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我们和PMPM UNISKIN OOAK创始人 聊了聊新消费品牌的壁垒

刀法行研 2020/12/25 15:10

新消费品的爆发,让市场看到了更多的机会,同时也让品牌人陷入了另一种迷茫——2020年,做品牌等于做什么?

是惊人的增速,如今年杀出的黑马护肤品牌PMPM那样,上线不到半年时间,单月GMV近1500万元,6个多月增长100倍,双十一累计GMV超4000万;

还是产生共鸣的价值观,例如设计师首饰品牌OOAK,用首饰与现代都市女性产生审美与情感共鸣,助力女性自我表达的生活方式品牌;

亦或是对市场的新一轮洗牌,就像护肤品牌UNISKIN优时颜,深耕医学技术来挑战被成熟品牌所垄断的中高端护肤市场,并用设计审美来打破消费者对科学护肤品牌原有的刻板印象。

究竟什么才是新消费品牌的制胜之道?

在上周举办的刀法2020「品牌制胜」年度峰会上,我们邀请了与UNISKIN优时颜创始人杜乐、PMPM创始人兼CEO闪烁、OOAK创始人Alice Xu展开了一场精彩的圆桌讨论,在RED EARTH GROUP创始人钟婷婷的和主持下,大家围绕“相信长期品牌价值,做好价值沉淀”分享了各自做品牌时的四大灵魂拷问:

1、品牌独一无二的壁垒是什么?

2、品牌起初做对了什么?

3、品牌的人群画像是什么?

4、品牌所沉淀的价值与计划是什么?

本文根据峰会圆桌现场实录整理,enjoy:

圆桌讨论中

01

品牌独一无二的壁垒是什么?

钟婷婷:你们认为自己的品牌别人无法复制的是什么即品牌壁垒是什么呢?

——UNISKIN优时颜创始人 杜乐:

我认为最不可复制的是“人”。最终品牌做成什么样,跟背后做品牌的“人”有很大的关系。我们是一个在冲突和矛盾中把品牌往前推进的团队。

最早我们是做皮肤检测的商业化研究,是一群专业的人一起做。后来在品牌化过程中加入了品牌人和设计人,这时就出现了两种完全不同的工作模式和看待问题的思维模式。

比如一开始,我认为我们做的是功效性的护肤品牌,所以在视觉形象和外观上应符合专业的方向。但这在品牌设计部引起很大的抵触,他们觉得“为什么专业的东西一定要放在滴管型或针管型的容器里面,为什么不能做得好看,可以适用不同的场景?这与专业性是不冲突的。”

正是在一次次碰撞和磨合中,我们最终设计了跳出传统的球型包装。我们从最开始的矛盾和冲突变成了内部统一,把不太一样的团队构成和我们相信的理念变成了品牌外部化的东西。所以,不同的人看我们的产品可能会有不同的诠释。

UNISKIN优时颜创始人杜乐

——PMPM创始人兼CEO闪烁:

PMPM最特别的点是其拥有非常强的精神属性和价值主张。我认为一个好的品牌需要深入思考,为什么要创立它,它想要给消费者带来什么样的价值观、世界观乃至宇宙观?

PMPM是我在环游世界后成立的,我想借它把远方带到消费者心中,让大家感受到更多生活的美好感、憧憬感、希望感;感受到世界之大但内部有着深刻的爱和孤独陪伴,这是我创立品牌的初衷和主张,也是品牌最特别的地方。

这一价值主张听起来跟护肤品的联系不大,但其实PMPM就是一个人格画像的品牌,也可以理解为生活方式的品牌,只不过第一个主打产品是护肤。

我认为有精神属性的品牌会自己成为一个生命体,能跟消费者产生一种羁绊乃至恋爱的感觉。我们希望消费者在拥有PMPM时会有:你暗恋的对象正好也喜欢你的感觉。

PMPM创始人兼CEO闪烁

——OOAK创始人Alice Xu:

我们是国内首家设计师买手店品牌,和其他时尚品牌出发点不同,创始人身份也不太一样。我们最早从时尚买手店起家,品牌核心更强调以设计和审美驱动,主张打破原来时尚珠宝首饰强送礼的社交属性,转向强调满足更多目标女性用户在不同生活场景对时尚造型搭配的需求。


02

品牌起初做对了什么?

钟婷婷:我觉得在座各位很多都想要做品牌,每个人对品牌有很多的执念。我自己是做彩妆的,但是苦恼于在保持品牌理念时,怎么打流量?怎么让人家看到你?所以你们快速占领用户,跑出来的关键点在哪里?具体做了什么?最开始做得哪一件事情是对的?

——PMPM创始人兼CEO闪烁:

PMPM在今年疫情3月份诞生,5月份开了天猫店,目前年销售额过亿元。因为预算有限,所以品牌冷启动十分困难,那我们如何用小预算在红海中杀出属于自己的小“蓝海”?

最终,我们从品类选择和可视化内容创造入手。

首先是品类选择。在开始做品牌之前,我们对整个大市场布局做了深刻的分析,最后瞄准小渗透、高增长的品类——涂抹面膜。

我们分析了涂抹面膜的市场供需情况,基本上市场涂抹面膜以清洁和保湿为主,而涂抹面膜和贴片面膜是一个替代关系,所以贴片面膜的功效是可以转到涂抹面膜上。对于贴面面膜除了清洁保湿,消费者在意的功效就是美白提亮,所以我们选择从美白提亮切入,做涂抹面膜里面提亮的功效。

其次是可视化的内容创造。可以发现大多数消费者都是为内容买单的,但护肤品天生有一个大品类的短板——没有强烈的可视化功效呈现。许多品牌前期启动时会找很多博主合作,但这会影响品牌边界和效率。

因此,在创造PMPM产品时,我们要求一定要做可视化卖点即在屏幕内就能“自己卖自己”,将护肤品牌的流量边界拓展到生活方式达人、学生KOC等。我们独创了一个产品质地叫“面团一样”的涂抹面膜,涂抹10分钟就可以让脸发光,这就是我们的爆品发光面团。

这就是基于市场调查和市场理解我们做对的两件事情。


钟婷婷:您说PMPM营销预算只有十几万,在这个过程当中是如何推广?是怎么突围而出呢?

——PMPM创始人兼CEO闪烁:

因为预算有限,所以最开始在打平台时,我们不希望在多平台上“撒胡椒粉”,我们想要将一个平台打穿,所以选择只从快手平台入手。我们做了一个短期类投放,限制在2-4周,通过构建金字塔模型找到类似受众人群的KOL,这些KOL囊括从头部到腰部,再到尾部达人,最终形成传播金字塔矩阵。这种模式让我们的内容与产品触达受众的次数达到5次以上。当时以80万的预算,带来了20万的入店人数,这是相对比较低UV成本。

——OOAK创始人Alice Xu:

相较于闪烁,我们没有那么多数据分析,更多是感性部分。因为时尚饰品并没有那么多可以测算的公式,更多是个人审美与品味的驱动。

我认为我们做得比较正确的事情是从线下渠道切入市场和差异化的产品定位。首先从细分品类来说。在中国,传统的珠宝首饰行业是一个6000亿的市场,60%是传统金饰,而我们选择的时尚首饰在整个行业的渗透率相对较低,但增速较快。

因为,传统珠宝打得更多是送礼场景,它不太关注复购,购买者大部分不是使用者。所以在定位上,我们聚焦女性自用、自买、自悦的场景,激发用户的购买欲,增加用户的购买频率。且当时我们切入了高端设计师品牌和千篇一律快时尚品牌中间的空白市场。

在落地层面,在2017年正式成立品牌时,我们选择了从高向低的打法。参加纽约、伦敦、巴黎时装周,在上海时装周期间开了线下发布会,做静态展等。从线下渠道,选择进入全球范围内最顶尖的买手店,树立起自身的品牌调性与品牌形象。

OOAK Mobile Collection

钟婷婷:那你们是怎么样做成一个比较有规模的品牌?能否分享一下你们的突围过程?

——OOAK创始人Alice Xu:

我们做了8年,在这个过程当中有很多抉择和选择,包括最开始选择做买手店渠道。此外,只局限于首饰类目是比较有难度的,所以当时我们的产品线还包括鞋包、配饰类,但时尚首饰仍保持最大占比。在整个品牌发展过程中,我们是跟着市场成熟度慢慢成长起来。在跟着我们核心用户对于换季换衣服的理念做起来后,我们慢慢把别的品类切掉,保留了首饰类目。就如其他嘉宾所说:要把控好进入这个行业的节奏,进入太快,蛰伏期会比较长。

我认为做渠道和做品牌是非常不一样的,就如刀姐提到了势能品牌和动能品牌的区别。对我们来说,我们是从渠道品牌转向了品牌品牌,在这个过程当中最大的经验是,做品牌一定要懂得坚持,要持续输出品牌的态度、理念和价值。即使一开始势能会比较慢,但是要保持跟用户、跟你想要对话的人进行沟通,在这个过程中,拐点迟早会出现的。

——UNISKIN优时颜创始人 杜乐:

我们最早是做皮肤检测和数据分析,无心插柳柳成荫,当时做的科学研究成为现在品牌建设重要的基石。现在我们不仅做皮肤检测还做基础科研,虽然跟产品转化无关,但这是我们的品牌理念与信仰。正是对科学护肤理念的坚持驱动我们产品理念的设计、市场活动的策划以及流量阵地的选择。

在前期基础打好后,我们便思考如何围绕品牌核心找到合适的人群、流量与产品。最开始,我们也走过弯路。因为UNISKIN优时颜定位偏中高端,客单价偏高,线上流量无法起效。在复盘后我们转变策略,不管在线上线下平台我们都采取了自上而下的打法,尽可能绑定顶级流量做自上而下的传播和扩散。

此外,我发现在做品牌的过程难免会做一些无心插柳的事情,但是正是这些“意料之外”的事情,会成为品牌发展带来意外的惊喜。很多人会问我,为什么会去连卡佛开专柜?首先,我们认为中高端品牌需要做一些偏质感、能占据客单价的事情。其次,这个机会是来源于当时我们参加上海时装周办展台时设计的小心思。因为优时颜强调精准护肤,目标愿景是根据不同的肤质情况有自己的方案。所以,在办展台时我们设计了一个“自由组合”的小环节,每个人可以按照自己的想法组合钥匙扣等小挂件以此传递我们的品牌理念,当时我们很多观众挂着我们的东西,这就吸引了连卡佛的高管。要相信有些事情虽然短期内看不到效果,但只要不违背品牌理念就可以去做。


钟婷婷:在我看来,PMPM和UNISKIN优时颜代表了两个不同的流派,闪烁个人魅力非常强,当我打开PMPM产品包裹时,整个内容呈现非常强且定价更偏大众化。而UNISKIN优时颜有点小资与性冷淡。你在投放的时会碰到哪些困难点?你们投放真正有效的突破点在哪里?

——UNISKIN优时颜创始人 杜乐:

在处于资源有限的情况下,要找最精准核心的圈层扩散。因为早期没有低客单价的产品,流量难以打开。所以,一开始我们通过介绍皮肤检测和产品成分与功效打入成分党圈层,这成为品牌第一个阵地。

03

品牌的人群画像是什么?

钟婷婷:用三个词来描述一下你们的目标人群?

——UNISKIN优时颜创始人 杜乐:

第一,目标人群是比较进阶的护肤用户,纯护肤小白。第二,女性。第三,新锐白领。

——PMPM创始人兼CEO闪烁:

是有探索精神或者说是对追求生活希望,对世界充满探索好奇心的人。但实际上我们很少给我们的消费人群下特别重的标签,因为我们是用一种人格化吸引方式去吸引一群人。

PMPM最初设计面向的人群和最后买我们的产品的人群之间存在一定的gap。比如,一开始我们设计瞄准的目标人群是生活一二线城市的小资,但后面发现小镇青年最先被我们的内容所打动。甚至有一个用户因为我们的产品办了人生第一本护照,我觉得这些事情是非常美好的。在性别上,我们的定义也没有那么明显,可能7成是女生,3成是男生,但实际上是男女生都可以使用的品牌。

——OOAK创始人Alice Xu:

第一,独立、第二,不一样、第三,KOL。OOAK意取One Of A Kind。“独立”,是因为OOAK的设计风格是独立于其他时尚饰品,我们的定位是面向现代都市独立自信的女性;“不一样”,是独一无二,通过原创设计驱动整个品牌的发展;“KOL”,是指因为OOAK通过线下门店渠道拓展,从小众时尚人群拓展,这些沉淀的人群主要是在时尚方面走在前端的人。

04

品牌所沉淀的价值与计划是什么?

钟婷婷:作为品牌人,这是个非常焦虑的时代。以前做一次产品创新、一个营销活动就能收割很长时间的消费者红利。但现在大家都在不停地更新、传递需要、沉淀,品牌的红利期变短。接下来的问题是,你们希望品牌慢慢沉淀的是什么呢?接下来有什么样的计划保住现在的成果,同时更上一层楼。

——OOAK创始人Alice Xu:

长期来说,我们最希望沉淀下来的是品牌风格,这没有捷径可走,必须需要时间磨练与沉淀,时间是验证品牌最好的“试金石”,好的品牌都需要时间的沉淀。

未来的计划是在我们原有定位的基础上,关注线下体验,通过在一二线核心商场开设专卖店方式,让更多用户体验我们的产品,感受我们的品牌。

——UNISKIN优时颜创始人 杜乐:

我希望品牌长期沉淀下来的是一群高质量、认可品牌理念与产品的用户。那些用户凭什么追随你的品牌?关键就在于品牌理念、核心价值观等品牌带给用户的长期价值,这是长期吸引新人,维护旧人的理念。

对于未来的计划。第一,在坚持公司文化的基础上时刻关注市场外部变化所产生的机会点,及时反应,抓住新机会。此外,除了进一步的拉新、营销、推广外,我们还需要保持与用户长期的沟通以及日复一日产品的陪伴。所以,我们需要关注如何在产品上体现我们的品牌理念。

第二,运营用户。持续跟用户发生互动,做不同的触点。UNISKIN优时颜的前身是皮肤检测,所以,我们希望能向用户输出科学养肤的价值,以此作为与用户交流的载体,通过检测流程让用户感受皮肤的变化、品牌的专业程度,最终在科学护肤层面与用户产生共鸣与联结。

——PMPM创始人兼CEO闪烁:

PMPM公司时垠是时间的边界的意思,我们希望打造原创中国品牌。回首过去十年、二十年,中国消费者审美和对文化认知,都被国外的快消品牌所建立。比如说,什么是高端护肤品,大家脑海中呈现的画面都是一致的,并不是因为代表了高端,而是高端都长这个样子。

日本文化传递过程就是在讲极简和禅意,但中国年轻人不是这样子的。我们看到中国的审美是多元、五光十色的,这是属于中国人审美价值主张,也是我们这代人对世界与宇宙的理解。

钟婷婷:谢谢三位创始人为我们做的分享。我非常希望有生之年也能做一个非常代表中国的牌子冲到国外去,我相信大家创业过程都非常艰难,但是坚持,我们一起努力。

注:文/刀法行研,文章来源:刀法研究所(公众号ID:BusinessofWomenClub),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:刀法研究所

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