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微商城与云店 差别到底在哪里?

朱朝阳 2021/01/20 14:13

01

云店与一物一码、RTM数字化并称品牌商营销数字化的三大基础系统,非常重要。

但是,云店又经常被误解为微商城。把云店当微商城不可怕,不过是大材小用而已;把微商城当云店就可怕了,担不起品牌商和代理商营销数字化的重任。

从技术角度,两者好像一回事;从营销角度,相差十万八千里。

两者各有其价值,就怕相互用错地方。

02

先举3个例子。

案例1:一家大型酒商与门店一起开线上店,使用的工具就是微商城。应该说,这家酒商有实力,有流量产品,有众多加盟店,并且发动所有人员一起引流,但是效果并不好。原因是门店不愿意给总店引流,谁愿意把自己的客户交给总店啊?

案例2:一家酒企,2019年春节时给当地几十家门店定制了一批春节专供酒,并用微商城拼团的方式导流。当时还没有云店的概念,他们把线上工具叫微商城,但因为做好了四点:一是定制产品有利润;二是有拼团拉新;三是有厂家认知赋能;四是每个门店一个线上店。经营这批产品的门店销量大增,利润丰厚。究其原因,就是这家酒企业无意中做成了云店。

案例3:还是上述这家酒厂,2020年春节前,建立了云店系统。疫情期间,在多数烟酒店没有开门的情况下,门店通过【云店下单+无接触配送】方式,取得了意想不到的营销突破。

微商城与云店,都是以腾讯为载体、以社交为路径的小程序,有人认为两者就是一回事。但是,微商城已经应用超过7年,有人曾经非常看好,但并没有大火。现在又在大力提倡云店,难道是多此一举吗?

微商城与云店,差别到底在哪里?

03

自电商涌现以来,出现了有别于传统商业的两个流量逻辑。一个是平台电商,一个是社交电商。

平台电商的逻辑是:以大平台吸引流量,以丰富的SKU获得用户黏性,以天天平价活跃交易。所以,成功的平台电商都是大平台,万亿级别的平台。

社交电商的逻辑是:以IP特质的人物为号召力,以社交关系为流量来源,以社群活跃激活用户,以持续不断的供应链更新维持持续交易,以高毛利产品建立多层级社群(法律及技术手段只允许两级,但管理可实现多级)。社交电商虽然广受诟病,但进化很快,不断换名字。

平台电商的逻辑与应用,现在大家都看明白了。平台电商已经成了主流。

社交电商的逻辑,因为社交电商(包括微商)一直是边缘人群在做,没有起到良好的示范,所以大家没有真正看明白,或者说被误解了。早期的微商城,就是门店的社交电商;云店现在也有人称为社交云店。因为有社交两字,所以就有两个误解:一是直接2C;二是被当作私域流量。

营销数字化,云店突然成为品牌商和代理商数字化的标配,主流群体介入,云店被称为营销数字化“三大基础系统”(一物一码、云店、RTM数字化)之一。再不正本清源,营销数字化的推进就会遇到障碍。

微商城不过是基于微信生态,作为线下补充的直营电商,而云店是传统渠道的全面数字化改造。表面上看都是社交路径,其实根本不是一回事。

04

简单说,微商城与云店有四大区别。

1.微商城是零售逻辑,云店是营销和分销逻辑

2020年是营销数字化元年,之前的数字化是平台电商和新零售的零售数字化。所以,把云店与微商城搞混是有历史原因的。

做微商城,就是做零售。无论微商城的主体是门店、代理商还是厂家,都是零售性质。因为微商城的路径是B2C,直接卖给C端。

如果是厂家,微商城的路径就是F2C;如果是代理商,微商城的路径就是B2C;如果是门店,微商城的路径就是b2C。总之,统称为B2C。

云店是营销逻辑,厂家和代理商不做零售,零售交给云店主做(云店主可以有线下店,也可以没有)。

如果是厂家做,云店路径是F2B2b2C;如果是代理商做,云店路径是B2b2C;如果是连锁店做,云店路径是S2b2C。总之,统称为B2B2C。

大家看,B2B2C难道不就是传统渠道的路径吗?所以,云店是传统深度分销链路的数字化。

零售逻辑与营销逻辑有什么不同?零售是直接卖给C端用户,所以路径是B2C;营销逻辑包括分销和认知。因为有分销,所以路径是B2B2C。因为有认知赋能,所以社群有增强连接。

因为云店与微商城那种“剪不断,理还乱”的关系,有人也称云店是连锁微商城。这仍然是零售视角的表述。

云店的“原罪”就是微商城曾经被当作直营电商,把云店的格局做小了。

2.微商城是中心化的,云店是分布式的

微商城是单店,无论是厂家、代理商或门店,都是单店。特别是厂家做微商城,因为只有一个单店,所以渠道和终端如果引流,等于为总店引流。终端当然不愿意,没有利益,没有积极性。

云店是多店系统。一个品牌商可以有几十、几百、几千甚至数万个云店,每个门店或云店主有自己的云店,所以云店的流量主体很明确。

虽然 各个云店是独立的,但因为是厂家或代理商的云店系统,所以可以把所有云店组织 起来,共同干一些对所有云店有价值的事。这些工作被 称为赋能,赋能就可以为云店产生增量。

增量很关键。这是门店或云店主有积极性的关键。

3.微商城是私域流量,云店是增强私域流量

微商城是独立的私域流量,私域流量是云店主社交关系的收割。然而,私域流量从线下门店转线上微商城,能否产生增量呢?对于门店而言,增量空间不大。

但是,当厂家协助店主运营云店时,不仅仅帮助云店主收割私域流量,而且形成了【场景体验+KOC+云店】的增强私域流量体系。

因为有KOC加持,所以私域流量有了放大器。因为有了场景体验认知体系,所以,KOC社群成了增强连接。

不是云店或微商城产生增量,而是场景体验和KOC为增量创造了条件。这就是云店的营销逻辑。

4.微商城是简单2C,云店是BC一体

如果门店用微商城,门店通常没有微商城运营能力。如果厂家用微商城,又没有流量来源。云店的路径是B2B2C,我们称为全链路数字化,用云店系统打通了传统渠道,并且延伸到C端。

05

上面讲了这么多差别,核心的区别是:微商城是在于微信生态的直营电商,是线下渠道的补充;然而,云店是传统渠道的数字化改造。

微商城作为直营电商,除了社交流量,流量来源存疑。

云店作为传统渠道的数字化改造,使得传统渠道与互联网全面融合。不仅是“双货架+双客源”,而是整合分销系统的全面转型。

第一,从厂家到代理商、终端店,以及用户,全面在线,即全链路数字化。

第二,BC一体化。过去厂家只能做到终端(b端),现在能做到C端。

第三,代理商职能、业务员职能会发生重大变化。这一点会在以后的文章中讲到,即“班长指挥的战争”。

第四,【线下场景体验+KOC社交传播+云店交易】将成为新渠道模式,线下、社群、网络三度空间摸底打通。

第五,因为云店带来了全链路数字化,可以通过画像、用户运营深挖用户终生价值。

第六,云店对于线下的营销突破,能够起到杠杆作用。营销突破,这是云店重要的营销价值。

第七,因为云店是多店系统,当云店形成密度时,能够小区域突破;小区域连片时,能够大区域突破或全国突破。

注:文/朱朝阳,文章来源:刘老师数字化新营销,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:刘老师数字化新营销

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