疫情加速奢品线上化。据贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，今年1月至10月，天猫奢侈品销售额同比增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。另外，今年近200个奢侈品品牌旗舰店参与天猫双11，包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与，部分品牌甚至全球调货来保障激增的需求。
贝恩报告显示，今年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%，达到3460亿元，预计到2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）总结支撑奢品市场在4月后回暖的四大引擎，即消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。
中国奢品市场“势不可挡”，依然要归功于年轻人。贝恩报告显示，千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。布鲁诺表示，中国奢侈品消费者平均年龄低于西方欧美市场，中国消费者第一次消费奢侈品的年龄较低，很早就开始购买奢侈品。
他指出，这样的人群结构也会影响到奢侈品消费类型，“比如大牌和潮牌之间联名合作，这是一个非常独特的中国市场现象。”
尽管报告显示中老年人的奢侈品客单价最高，但后起之秀Z世代消费增速可观，且更偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月，95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。在渠道上，天猫、官网app、小红书成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。
但奢品不同于快消品，对品牌接触人群有更多考量，真正一直困扰奢品电商的问题还是其特殊的商品属性。“什么都卖”的电商平台是否会“拉低”和“消磨”奢侈品的神秘和光环？小众的稀缺性和大众化的利润的矛盾如何平衡？
阿里巴巴集团首席市场官董本洪（花名张无忌）表示，就此与世界几大奢侈品集团及领导品牌有多次讨论，“他们最关心两件事情，一是怎么维持品牌独特性，二是体验的高端感。”
难以搬到线下的奢侈品门店的体验，董本洪称天猫会使用AR、3D、VR等各种技术，来呈现线上时装秀、珠宝展等，“除了喝不到咖啡或者是果汁，其他在视觉、咨询、导购上，线上都要比线下更好才行。”
实际上，奢侈品也希望被大众看到。但是与一般品牌通过线上直播促成直接购买不同，奢侈品更希望持续建构品牌心智。以卡地亚在天猫上的首次直播为例，“它不是第一时间跟销售挂钩，而是第一时间看到有多少消费者看到它、感受它。”天猫奢品中心负责人汪小茵告诉财联社记者。
阿里一直致力于完善奢品板块。2015年控股魅力惠，2017年上线天猫奢品频道Luxury Pavilion，2018年接着与奢侈品电商Yoox Net-a-Porter成立合资公司，今年再上线天猫奢品折扣频道Luxury Soho，今年双11前夕，阿里与历峰集团各自出资3亿美元，投资奢侈品电商平台Farfetch（发发奇），Farfetch的品牌资源自然也会集成到Luxury Pavilion里。
Farfetch此前拿过京东、腾讯的投资，阿里“不计前嫌”背后也是看中了Farfetch丰富的品牌资源。Farfetch拥抱巨头也相中了服饰起家的阿里本身的资源和运营优势，以及中国潜力无限的奢品市场和更具购买力的年轻人。
随着奢侈品牌主动缩小国内外价差，以及政府下调进口关税和打击灰色市场代购等举措，从2015年开始，中国消费者愈加倾向在境内市场购买奢侈品。
这一消费回流的红利还将持续两三年，可以确定的是，“未来一年出境游恢复不会非常快，消费回流的趋势还会延续。其次，Z世代和千禧一代购物者会继续购买奢侈品。此外，海南免税购物等其他补充选择，也可以让大家通过不同的路径购买奢侈品。因此，对于明年我们预计整个中国奢侈品市场增长将达到30%，预计线上增长也会超过30%。”布鲁诺说道。
注：文/汪慧，文章来源：财联社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：财联社
