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小程序商业化:微信正在做什么 又将要做什么?

苏打 2021/01/22 09:38

“2020年是特别的一年。各种内外因素令大量企业开始全面拥抱数字化。同时,用户消费习惯的线上化趋势也日渐显著。这个过程中,小程序成为企业数字化重要的载体和工具,并呈现出一个健康且多元的商业生态。”

在日前举行的2021微信公开课Pro版中,来自微信小程序团队的讲师苏畅透露,小程序整体的实物商品交易部分增长迅速,年增长率已达154%,而各行业商家自营商品销售GMV增长速度更快,增速高达255%。

另据微信支付团队本次公布的整体数据显示,2020年微信小程序DAU已破4亿,人均使用个数增长25%,人均小程序交易额增长67%,有交易的小程序同比增长68%,小程序全年交易额同比超100%。

按照腾讯2019年全年财报公布的“小程序全年交易额超过8000亿元”计算,2020年,于小程序系统中产生的交易额约为1.6万亿。

本次公开课中,小程序业务分享环节位于当天主论坛首场,6场业务分享依次为小程序、微信支付、搜一搜、小游戏和视频号,标签分别为开放、信任、服务、探索、活力以及创造。

来自微信小程序团队的另一位讲师默默在主论坛分享中表示,小程序已成为多行业服务的基础建设,“2021年,助力生态的交易增长将继续成为小程序的主题。与此同时,在用户层面将着手发力提升服务和交易信任。”

小程序已成基础建设

“整个2020年,有超过1亿的用户在小程序的牵引下,前往购物百货或者商场并产生购物行为。”

如今,数字化正从可选项变成越来越多零售企业的必选项。据微信小程序团队最新公布的数据,2020年,有交易的小程序持续增长,增幅同比高达68%左右。小程序的整体活跃度和交易量以及服务的丰富度均在提升,用户在其中的消费心智不断加强。

据默默回忆,疫情期间,小程序系统中的免税行业增长“起码有数10倍”,其中,教育生态的增长也“比想象中快”。经过1年的创新、迭代、优化,2020年小程序开发者的广告分成整体收益增长超过25%。

“作为平台,小程序如今已成为多个行业开展服务的基础建设。2021年,小程序将继续以助力生态的交易增长为主题进行发力。”momo透露。

其中,基于微信拓宽场景是首要任务。在利用微信生态引流方面,做好与视频号的衔接是重中之重。通过小程序与视频号的无缝衔接,用户快速进入到视频号之后,前者只要承接好整个交易粘性这条基建线即可。

此前,小程序在数据应用方面较为“单薄”,今年开始,关于数据的建设在计划中将得到加强,以便深度支撑商家的精细化运营。

“比如,今年我们将在长按二维码这一动作的分析中,进一步将颗粒度细化。届时通过分析数据,哪些人来自群聊、哪些人来自朋友圈、哪些人来自其他方式将被清晰化,以便输出更精细化用户画像。”momo表示。

与此同时,小程序还搭建出一套标准、安全、好用的交易体系,即便毫无直播经验的商家,首次开播也可通过套用一个主页,顺利上线进行开拓和交易。

另外,“小程序用户在使用、服务和交易中的信任建设也将进一步加强。”momo表示,“因为盘子大了,我们想要走得更远。”

经营者层面,降低门槛将成为拓宽场景的主要手段。“我们希望源源不断的从微信内外去给小程序生态注入更多活水。但成本预算限制常常令许多中小开发者或中小企业难以进入,通过降低服务门槛,更多经营者将可以很低的成本参与到小程序和交易中。”

云开发是降本体系中的工具之一。2020年,一位小程序年交易额过千万的开发者通过云开发,将成本降低到月均310元左右。目前,云开发用户已超百万。伴随私域分销、社群运营、内容带货等新形势的兴起,参与门槛高、信息不透明等问题也将通过小程序降本增效体系的普及得到有效缓解。

最新官方统计数据显示,较之2019年,小程序开发端的整体活跃度在2020年同比增长超75%。“比如,很多原来在沈阳市场经营体量不大的行业,去年在社区领域也获得了很神奇的增长。”

Momo还透露,更简单的客服组件和更便捷的物流助手也是小程序正在思考解决的问题,“一方面,用户在寻找客户时,常常无法得到及时响应,非常影响效率;另一方面,购买后的物流进度查询是小程序目前一个非常头疼的问题,对用户体验影响很大。因此,今年我们也在探索如何将物流助手与产品更好的结合,提升购物体验。”

三个高速模块

2020年,食品、饮料、日化成为小程序中增速最高的3大快消领域模块,整体GMV年增长率高达5倍左右。

“以往,这些行业的整体线上化程度不高,过去一年小程序成为快消企业直连消费者最高效的载体之一——越来越多的快消企业通过商品上的小程序码与用户建立了有效的直连通道。”苏畅表示。

不仅如此,许多新兴网红食品品牌和日化品牌亦通过小程序,完成从0到1的自由线上销售体系搭建。同时,由于快消商品的即时消费特点,大量的消费场景会在线下零售小店完成,非常依赖线下经销体系。部分头部品牌和经销商平台通过B端的小程序为零售小店提供服务,也逆向推动了企业经销体系的数字化。

值得注意的是,2020年,在超市、便利店和生鲜等零售渠道,小程序整体GMV年增长率达到254%。在蔬菜生鲜领域,基于小程序的下沉和低门槛优势,社区团购模式在微信群内增长显著。

苏畅称,社区加小程序运营的模式已成为社区团购企业的“标配”。他表示,期待接下来社区团购在政策指导下能更良性健康地发展。

“比如,一些区域的乳企在订奶入户以及定点自提的场景中,通过小程序完成对定奶工和小店的赋能以及对消费者的链接,整体复购粘性大幅提升,最终实现整体运营效率和转化率的提升。”

此外,小程序预售制体的模式不仅在社区团购的场景得到印证,也适合实体连锁零售——越来越多中小超市开始通过小程序拼团自提的模式,拓展销售场景,同时提升到店客流,完成二次转化。

在部分一、二线城市,某些超市小程序的运营交易额如今已占据整体交易量的20%左右。此前线上化程度较低的百货和购物中心,通过小程序有效盘活线下收银、停车、会员和不同业态门店的触点,将线下客流转化为数字化用户的同时,结合小程序直播和商城的能力,打破实体商圈时间和空间的限制,获得增量用户和销售额。

在服饰和美妆等领域,小程序在2020年的GMV年增长率达到216%。

“通过服务号、企业微信和小程序等多产品的配合,‘导购+运店’的模式正得到大量头部品牌的认可。”苏畅透露,品牌用企业微信和微信群帮助导购连接消费者,再通过小程序,借助门店和导购进行指引,在实现线上线下库存和经营体系的打通后,可最大限度盘活门店和导购资源,完成小程序的销售转化。

过去一年,小程序同样见证了诸多国货新品牌的崛起,基于新品牌的品牌力和产品力,服务号、小程序以及社群成为其私域流量的蓄水池——在微信生态中建立用户品牌形象,在小程序中完成稳定的复购转化。

与此同时,奢侈品品牌将小程序定义为自身线上官方店,并把小程序作为限量款和新款商品的首发渠道,也成为去年的消费趋势之一。“事实上,(奢侈品)在小程序上的销售结果也证明,用户对小程序中购买高价值商品正变得越来越放心。”苏畅表示。

打通微信内场景

本次公开课现场,苏畅代表微信小程序团队表示,2021年“将继续完善小程序的商业体验,提升商品销售规模和效率”。

鉴于此,“小程序交易组件”正式浮出水面。该组件可为开发者提供包括商品详情页、购物袋、商品结算、订单到售后完成购买链路的页面功能,以及相关的开放接口。

苏畅表示,通过接入交易组件,在保障用户基础购买体验的同时,还可实现“小程序与微信内生态各种场景的打通。”

据了解,交易组件包括两种接入方式:希望完成使用微信原生购物体验的企业,可选择接入标准版组件;针对已有完善商城服务的大型企业,则提供自定义版组件。

“标准版组件可以有效降低小程序商城交易模块的开发成本,并提供完整的管理后台,开发者只需要专注于部分自定义页面的开发即可。但同时,考虑到许多大型企业和服务商,已具有复杂的功能模块,因此自定义版中的小程序开发者只需通过交易组件的相关接口生成商品和订单,并完成上架和交易,即可完成逐渐介入。”苏畅进一步解释道。

进入交易组件后,企业和服务商的应用场景将随之得到改善。

首先,介入交易组件小程序,可与视频号进行关联,并打通视频号、直播与小程序,从而反哺小程序的新增流量和获客场景。

其次,介入标准版交易组件的小程序,订单将自动同步至小程序订单中心,一方面帮助用户更便捷地关注订单状态,确保交易顺利完成,另一方面,也小程序创造了通过订单中心回流的场景。

此外,小程序介入交易组件后,可实现更低门槛介入微信官方提供的数据分析平台,使用其中页面访问的漏斗分析和基于商品流量用户维度的经营分析,数以据驱动精细化运营,持续提升小程序的交易效率。

2020年年初,小程序团队曾推出直播组件,企业可通过该组件在小程序内完成直播购物转化。未来,作为小程序中商业基建的各类组件,也将继续迭代。

作为对前述“小程序中物流查询是个头疼问题”的回应,苏畅特意指出,前期已推出物流组件,“用户在小程序下单后,企业侧无需重复输入地址,即可一键完成物流下单的一体化操作流程。”

目前,该组件还在不断完善中。用户通过即时消息提醒可感知配送状态变更,未来,通过物流轨迹即可了解物流进度。除目前已介入的主流电商物流运力外,同城配送运力亦已介入,以降低企业的对接成本。

鉴于快消类头部企业在通过小程序服务零售小店过程中遇到的门店识别难、运营效率低、运营成本高的问题,小程序精准推出门店助手能力插件。该插件可嵌入品牌和经销商的B2B小程序中,完成门店的有效连接。

尽管这一解决方案源于快消行业,但其“重点解决的两个问题”在其他行业中同样具备普适性。

首先,如何基于的微信基础能力“识别真实门店”,确保门店的有效性和真实性;其次,如何增强面向已识别门店的微信用户的消息触达能力,提升经销体系的运营效率。

“我们希望发挥微信的优势,在企业经销体系数字化进程中进行分离。在帮助品牌与门店完成连接的基础上,进一步探索与消费者的连接场景。”苏畅表示。

注:文/苏打,文章来源:财经涂鸦,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:财经涂鸦

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