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看不懂抖音搞不懂B站 农村老铁为什么热衷在快手上刷礼物

郭德帆 2021/01/25 15:38

快手即将上市,算是阶段性的成功了。

招股书很有意思,老铁打赏的收入前三年一直占快手营收90%以上。可以这么说,没有老铁,就没有快手今天的上市。

作为生活在一线城市的用户,很长时间里,郭德帆都想不明白,什么样的人在用快手。这些人为什么如此热衷于看直播刷礼物,他们又为什么会喜欢用直播购物。这些人都互相称呼老铁,真有那么“铁”吗?

随着快手的上市锣声临近,这个问题再次引起了郭德帆的深思,于是郭德帆开始给远在老家的一些快手忠实用户打电话,开始回忆过去几年回家过年的场景,开始对郭德帆家乡的生活形式进行复盘。

最终,郭德帆得出了一个结论,快手的成功背后,其实是一个悲伤的故事,中国有大群生活在农村的人,乡镇村子里,配套的精神生活设施几乎为零,除了看短视频,基本没有事情可干。

于是,他们在快手里,找到了另外一个世界,这里有一群命运相似的老铁,于是他们不用再蹲在村口喝酒,也不用再聚集在墙角晒太阳吹牛,甚至很多人因此降低了赌博的频次。

所以说,快手成功的本质,其实是赋予了农村生活以慰藉。

老铁们为啥不爱看抖音

每一年春节,都是一次刷新三观的教育过程。

如果不是春节回村,大部分生活在城市中的人,可能都想不明白什么人在用快手。大家不都是用抖音吗?但是当Tony老师走进村口后,发现大爷大妈们对着快手目不转睛时,才猛然明白,城市和农村,是两套完全不同的语境。

因为快手要上市,郭德帆最近深入跟一些生活在农村的老铁们聊了一下这个话题,你为什么不用抖音和B站,而非要用快手。

“抖音我看不懂!啥是B站?“

这是我一位55岁中年男性亲戚告诉我的直接答案。

答案就是这么简单。老铁们在快手上能够找到更多共鸣,而抖音所展示的生活,距离他们更远,有些甚至看不懂。

这其实还是内容的生产机制的问题。抖音早期起家时就是从各大艺术学院找了一堆能歌善舞的帅哥美女,然后迅速在城市年轻人中引爆;而快手则一开始就土味十足,非常接地气的在广大农村生根发了芽。

也就是说,快手储备了更多适合农村人审美情趣的内容,这些人自我产生了一个良性的创作循环,这些内容在抖音和B站一定不会被人认可,甚至会被人吐槽太村,但是在快手就能收获到别人的认同。

土味十足的劲爆音乐,村里村外的日常生活。一些辛酸,一些快乐,这就是快手展现给老铁们的。

这一切让多年前的一个情形回到了脑海,郭德帆当时永远都想不通,为啥父母的山寨机总是要唱响庞龙的“两只蝴蝶“,以及凤凰传奇的”月亮之上“,郭德帆吐槽他们的品味,吐槽他们品味差还要放那么大声吵别人,但是,这就是他们的生活。

于是,庞龙和凤凰传奇以及今天的快手,都成功了。

老铁为啥热衷于刷礼物

2017年、2018年、2019、2020前6个月,快手直播赚取的收入分别为79亿元、186亿元、314亿元、173亿元,占总收入的95.3%、91.7%、80.4%、68.5%。

老铁们为啥如此热衷于在直播中刷礼物?作为从未刷过礼物的人,又开始有点想不通了。

对于此,郭德帆特地给身边一个典型案例打了电话,深入了解了一下他的消费心理。

这位大哥,45岁,男,生活在安徽与江苏交接的一个镇上,日常工作在本地工商局,儿子大学刚毕业,有一份不错的体面工作,去年因为一年给主播刷了四五万元的打赏,跟老婆吵了一架,差点离婚。

郭德帆问他,为什么给主播打赏,他说,你让人家按照你的意思做事,肯定得付出啊,也就是所谓的花钱购买支配权;大部分时候,生活在农村的生活极为单调,年轻人都出去务工,走遍镇子和村子也看不到一个年轻人,在网上发现一些有意思的人,然后花个几十元就能得到对方的回应甚至是按照你的需求,给你唱首歌跳个舞,这种被网络主播认可的感觉,非常好。

给主播刷礼物,有成瘾性,因为在一个虚拟的小圈子里,大家终归会有攀比心理,积少成多,到了年底才猛然发现,一年刷了好几万出去。

郭德帆问他生活发生了什么变化没有,他说每天看直播,学习到了不少新知识,听到了不少段子,少打了很多麻将,但是眼睛和颈椎都不太舒服了,因为每天都要盯着手机看很久。

很多主播在老铁的生活中,就是明星一般的存在,而且你用很少的钱,就能跟你的明星互动,这就是刷礼物的底层基本逻辑。

可能,生活在农村的老铁们,也想去酒吧泡泡妞,也想去KTV吼两嗓子,也想去健身房撸撸铁,也想去游泳池看看比基尼,但是这一切都是空想,他们只能面对晚上9点之后,就漆黑一片的广袤土地和满天星斗,有狗叫,有猫叫,另外一个世界,只能在快手里开始。

精神生活的配套不足,是一个残酷的现实。

为什么快手电商做的最好

快手的电商业务在2018年推出以后高速增长,截至2020年6月30日六个月期间内商品交易总额已经达到人民币1096亿元。

拼多多让下沉市场的人们开始进入电商时代,而快手则是让下沉市场电商走得更远的一条捷径。老铁们为何如此热衷于在快手直播买东西?

在农村长大的人都知道,全国各地的农村,都有赶集这么一说,人们的大部分购物行为都会集中在这种场景里,人们在集市上闲逛,然后跟卖家无距离的攀谈询问。除此之外,农村的线下购物场景其实很匮乏。

快手电商则提供了另外一种购物体验。前些年还存在的电视购物,其实就是今年大火的直播购物的前身。中老年人买东西,总是希望自己可以获取更多的信息,以免被骗,并且他们希望用更少的钱满足自己的购物需求;今年的直播电商,充分满足了生活在下沉市场的老铁们的购物习惯需求,有人讲解,价格便宜,其实这一群人是最容易被安利的消费人群,因为在下沉市场,线下购物场景极为单调,SKU数量少得可怜,大部分新奇特的产品都买不到,如果没有网购,很多产品永远都不会下沉到这样的区域。

最真实的一个案例就是,郭德帆最近发现父母虽然还是不会网上买东西,但是却甩来越来越多的截图,让郭德帆帮忙下单购买,这些链接的来源其实很单一,都是直播的截屏,各种被主播安利,防止膝盖疼痛的护膝,可以快速去除油烟机的泡沫,可以放在院子里的太阳能路灯。

传统的图文为主的电商形式,正在发生变化。对于有钱有闲的老铁们,这就等于在逛街,而且还有口才非常好的主播给讲解,这对于刺激农村消费是非常有效的一种手段。

“价格比我们在超市买便宜多了啊,早知道这么便宜,早就不去逛超市了,你家里缺啥,下次我给你留意,真的很便宜。“

郭德帆身处农村的父母,终于开始通过直播电商,明白了之前自己在线下购物,为信息不对称,多付了多少钱。

抖音也在做电商,但是城市的男男女女们,虽然购买力更强,但是他们的购物渠道也更多,主观购物更多,被种草的难度更大。

这就是两者的区别,在丰裕的都市社会中,选择永远困难;在贫瘠的农村生活中,选择永远简单。

抖音快手B站的破圈难题

很多人是按照一二线市场和下沉市场来划分抖音和快手的优势区域,但是郭德帆不这么看这个问题,从人文的角度来说,快手是占据了下沉市场的中老年市场,而抖音则已经占据了所有市场的年轻群体,而另外一家被资本追逐的视频网站B站,则占领了绝大部分Z世代。当然,这三个平台的三种群体,目前在相互渗透。

快手前两年刚刚准备商业化时,尝试过往一二线城市走,但是效果不佳;而抖音也一直在下沉,下沉市场的年轻人被收割了很大一批;而B站通过”后浪”和跨年晚会也逐渐开始出圈,很多人通过电视知道了小破站。

但是,进攻永远都是充满阻力的,作为内容创作型的视频平台,三家公司想要出圈,各有各的难处。但是,终归是内容类型造成的壁垒,它的本质其实是大家彼此生活的价值观差异。

比如说快手,在大部分城市用户的审美情趣中,就会觉得它太土,没有太大的看下去的价值,吸收不到任何有价值的东西;这跟快手老铁说看不懂抖音是同样的一个道理,找到自己生活的同类项,永远都是做内容的基础,大家需要的是共鸣,以及自己看得懂的新奇特;而B站的出圈之路其实更难,因为它在两难之间,是抛弃过去的二次元主题,还是变成一个大而全的UP主阵地,今天喜欢B站的年轻人也只是一代人,B站一天不出圈,就只能属于这代人,上一代人不会大面积进去,下一代人会不会买单,说不好。

所以,郭德帆最终发现,资本还是给出了最真实的价格,最昂贵的抖音(1000亿美金),性价比最高的快手(500亿美金),不确定性最大的B站(400亿美金)。

这背后的逻辑是,抖音已经通吃市场,所以最贵;而快手在下沉市场的老铁中稳扎稳打,但是这群人迟早要退出,未来在哪里?而B站则是代表着Z世代的未来,未来需要连续Get到G点,B站行不行,不知道。

快手是确定性的过去时,抖音是确定性的现在进行时,而B站则是不确定的未来时。

大家都需要去占领彼此的用户,才能增长。破圈是一个真正的难题。

注:文/郭德帆,文章来源:陆玖财经,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:陆玖财经

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