【亿邦动力讯】1月13日消息，在今日举行的“G100新锐品牌数字化增长峰会”上，亿邦动力研究院执行院长 麦浩超发表了解读《新锐品牌数字化增长白皮书》演讲。从5个部分分别阐述了新旧品牌变化分析、长红品牌的新动力具备因素、数字增长新锐品牌实际案例，最后的未来趋势等。
【亿邦动力讯】据悉，G100新锐品牌数字化增长峰会于1月13日在上海举行。本次活动以“G100”（为100家 新锐品牌通过数字化转型和数据智能持续挖掘10-100倍的增长机会）为主题。邀请了红杉中国、黑蚁资本、亿邦动力、品牌星球、维他奶、锅圈食汇、林清轩、VT等专家，从资本、媒体、新锐高增长企业数字化实践等角度深度剖析：2021年新锐品牌如何抓住“数字化”增长武器，跻身“十亿”甚至“百亿”行业先锋。
亿邦动力研究院执行院长 麦浩超
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为亿邦动力研究院执行院长 麦浩超演讲实录：
所有今天在场的亿邦以及观远的同行们，所有在品牌路径上执着前行的所有同行们，大家下午好！我来自亿邦动力研究院，很荣幸也很高兴能够在今天下午和大家就新锐品牌的数字化增长。
今天，我们联合观远数据共同发布《新锐品牌数字化增长白皮书》，报告共分四个部分。首先来讲讲我们看到的品牌包含过去的大家理解的传统品牌到现在的变化，新锐品牌如果能长红的话具备哪些新动力。以及数字增长这块五个知名的新锐品牌案例，最后我们展望一下趋势。
首先看一下品牌还有新锐品牌的一些发展过程，简单给大家过一下。
首先我们能看到现在整个品牌的成长线路，其实大概历经了五个阶段，最早的时候源自于工业文明，1853年开始有第一家百货公司开始一直到现在，这个刚才当中会有品牌刚刚出现，在欧洲。
后来工业文明延伸到了全球，尤其是美日也成长起来了，纽约在1930年开了第一家超市，零售商这个角色承载了很多品牌相关的成长使命，这个阶段是第二个阶段，从出现到扩充。
后来咱们知道中国迎来了改革开放，身在这个环境中，这个时候大量的互联网品牌尤其是初期的淘品牌开始崛起，以及后面的变化，这些也包含着大量的线下品牌的转型，所以我们会看到在这个阶段会有一个颠覆，就是曾经有一个很知名的讨论，绵延了大概十年，我在过去十年左右的每次互分享的时候，都会集中问一个问题：传统品牌和电商品牌到底谁赢，谁能把对方干死，这是比较典型的颠覆。
但是到了2016年之后有两个点出现，第一个是中国电商发展模式成熟创新到已经领先全球，下一个阶段是近期尤其是过去的一年，基于疫情的倒逼让大量的新锐品牌基于中国很成熟，领先全球的数字基建，从而长出来了，而且长的很快，长的很好，又和大量的传统品牌以及背后的供应链做了很好的结合，所以又进入了融合的时代。
里面有一些logo，有一些品牌名，待会儿会有他们的创始人高管来分享，我不展开了。
再往下，马上到了数字消费新基建，新基建是国家提出的很好的词汇，在这个过程当中，我们看主要就是想讲三个关键因素。
1.基础的新基建这些基础建设已经完善了。
2.内容生态在过去的两年半到三年左右逐步完善，每家都有自己很好的呈现。
3.满足所有的消费分级。
我们主要集中的大家看到所有的类目，运营的兄弟们，你们能看到，尤其是过去两年左右的时间，新锐品牌崛起的前十大领域，十大行业医美、健康、网红食品等等，这十个是大家目前影响感知非常强的十大行业。
从行业分布和趋势来讲的话，有一个基础数据，大家知道就可以了，就是国产的新锐品牌在天猫品牌公布的36个类目当中的占比超过了72%，这是非常非常引领行业的，所谓的这些新锐品牌在主导的大类目当中，其实占比超过了七成。这里我们主动列出了，很多做新锐品牌的同行们大家耳熟能详的一些名字，可能有个别名字各位不在那个行里可能不知道，但是事实上他们也做的非常好，无论是纯线上还是“线上+线下”，他们都有各种方式开创自己的模式，定义自己的价格带，同时包括品牌的设计感、体验感等等，打开了个别赛道的切口，待会儿会在后面的案例当中展开。
提到都是品牌，肯定绕不开原来的传统品牌，另外是曾经出现的淘品牌，他们的区别是什么？新锐品牌崛起的时候，不是局限于单一平台形成闭环的，比如说在传统品牌，可能原来是通过最典型的线下加盟，开店越多就会有越大的销量，而且是在单一店，所以我们看到曾经有一段时间，以中国的服饰行业，也是公认的品牌数量最多的，哪家店多，哪家的估值最高，新锐品牌早期估值的时候有意识打破边界，去顺应消费分级的用户需求，用户需求是更加个性自主去满足的，所以一开始大部分的新锐品牌是全网种草，用最新最能触达全体消费者，影响力最大的媒体，也就是互联网媒体做种草这个工作，翻译过来的意思是什么呢？就是加入新锐品牌活在二十年前，你可以理解为第一天开始就已经开始在打央视广告，而且是所有的新锐品牌都在打，不是有钱的运动品牌才打央视广告，他们是用这种方式。
二十年前我们的交易可能是没有在线交易，可能都是在门店，你可以理解为在每个门店现在变成一个虚拟门店内，都有对应的交易，现在的交易主要是借助天猫的平台，未来会有更多的平台做交易。另外还有就是数字化后会实现回流以前我们用普通的媒体，央视电视的媒体，是单向的，一个客户好一点，在线下买了一个商品以后，要再回到线下门店买第二双鞋，但是现在足不出户，可以用手机点点，然后通过很精确的数据营销能够让他们实现回流，形成了内外双循环的模式。
所以尤其是有线下基因的一些新锐品牌，他们的实践当中是全渠道种草，然后回流到自身的线下门店达成交易。
他们出圈对应的有三板斧，分别是产品、渠道、营销，这些源自于他们在品牌侧是在开创新的品类做差异化的创新，还有顺应人性，人性是很复杂的，但是这部分是很多新锐品牌捕捉到的。
再往下是渠道，目前大部分的新锐品牌选择天猫作为从零到一，主要是从零到一这个阶段在天猫上做出圈。
第三个是营销上面，突破以往单向传播，通过以往传统的图文包括线下静态的门店传播，现在变成了丰富的流媒体，短视频、社交广告、直播等等这样的方式呈现营销，而且逐年比重增大。
我们看后手是什么，再往下走，新锐品牌会做什么事情，我们称之为头尾双驱动，首先是在营销这一端扩大一点是会员端会做私域的反哺，这是在头部前端用户侧，把用户变成会员，黄色的那根线，然后进一步做私域沟通、促销、复购等等。另外一个是往生产的数字化进一步影响供应链，影响上游，影响上游升级。
接下来我们看一下长红新动力，大家知道人货场，大家聊了很多，再加一个维度，因为要涉及到未来的数字化，肯定有关于管理内部的，所以有四个维度，除了常规经营营销上的人货场之外，管理上要增加内部这样一个维度。
这个部分，我相信待会儿其他的同行高管会进一步展开，我就不讲太多，BI到AI的数据进阶应用，是目前比较重要的，而且是贯穿未来的。数据怎么样洞察和应用，从BI到AI，将会是一个很重要的进阶。这里提出了，从敏捷分析到智能决策的业务闭环，观远在这块非常有代表性，这个总结我们也是高度认同，总结出来包括敏捷化、场景化、自动化、增强化和行动化。所以从BI到AI，这里有5A的落地方法论，稍候期待观远的高管能够有更深刻的应用，更落地实操的讲解给大家。
对应的，我们看每个要素，人，用户这一侧，核心是在用户的需求捕捉上，用户的心智抢夺上，不只是刚才提到的需求的捕捉，还要去到心智的抢夺，原因是什么？你不能just for销量，可能是每个时间的促销或者降价带动的，在消费者这一侧，新锐品牌的价值源自于品牌，既然你想做品牌，甚至还想长红，所以仅仅是一盘生意是不够的，你要形成品牌，用户的心智是更重要的，有这个心智才会有真正的复购，而且更良性的复购，所以用户心智抢夺是另外一个重要因素。
接下来是货，货里面很重要的事情是对商品进行分析管理，是消费者和品牌方连接的重要触点，所以我们做所有的商品分析管理，不断的迭代升级商品关系分析相关的模块，目的是提升商品对消费者的吸引力，精准的指导后端的供给生产。货在另外一个维度要做商品的生产供应，顺着下来讲，所有的东西最后是数据驱动你的供应链，驱动你去供应链的计划制订，实现成本和供应链能力的平衡，所以货另外一个维度要注重分析是在商品生产供应上。
场，很多时候场的营建，最常见的就是门店，门店里面有很多数字化管理运营的文档，到今天不可能只做单一的纯线上或者纯线下的渠道，场已经延伸到一个虚拟空间，可能有你自营的门店，但是也有离店的虚拟门店，所以对于各个渠道的融合打通，我们会有两个方面的影响。
第一，让全渠道成为品牌统一的输出窗口，消费者不会只在单一渠道感受到你，是全渠道的感受你。
第二，你对内要使这个数据信息能够做到共享，做到互换，让品牌及时的了解各个渠道虚实相交所有渠道的销售表现，然后做协同。
最后，刚才讲到很重要的维度，内部，内部核心是协同，因为打到最后任何一个公司的经营都是精细化的，管理也是精细化的，内部组织要高效协同，一纵一横，纵向有很多层级，从O一直到最后的终端的小导购，横向的是若干个平行部门，可能有销售、营销、法务，有些公司厉害一点甚至有流程部，这些部门墙全部都得打通，尽量让它敏捷，敏捷才能高效协同。
接下来我们看一下对应的增长几大案例，首先看一个总体的，整个增长的全路径，包含数据生成、整合、洞察、运用，之后是数字化业务迭代，最后实现整体的战略转型，这是通用于所有品牌的增长路径全貌。
我们首先看元气森林这个案例，我只挑一个点，而且我也非常认，在沟通了解元气的案例当中，一致觉得大家要重点向元气学的那个点就是黄色的字体，每名新入职员工开通OA账号的时候，系统会自动开一个观远BI的账号，各位扪心自问，大家看自己的公司经营，任何一个员工进来，挂个钉钉或者说体内的OA系统账号很正常，但是只有少量的公司会通常把经营的BI分析数据账号也分发每个员工，这个事情代表着态度，代表着从毛细血管的员工数字化的支撑推动，这样的态度，元气从你入职的第一天就表达出来了，这个点非常厉害。
另外一个是内衣品牌-NEIWAI内外的高管，也希望向你们学习。NEIWAI内外通过独特的功能设计、产品创新和体验升级，打造去同质化的商品体系。观远数据在此基础上，为NEIWAI内外打造商品智能分析模块，深化商品深度管理，推进商品流动性管理，启动AI辅助决策，根据市场反馈滚 动开发，提升NEIWAI内外商品应季性和爆款概率，使品牌全渠道商品与消费者保持“沟通”，将用户需求产品化。
联合利华是全球最大的日用消费品公司之一，旗下超过400个品牌涵盖日化、家化、食品等各个领域。公司虽创立于1885年，但联合利华始终坚持模式与业务的迭代创新，通过“同一个数字”战略，打通上下游，连接前后端，不断推 出更贴近当下消费者的新锐品牌，更好地满足市场需求，实现公司的可持续发展。
维他奶自1940年成立至今，致力于生产以植物为本的饮品，满足消费者对健康营养饮食的要求。品牌经过多年发展， 已从传统零售模式逐步迭代成为以数据和洞察为核心驱动力的数字化全球新锐品牌。针对品牌业态特征，对自营、经 销全渠道进行互联，打造全链路数字化价值体系。
最后提一下，有一个很有代表性的锅圈。锅圈3年时间开设了5000多家门店。观远数据打通锅圈已有的各个信息系统和平台，将数据导入并整合成统一结构，运用AI智能 算法搭建以门店为据点，连接商品、会员和供应链的分析体系，由BI进行前端呈现，实现实时的全面数字化运营管理。同时， 观远数据通过实现锅圈门店的全 面数字化，反驱柔性供应链上游，实现联动，智能预测，减少库存，合理备货，提高动销效率和瞬间供应能力，迅速 将周转率从15天降至10天以下。
最后给大家讲讲未来我们看到的趋势。
第一个趋势，在大量的新锐品牌之前，全网种草，天猫收割，天猫作为主要的收割环境，所有的新锐品牌都有机会崛起，但是这不是终局，最后我们要做到的是以品牌自身，您自己作为您的终台，包括天猫、小程序、微博、抖音、快手，后面可能还有更多的平台，他们围绕你的品牌中台，围绕你的品牌数字化生态中台去营建，我们认为生态中心的归位归集到品牌上。
第三点，我们以前没有聚焦用户为中心，虽然我们嘴上喊是这样，但是用脚去投票，可能还是会被经销商绑架，甚至有些人用微信群分销，有些用淘宝分销，会被他们绑架，所以会切实回到看穿你的用户，并运营。所以中间有一个词不是亿邦发明的，叫做以数据智能直连的数字超短链，这是产业互联网里面大家公认的，可用的词，我不做造词，我只说数字超短链不是我们发明的，是产业互联网领域同行们已经知道的，并且是终局的，现在我们聊的D2C都在做类似的事情。
第三个，全渠道、全场景的渗透，因为现在需求已经是粉尘化了，一个新锐品牌可能能满足一个人的一次性的需求，甚至还能也复购，但是这不够，所以我们要延伸出来的是全场景渗透，以及全渠道覆盖，数据会从更多的非传统的消费场景，比如说电商，还有是新的终端设备，比如说未来可能用到的AR、VR设备，数据量和维度是海量级的指数级增加的，这个时候我们是需要有很强悍的数据处理、分析、驱动运营的伙伴，像观远这样的朋友们出现，共同硬件你的数字生态。
如上，就是我今天分享的内容，大家可以扫码关注左边的亿邦研究院，已经把上面的报告放出来了，大家可以免费直接下载PDF，如果想进一步和观远合作，右边的，这是写这个报告的人的二维码，以上是我的分享，把时间留给后面的每位嘉宾，祝所有人在数字化的道路上获得自己的生态位，并在2021年获得长足的增长，谢谢大家！
注：文/观远数据，文章来源：观远数据，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：观远数据
