【亿邦原创】提到香水，你能想到国货品牌吗？
人民币是什么味道？
放学的路上，爷爷家的阁楼又是什么味道？
很难想象，在一个香水产品还未面世的时候，一张预先流出的产品图就占据了微博的热搜。
2020年4月，一款还未上市且未进行任何推广的“七分甜”香水，凭借一张样品图片就自然发酵冲上了微博热搜#珍珠奶茶香水#，当日阅读量高达746W（目前已累计821万）。这个产品，正是来自新成立的原创国潮香氛生活方式品牌Scentooze（三兔）。
Scentooze冲上热搜的样品图
Scentooze的产品在2020年下半年才正式进入市场，截至目前，已经拥有15款产品，包括主打人民币味道的“一个小目标”、珍珠奶茶味道的“七分甜”、中性木质味道的“爷爷家的阁楼”、花果香味道的“晨光草地”等。
Scentooze三兔香水产品展示图
小彩蛋外形的基础上，Scentooze的每款香水还有一些特别的设计。比如“一个小目标”里会对应金钱特色的金箔，“七分甜”里面会有对应奶茶的珍珠，加上两款特殊的设计摩天轮套装和旋转木马礼盒，配合粉嫩包装里的小兔子，Scentooze牢牢抓住了“少女心”。
正是因为这样的产品概念和设计，Scentooze在短短几个月成就为了被买手选中的“网红产品”。亿邦动力观察到，虽然Scentooze的主要渠道仅在天猫旗舰店，但包括淘宝、京东在内的多个平台上，都有相关店铺在以高于官方旗舰店的价格在销售Scentooze小彩蛋。
是什么让Scentooze自带了网红属性？
事实上，Scentooze背后的创始人，是有着广告专业能力，从2011年起就先后担任过欧莱雅公司美宝莲数字营销经理、曜能量饮料有限公司品牌经理、伽蓝集团春夏品牌市场总监等职位的Rachel。在美妆行业有过10年经验的她，在2019年8月才自行创立香水品牌Scentooze。
被国际大牌占据市场这么多年，却一直没有可以与大牌匹敌的国货品牌，这样的市场真的值得进入吗？国货香水有得一搏吗？带着种种疑问，亿邦动力和Rachel聊了聊。
国际大牌主导的香水市场 真有国货的位置？
2019年年底，Scentooze公司才正式成立。Rachel的背景，让公司获得了来自伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。2020年8月，Scentooze又宣布完成了千万级Pre-A轮融资，投资方为源码资本。
国货崛起的两轮大潮，让Rachel看到了创立新品牌的机会。
第一次是在2000年，当时的经济发展让国人对消费品有了从无到有的需求，但除了进口品牌几乎别无选择，所以彼时催生的一批国货品牌，设计和理念大多有借鉴国际大牌的痕迹，只是相对低的价格切入了市场。20年后，人们对消费品的需求变成了从好到更好，再次为国货的崛起留出了机会，美妆行业的发展尤其迅猛。
“我比较信奉人类的底层需求。”Rachel选择美妆行业，一定程度是源于看到的趋势和以往的从业经验，但在美妆行业里选择排在彩妆、护肤之后，需求层级更高“香水”切入，她给出的答案是：香是可以延续的底层需求。“衣食住行是人类的底层需求吗？真正跨越时间、跨越国界的东西，更多产生于精神需求，所有人都对之有渴望。香就是人类从基因里带来的持续性需求。”
诚然，不论东方还是西方，香文化的发源都很早。在中国忙于应对战争和经济问题的那些年里，欧洲将蒸馏技术用在了制香的场景中，创造出了“香水”，于是，原本有着浓厚香文化的中国，反而让“香水”成了舶来品。
过去半年，天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，小众香水成为了新一轮的火热单品。欧睿国际Euromonitor曾预测，到2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%，并将在2021年突破400亿元。
Rachel坦言，目前的香水市场中国际品牌仍占据着主导，有60%是进口品，40%是国产品。而在这40%的国货香水中，相对低端以及大牌仿制香水占据着主流。
“但消费者想买的难道只是香精加酒精的混合物吗？消费者要买的其实是一种想要追求的生活体验和共鸣。”Rachel指出，香水是一个非常具有文化和精神属性的产品，如果一个品牌没有办法和消费者产生情感共鸣，价值就会大打折扣。
“现在能够很好的把文化内涵、精神和情感链接放在产品里的国货香水太少了。”一面是增长的市场，一面是国货亟待解决的乱象，Rachel找到了可以突围的切口：国潮+原创。
戳破“假国潮” 把国人懂的香味儿做出来
相较于香水品牌，Rachel给出了一个Scentooze的一个更详细的定位：原创国潮香氛生活方式品牌。其中，原创是指产品和味道完全原创；而国潮，Scentooze要改变人们对“带有中国元素或者中国色彩就是国潮”的误解。
“这种对国潮符号化的定义确实能让消费者快速建立起对国潮的认知，但这太流于表面，真正的国潮一定是融入情感和故事的。”Rachel介绍，Scentooze的国潮要包括中国故事、中国味道和中国情感。“中国和欧美的Beauty icon就很不一样，欧美喜欢邦女郎，有点危险又充满存在感；而中国人往往更欣赏邻家女孩的形象。这和她们喜欢的香气特点是一致的，所以欧美香水大多是浓烈的，但中国女孩需要一个更为清淡、不会打扰到别人，同时也具有个性的气味。”
为了制造这样的气味，Scentooze做了两件事：
（1）用具有中国文化特色的香料
就像法国香水中很多会用到鼠尾草、鸢尾等香料，因为这些是法国人的文化共识，它们能代表一些共鸣，中国香水其实更需要使用带有中国特色的香料，去创造不一样的文化共识。
（2）结合中国人熟悉的场景气味
基于场景创香。比如对于中国年轻女性来说，珍珠奶茶已经成了一个社交货币；爷爷家的阁楼、放学路上，都是有着熟悉印象或者和重要的人一起经历的场景。而这些场景，都是从消费者的调研中找到的。
Scentooze三兔“珍珠奶茶”和“爷爷家的阁楼”香水
“原创+国潮”的基础上，Scentooze瞄准的是18—25岁的年轻用户。“渗透率和使用频次是我们选定目标群的两个重要指标，数据显示，85后对香水的使用场景更多是在礼品，消费频次无法保证，但95后一方面渗透率还比较低，一方面使用场景更多也是自用，而且他们更开放，不盲目追求大牌，是新品牌真正应该把握的机会人群。”
亿邦动力了解到，在投资Scentooze前，伽蓝集团也没有经营过香水品牌，虽然集团在产品研发和供应链方面给出了前期的指导，但对于新品类的研发、渠道和营销体系等仍需要Rachel带队重新搭建，好在，以往的工作经验覆盖了一个品牌从产品研发到推广甚至包括数据分析的业务，而在新销售渠道对新品牌很友好的状态下，团队的销售短板几乎也被磨平了。
不过，Rachel以往的从业经历，还是让Scentooze的起盘资源要优于大部分初创品牌，比如可以找到世界顶级的调香师一起搭建实验室进行研发，可以和芬美意、德之馨等全球四大香料公司合作采用全瑞士进口香料，可以找到与知名品牌合作的供应链和灌装工厂等等。
“我们目前的毛利低于行业大概10%。”Rachel坦言，在前期比较关注竞争的阶段，自己还是不愿意降低任何环节的品质去降低成本，希望Scentooze可以成为很多消费者第一款能够负担得起的高品质香水。
内容红利消失后，怎么才能做出新品牌？
相较于制造爆款打品牌声量，Scentooze的品牌塑造逻辑更倾向于慢慢培养调性，而这也是源于香水这个品类的特殊性。
“香水和彩妆不一样，彩妆可能不需要知道品牌，只因为产品颜色喜欢就会买，但香水是品牌先入为主，这也是为什么行业里普遍认知香水品牌是最难做的，因为它对品牌的要求太高了，需要大量的时间、金钱和精力去打造。”Rachel介绍，也是因为这样的特点，Scentooze在初期不会选择以销量为主要心智的渠道，因为香水品牌只有拥有了品牌，才能更顺畅地承接销售。
Rachel对于内容营销的认知非常清晰。“消费品牌的红利和媒介的流量红利有很大关系，虽然现在的媒介在算法上是分散的，但格局处于相对垄断的状态，而且所谓的成功经验3个月就人尽皆知了，我们认同内容会是重要的部分，但更重视找到精准人群。”
“如果把人看成流量，只是一个数学题，如果把人看成人本身，它会给产品研发和品牌发展带来非常多提示。”Rachel透露，目前，Scentooze已经拥有了超过5000人的社群，其中超过500人是日常与品牌进行活跃互动的，接下来一年她们会把和消费者的沟通更系统和集中地规范起来，比如每个商品都会邀请1000个以上的消费者参与测试之后再投向更大的市场。
“很多忠实的用户，就这么几个月已经买过了我们全套的产品，有的还会跑来问我们美博会上的陈列架能不能买，想要在家里把所有产品都摆开。”Rachel在提到用户互动时候掩饰不住地兴奋，“我们把一开始的粉丝叫元老兔，所有新品都会和她们讨论，定期一对一沟通。
Rachel坦言，香水本身没有功效，其实卖得是体验和感受，而这些是需要无数方面一起堆积起来的，这其中有技术和资源门槛，但这些门槛不是核心的竞争力，因为这些一定程度上是资金可以解决的，“肯付出”的意识最重要。“比如香水在生产过程中需要做陈化，陈化时间越久形成的香气就越好，我们的要求是30天-60天，但有的品牌可能为了翻单快，陈化2天就使用了，这些才是真正的壁垒。”
亿邦动力网了解到，Scentooze还处在非常年轻的阶段，去年由于疫情影响在下半年刚刚上市，躲避由于大促带来的高成本营销阶段，大部分动作从去年12月才刚刚开始，比如进入线下美妆集合店喜燃。
“2021年还不是找增量的时候，我们会新增几条产品线，新增约20个新品，更精准地获取消费者的品牌认知。”Rachel表示，未来一年，平台不再有流量红利了，很多新消费品牌都会进入考验精细化运营的阶段，大家应该清醒认识到，以往靠强心剂打出来的生意都会不持久，而因为人群越来越细分，只要能更精准地找到细分需求，更多新品牌可能继续抓住机会。
据相关数据显示，本土品牌在香水行业品牌搜索中仅瓜分了3%的份额。目前，搜索量前三名是气味图书馆、冰希黎、法颂，其中冰希黎增速迅猛达96%，其次是巴莉奥76%、维维尼奥47%。国货香水品牌仍有新品牌逐渐走进大众视野，包括浮香堂、和风雨、圣美伦，以及伽蓝集团推出的首个香水品牌ASSASSINA（莎辛那）等。
文章来源：亿邦动力网
