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青松基金苏蔚:新消费创业中 “复购”比ROI更重要

亿邦动力网 2021/01/26 17:26

【亿邦动力讯】在跌宕起伏的2020年,市场估值展现了一个投资项目的市场潜力。

投资界,促成一个项目,不能没有估值;做成一个项目,也不能只靠估值。估值是临门一脚的1℃,它可以让投资关系迅速由“热水”变沸腾。

“有天使轮项目都开始要一两千万美金的估值了。”青松基金前几天刚刚开完年会,复盘项目时,大家都感叹现在消费类项目的估值涨得“吓死人”。

此前在消费创业者的印象中,高估值往往出现在明星项目里。例如,元气森林战略融资时估值高达140亿元,奈雪的茶在C轮融资时估值接近130亿元,完美日记母公司逸仙电商上市首日收盘涨幅达75%,市值达到了122亿美元。

如今,这股高估值“风”,已经吹到了消费赛道中的初创公司身上了。

不过,高估值对行业健康发展是否利好、新品牌能否撑起高估值以及消费投资热潮会持续多久等等,这一系列问题还难下定论,如同一粒种子,在不同的土壤里,会发出不同的芽。

为拨开迷雾,亿邦邀请到了青松基金创始合伙人苏蔚,谈一下他在2016年到2020年的消费投资经验和行业洞察。

具体包括:

新消费创业品牌及创始人的哪些特质更受投资者青睐?短期亏损是否可行?长期壁垒是什么?

新消费品牌为何在今天兴起?现在还有创业的流量红利吗?初创品牌是否会比大品牌更弱势?

高估值是否存在合理性?2021年还有哪些新机会?市场具备怎样的特征时,消费类创业机会窗口将关闭?

青松基金创办于2012年,是一家专注于大消费、文化教育、创新科技及应用等投资领域的早期风险投资机构,旗下管理5支人民币基金,总值近30亿元,追求“万小时行研,稳准狠投资”。消费类代表投资案例有HomeFacial Pro(HFP)、婚礼纪、PolyVoly、火鸡电器、小恒水饺、Girlcult、包大师、萌它宠物等。

谈企业经营:

比ROI更重要的数据是复购

亿邦:青松投了很多消费品牌,你是如何挑选项目的?

苏蔚:我们自己有一张表,所有的消费品有一个大盘的体量数据,比如美妆几千亿市场规模,年增长百分之多少,美妆类目中护肤品占百分之多少、洗发占百分之多少、沐浴占百分之多少等等。

在选项目的时候,首先肯定选大赛道、高增长,然后再看赛道里面,现在有没有巨头玩家,如果有,那巨头玩家是否老化了,还有没有创新。举个例子,在食品饮料里,老巨头是农夫山泉、康师傅、娃哈哈,虽然它们还能“打”,但他们还不太习惯互联网打法,所以元気森林是有机会跑出来的。

另外,市场变化会导致新用户、新需求,比如消费升级。

以前保健品都是给中老年人吃的,现在90后愿意吃保健品了,比如90后睡眠不好,想晚上睡得好一点;很多人喝酒,但想喝完酒快速解酒;现代人亚健康,颈椎不好、腰椎不好以前都是老年病,但现在30岁就有这种感觉了。这就是新的用户需求来了,这个时候你做的产品、包装、宣传,就不能用老一套了。

亿邦:在投资中,青松最看重哪几个数据指标?

苏蔚:消费品我们看三个指标:获客成本、LTV(用户生命周期价值)、留存(复购)。

很多投资机构会用ROI(投入产出比)来衡量产出,比如ROI>3是个比较好的数据,ROI>1代表不亏钱、可以持续投放,如果ROI<1就不会投资了。

青松不这样看,我们要看一个长期的产出,互联网产品的经验是第一单亏本没关系,只要口碑好、复购率好,用户就会持续购买,你很快就能回本。在我们的理解中,获客成本是投入,LTV是产出,留存(复购)是未来的产出。

亿邦:举个例子来谈?

苏蔚:我们看一组数据,假设获客成本是200元,第一个月内,LTV(30)=150,相当于你这个月亏了50元,复购率是15%;第二个月,LTV(60)=200,不赚不亏,复购12%;第三个月,LTV(90)=250,盈利50块,复购10%......接下来,都是赚钱的。

意思是,如果获客成本是200元的话,那可以放开了去拉新,不用担心。

这其实是,我们把互联网产品的模型用在了消费品项目当中。我们拿到一个项目的数据,看它的投入、产出和长期复购,对标统一品类中领先者的数据,我就知道这个项目未来能力能到哪儿了,是月流水1亿还是3000万。

比如说,我们投资了美妆护肤品牌HFP,经历了从0到1,从1到10、10到100,我们知道每个阶段中,品牌项目应该是怎样的数据。行业内,我们认为比较好留存率是30%,每年衰减很低的话,那品牌就可以大胆去拉新,因为30%的用户就会变成忠实用户,每年都复购,而且你还不需要花多少钱维护。

亿邦:所以对消费品来说,短期亏损换规模是可取的。

苏蔚:消费品牌的收入来自于两部分,一是复购用户购买,其实大部分是在给你贡献利润,因为你不需要花太高的推广成本;二是拉新顾客,这一部分其实会带来亏损。

作为公司CEO来讲,你就要去平衡好收入、利润和亏损之间的关系。如果融资很顺利,投资人也都能接受这部分亏损,那就你应该加大力度做用户规模,前提是这一年我要能够买到同样质量的用户,保证复购率不能衰减。

不能因为加大投入,最后买过来的用户质量下降了,复购率猛地下降,这个不行。如果能够保证买到同样质量的用户,哪怕当年是亏损的,也可以加大投入,不用担心第二年不赚钱,今年亏的越多,明年我赚的就越多。

这种做法要跟公司的融资节奏挂钩,如果我资金很充沛,那么我就加大投入,如果投资人都认为应该稳扎稳打把利润做出来,那就应该控制,反正都是靠老客复购挣钱。

亿邦:一个消费品公司达到它的盈亏平衡,你们能接受在多长时间范围内?

苏蔚:我觉得5年、10年都可以。如果品牌有好的复购数据,它要挣钱是很容易的;如果这样的公司不挣钱,一定就是意味着它要花很多钱去获客。

可能你现在觉得,比如说获客成本200元/人,但也许5年以后你会发现200块钱太便宜了,我还不如在早期多花点钱拉新。

亿邦:高复购数据的支撑是什么?或者说,你觉得这些新消费品牌的壁垒会在哪?

苏蔚:最核心的壁垒还是品牌,要在用户心智中,树立起一个他对品牌的认知,比如HFP,它希望传递给用户的是专业,产品有效。如果用户认可HFP专业,那用户就会复购,核心数据指标看复购率,复购决定了品牌成不成立。

品牌之后,其次是产品,不仅仅是要品质好,还要找到用户需求的痛点。把用户需求变成真正的产品,用产品打动用户,我觉得这也是很稀缺的能力。

亿邦:现在很多品牌就是贴牌,去找代工厂做产品,那供应链差异如何体现出来?

苏蔚:初创阶段的品牌不可能什么都好,第一波肯定是要借助供应链的力量,当品牌做到一定体量的时候,虽然不一定要自建工厂,但是你一定要在供应链上面有核心竞争力,具体表现在每个品类不一样,比如说垄断核心的供应链、原材料等。

比如,香蕉头部零售品牌是Dole都乐,它把菲律宾当地最好的香蕉园都买下来了;自建牧场垄断上游奶源。

新兴品牌现在肯定做不到这一点,但是发展一定体量以后,要么就是用市场规模和供应链谈判,要求更多的让利,或者某几条供应链专门为你服务,保证品质;要么自建供应链,或者和供应链合作出售限量独特的商品。这是第二步要做的事情。

亿邦:新消费创业潮下,你认为创始人需要具备什么特质?

我们最怕的是创始人小富即安,VC(风险投资机构)是要挣大钱的。对很多创始人,我都要问一下,会不会有一天,你可能想把公司卖掉?如果你把公司卖掉,你觉得这个公司值多少钱是你愿意卖的?这个很重要的,其实就看他有没有雄心壮志。

谈新消费市场:流量红利还在,且永远会有

亿邦:传统消费品生意是如何做的?

苏蔚:10年前消费品的生意可以用宝洁、联合利华举例:产品经理去调研、了解用户需求,他们通过在线下发问卷、访谈,找研究机构出研究报告等等方式,将用户需求总结出来反馈给宝洁,宝洁公司找到专业研究所出产品方案,安排生产。

产品生产完成后,宝洁公司的Marketing和Sales部门就负责去触达用户。Marketing在电视、报纸、线下等媒体渠道上打广告,让用户知道我有这么个产品,能满足自己的需求;Sales是渠道管理,负责让用户出家门就能买到这个产品,宝洁、联合利华他们的销售部门其实就是经销商们。

亿邦:和这一波新消费品牌有何不同?

苏蔚:先说Marketing的变化。

首先是线上用户规模从10年前的2亿变为现在的10亿级。当年的淘品牌确实有天花板,一个单品类的品牌基本上年销售额做到1-2亿就到瓶颈了,原因是淘宝内部的流量已经被吃完了,那品牌的天花板就来了,而现在天花板被拉高了5倍以上。

你想想,在线下触达10亿用户有多难,实地问卷调研、访谈的成本有多高,在线上,只要你花钱,很快就可以触达。

其次是流量被极大地分散了。现在大家都不怎么看电视,不读报纸了。以前是流量集中时代,流量资源是可以被垄断、买断的,比如央视只有一个,如果我是宝洁、联合利华,那我能和(央视)签年框合作,一年费用几亿、几十亿;再比如,在PC互联网时代,通过竞价排名,我可以把百度搜索前几位的流量全部买断。

现在流量分散了,分散在几个互联网巨头,比如腾讯、阿里、头条系以及拼多多、京东等等。“全国人民都看央视”的时代已经过去了,现在哪怕全国人民都看小红书,但你关注的人跟我关注的肯定是不一样的。

结果是,你(商家)没办法垄断(流量),并且,推广效果是可追踪的。在央视投广告,我其实不知道是谁看了我的广告,只知道每年春晚大概有3亿人会看,但到底是哪些人我不知道;在抖音、小红书等上推广,我虽然不知道这个人是谁,但我清楚用户画像是怎样的。

亿邦:流量分散了之后,每一个初创品牌都有机会。但是流量分散就意味着流量红利被摊薄了,是这样吗?

苏蔚:你应该这么想,假设你是个2012年就创业的公司,你站在现在的角度,你就会觉得这个公司很幸运,因为创业早,那个时候流量超级便宜。

但是那时候的公司也有那个时候的烦恼,因为当时总线上用户量不大,但是今天只要你花钱,你马上可以触达10亿用户。在以前,哪怕你的产品对、打法也对,你也要花三年时间才能做到一个不错的体量,但今天,你花一年时间就能做到了。

只要你在推广时用户定位精准,那你花的钱就比较经济了。现在把用户标签贴得越来越精细,你就更容易找到目标用户,在花同样钱的前提下,现在是性价比更高的。

亿邦:是不是现在对于有一定基础的品牌来说,情况会好一些?比如完美日记愿意花1000块钱获得一个新客,初创品牌花不起大价钱?

苏蔚:这个不可能,它是不划算的。消费品公司跟纯互联网的虚拟产品还不一样,因为消费品公司是有产品成本的,所以不可能花一个特别夸张的代价去获客,你马上就撑不住了。

从移动互联网时代开始到现在,每过几年都有一波流量红利的机会,大流量池的位置是不断变化的,比如说,最早可能在App store,后来出现在微博、微信号公众号、小红书、快手、抖音等等。

因为流量不停地在变化,对于互联网公司来讲,投放广告永远有新的流量洼地,比如说现在可能视频号是个蓝海市场,也可能不是视频号,但总会是有的,抖音没出来之前,大家就觉得微信公众号就是最好的。

10个亿用户就摆在你面前,你就得跟着,他们往哪走,你就往哪走,用一个合适的获客成本去获取它,到底是在哪个App上不重要,你只需要密切关注它。

亿邦:初创品牌付出的获客成本一定是比大品牌少的,会不会失去竞争优势?

苏蔚:这个结论有个前提,初创品牌和大品牌针对的是同一波用户、同一档位(高、中、低档)、同一类产品,如果不是一波用户,这两者之间没有竞争关系;如果是这样的话,我当然说有先发优势的公司肯定是划算的。

亿邦:销售渠道如何变化了呢?

苏蔚:在销售渠道上,原来都是经销商卖东西,但现在经销大部分变成了直销。做直销最大的好处就是,真正拥有了用户。

以前不知道用户是谁,想知道产品到底好不好,只能去找用户访谈,所以每年宝洁、联合利华要花很多钱找公关公司、市场调研公司去获得用户真实的反馈;但是直销模式里,用户很愿意分享、评价。

我们看早期消费品项目,有个很重要的衡量指标就是评论量。30%评论量肯定会比5%评论好,哪怕消费者在骂你,骂你也有价值,这样知道哪个地方做的不好,马上改。

美国人的叫法DTC品牌,direct to customer。我们线上的这些品牌全都是DTC,好处在于知道用户是谁、画像是怎样的,且利润率高。

如果通过线下的经销商去卖,那些经销商总归要挣一部分钱,DTC就没有中间商分割利润。虽然要在线上付出一定的流量成本,但是从长期来看,利润率是高的,因为当一个用户买了以后,他变成一个复购用户,你不需要再花很多的钱去获取它,你只需要花一点点促销的费用去激活它,还是不一样的。

亿邦:除了市场和渠道变化外,新消费品牌兴起还有其他原因吗?

苏蔚:还有一个大背景是中国的供应链完善了。

以前创业做化妆品都要建个厂;现在不需要了,创业成本降低了,做一个品牌,只需要抓住目标用户,用产品满足他们的需要,并且通过合理的方式去触达他们,让他们在淘宝、天猫、京东、拼多多来直接购买,产品生产还可以代工厂贴牌。

消费升级也是另一个背景。举个零食的例子,原来我们吃瓜子,后面因为我们生活水平提高了,我们开始吃坚果,所以三只松鼠火了,那么再接下来我们要吃什么?我们要吃更健康的,最好是吃了不发胖的,比如王饱饱等等。

谈投资:不认同早期项目给高估值

亿邦:你们是如何给消费品公司估值的?

苏蔚:如果PS是1-3倍,我们愿意尝试一下。

亿邦:为什么市场会出现那么疯狂的估值?

苏蔚:每个行业都会出现你看不懂的估值。消费品这两年很火,没准过两年可能又不火了,它是有个投资周期的。

类比来看,2014年,青松看好教育行业,开始投资,因为在2012-2013年,有很多投资人投了教育项目,但大多都失败了,后面大家就不太敢投了,项目估值就比较合理了,比如我们投资掌门教育,当时的估值是1500万,投资300万占股20%。

2017年以后,这波教育企业发展起来了,主流美元机构就进来投资了,教育企业估值就再次上涨了;2020年,早期教育项目又没什么人投了,大家拼命在投一轮E轮、F轮的猿辅导、作业帮等,给的都是几百亿美金估值;也许今年、明年,投资早期教育的机会又来了,这是个投资周期。

亿邦:你判断,消费公司的估值什么时候会回归合理?

苏蔚:有一些公司的高估值是有道理的,比如说元気森林的高估值,是因为投资人相信,元気森林未来能够做到,或者说有机会做到农夫山泉的体量。

同样是做食品饮料,农夫山泉就是几千亿市值,“天花板”很高,如果你认为元気森林有机会做到,那么现在给它几百亿的高估值,是有道理的。当然,投资人要冒这个风险,有可能它做到300亿估值它死掉了,或者做到500亿估值它就增长不上去了。

再举个例子,海天酱油每年增长可能20%,PE100多倍,颐海国际也是100多倍PE,每年增长百分之四五十。元気森林能每年翻番地增长,如果相信它的增长速度,那给高估值也是合理的。二级市场就是一个标杆,如果你有高速增长,市场会给你确实是比较高的PE。

亿邦:你的意思是,估值核心还是,天花板是否足够高、增速够不够。如果这两个条件都满足,高估值也合理。

苏蔚:对。我不能接受的是,天使阶段、创业初期就给很高的估值,起码要等公司有了确定的增长数据的时候。现在有的项目,什么也没有,就一个团队,在天使轮要1000万美金,甚至2000万美金估值,这我是不能接受的。

不过,因为项目很多,青松仍然还是有机会能找到相对估值合理的。如果再过一年,整体市场估值又涨了一倍,那个时候早期投资我觉得可能就不是一个好事情,我们可能就以观望为主了。

亿邦:2021年有哪些确定的机会信号?

苏蔚:在消费赛道上,我还是这几个观点:

第一,现在仍然是消费品创业的好时机,原因是市场基础设施很完备、资本关注、蓝海市场细分赛道很多。

第二,创业者可以关注新人群带来的新机会,比如说90后要吃保健品,彩妆用户迅速低龄化,以及中国消费品现在也可以做中高端,供应链成熟、年轻人不崇洋媚外,国产品牌也有机会做出高端产品。

大家可以去看看,被外资品牌占据前三名的细分类目,可能5年以后都会被新兴的国产品牌所替代,这就是机会。

亿邦:你觉得这机会窗口会持续多久?

苏蔚:说不好。在前期,市场缺产品的时候,只要做个不错的产品,就会有人买单;但是到了后面你得做一个非常精致的产品,高投入的好的产品才行。

假设你发现哪一年,大品类排名前几名都被这几年的新的公司占据了,那大概率上创业成功机会就变小了,因为最大的机会一定是出现在大赛道,比如食品饮料、米面粮油、方便食品等等,而且新兴公司把坑占了以后,新公司创业成本就会大幅提高。

如果你做同样品类的话,你只能去做其他的细分人群,或者是跟他拉开档次的产品,更贵或更便宜,但是大公司一定是出现在主流用户群上的。

亿邦:你如何总结过去一年青松基金的成绩?

苏蔚:2020年是我们青松基金历史上退出最多的一年,我们一共退出了8个项目,退出金额7个亿,平均退出回报45倍,最高退出回报140倍。HFP和婚礼纪这两个项目,各自把一只基金的钱都挣回来了。

亿邦:明年的目标是什么?

苏蔚:我们不给自己定目标,但是每年投的项目,我们都心里是有数的,一年大概投3亿,大概20-30个项目,节奏就是这样。

文章来源:亿邦动力网

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