业务经营动态,预测经营风险,优化人货场策略,才能及时抓住商业机会,指导行动建议,避免决策误判。

这也是观远数据近年来不断夯实"AI+BI"技术,构建?业全链路数字化体系的原因。鲁伊莎在"G100新锐品牌数字化增长峰会"上提到,不管是"数字原生"基因强的新锐品牌,还是"需要转型"的传统品牌,亦或者是希望"突破效率天花板"的行业龙头,在当前风云骤变的消费市场中,有一件事情已经刻不容缓——就是选择适合自己的数字化建设路径。

观远数据创始人苏春园也表达过同样的观点。他认为,从流量经济到效率经济,企业怎样在每天的经营之中感知到经营神经末梢的变化,能够在数据的海洋里面看到不一样的增长机会,考验的是"望见粒子,洞察秋毫"的能力。

谁能经得起这份考验,做到"望见粒子,洞察秋毫",或许,谁就有机会成为下一个"元气森林"。

文章来源:亿邦动力网

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