人人都想岁月静好，但真实世界毕竟是大河奔流。
2020年一开始，一场突如其来的疫情席卷全球，线下零售市场因疫情冲击一度举步维艰。但是，没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临，随着越来越多人将消费需求转移到线上，积蓄已久的电商直播得到集中爆发。
“无电商，不直播”，在大踏步进入全民直播时代的同时，很多人也在思考：电商直播的下一站，风往哪儿吹？这个双12，考拉海购的“爬树TV”直播板块创新玩法，给出了新的探索方向。
01
平台创新：借势“双12”营销打开内容场，
考拉爬树TV重塑直播差异化
汽车大王亨利·福特说过:“如果你不给客户展示一辆新车,那么他想要的永远是一匹更快的马。”
对电商直播而言，平台的创新能力是决定商家和品牌能跑多快的关键。但是纵观当前的电商直播平台，其直播带货模式呈现出明显的金字塔结构：处在塔顶的顶流主播的“打怪升级”之路，都是通过主播们在直播间以“全网最低价”为卖点竭力吆喝以吸引大量用户下单购买。这似乎成为一个“共识”，没有低价没有奖品的直播间，都不好意思开播。
但是，叫卖式直播在电商直播兴起之初，是一种全新的促销“货架”，能刺激到消费者实时购买的行动，随着直播带货常态化进入民众生活，消费者在直播购物更趋于理性：不希望自己在直播间被紧张的直播购物氛围“劫持”的消费者，开始追求“直播的好看度”，这也让直播逐渐变成一种给予人们新闻价值和信息价值的媒体新形态；与此同时，一些平台也推出了保价机制，直播间也从主打低价到为用户带来更多优质的内容：在丰富的内容营造中，消费者更加享受“看”与“逛”的休闲之旅，而不是在主播急促的读秒声中紧盯着限购促销的商品。
作为阿里巴巴旗下的以跨境零售进口业务为主的独立电商品牌，考拉海购于2015年初上线，如今已发展成中国首屈一指的全品类覆盖的综合性电商平台，并且占据了三分之一的市场份额。今年，考拉海购转型为会员制电商，推出“考拉黑卡”，让更多追求精致生活的消费者，有了简单舒适的落脚点。
为了顺应电商直播2.0的发展大趋势，考拉海购于今年年初上线了“爬树TV”。
与带货类直播不同，考拉爬树TV侧重于“闲逛全球”，通过不同主播个性化分享全球的生活资讯和风土人情，以主播的视角，构建一个基于海外生活方式的内容生态体系；与此同时，爬树TV还通过签约主播以“考拉播播”的身份，给考拉会员带来定制化的权益及货品推荐。
简单总结一下，相比于其他直播平台，爬树TV在以下三个维度上有非常明显的差异化优势：首先是有考拉海购这个自给自足的供应链体系保证了产品池的厚度和广度，其次是提供了一个适合直播带货的流量平台，还有就是能让有能力的签约主播获得满意的收益，从而形成一个完整的商业闭环。
爬树TV之所以要在这个时候打造内容生态体系，和它的用户群体密切相关。
分析一下考拉海购的用户不难发现，考拉海购30岁以下的用户占60%，其中95后占34%。由于地域和文化的差异，这些年轻消费者对海外的生活方式和潮流好物心向往之，而爬树TV则通过直播的方式，以多元化的内容向他们展现了商品背后代表的生活方式，由此不断集拢更多年轻消费者，提升他们对平台的依赖；同时，考拉海购是会员制电商，主打服务极致宠粉的黑卡会员，会员对于平台各种内容的品质需求会更高，更专注。
所以，今年双12，爬树TV进一步创新了直播模式，带来了好戏连台的玩法。
首先，胡兵在考拉双12全球期待节中，在直播间解读考拉黑卡，以亲身经历推荐了三款有进口心智的好货，分享他对精致好物的心得。作为内地著名的演员、模特、歌手，胡兵到过很多海外国家，对海外风物有很深的了解，由他分享潮流好货和背后的故事，是最合适不过的了。
其次，李佳琦再度现身直播间号召大家上考拉“开黑”。作为全网顶流TOP主播，李佳琦在直播间的号召力无庸置疑，也会带动一波“开黑”的浪潮；作为“口红一哥”，李佳琦本身就代表了一种精致生活的可能，也非常契合考拉海购精品会员制跨境电商的气质，这也让双方有了长线合作的基础。
双12期间，淘宝中腰部KOL也会以考拉黑卡小专场为合作范式参与直播带货，作为高粘性客群主播，这些中腰部KOL也会进一步深化考拉及黑卡在淘系三大人群中的渗透，让更多黑卡会员轻松逛世界、实惠买全球。
更让人惊喜的是，考拉爬树TV还带来了无声直播“无声的奇袋”、宠物直播“喵汪的奇袋”等平台创新玩法：无声直播没有主播，宠物直播的主播是猫和狗，这种“谁都可以当主播、谁都可以通过直播创收”的电商直播新尝试，也让“万物皆可播”从梦想照进现实。考拉爬树TV变成了一个神奇的直播间，有好买的，有好看的，还有有意思的。
而在日常考拉播播方面，双12期间，爬树TV有30位以上主播轮流上播，为大家带来双12值得入手的精品好货；通过直播挑战赛，最后主播还会集合直播间的福袋，为直播间的粉丝抽取锦鲤大奖，让双12成为整个12月福袋的起点。
想象一下：一边是不断加快的语速和夸张的肢体语言催促消费者马上下单的主播，另一边是渴望以商品为窗口看到“外面的世界”有多精彩的消费者。前者为了快速出货而高声叫卖，却无法让消费者get到商品的内容深度。而爬树TV则让消费者在直播间闲逛的同时，不知不觉中就将东西给买了。
作为电商直播平台的爬树TV的这种“不走寻常路”的创新直播方式也会给消费者带来身心愉悦的购物体验，并且在消费者心中树立一个差异化的品牌形象，助力考拉海购双12销售再攀高峰。
02
主播创新：主播为“内容担当”，
考拉打造神奇的直播间！
如果说直播间是舞台，这个舞台上最当之无愧对的主角无疑是主播。
主播是直播的控场者，也是带货的KOL。因此，主播对货品的认知度和专业度会直接影响消费者的购买意愿以及随后的购物体验。
但是由于电商直播这两年走得太快，快到现在业内对于主播能力的认定还没有一套标准，不同主播因为对货品在认知上的差异，带货效果也不尽相同。
正是看到了主播和货品之间存在着的这种不对称的关系，爬树TV也确立了主播带货的规则：货品供应链上由考拉海购负责，将明星、主播们通过专业培训培养成 “内容担当”和专业买手，通过这种明确的分工牢牢把控好直播带货的每一个环节。
在对签约主播“考拉播播”的培养和激励方面，爬树TV也创新了机制。
首先，想成为优秀的“考拉播播”，必须经过严格的考核；
作为考拉官方内容主阵地，爬树TV以直播为主要承载形式，如今已成为考拉的会员营销新场域，而目前已经签约的数十位优质主播，都是通过不定期举办排位赛而选拔出来的；爬树TV还创立了相关的考核机制和培训体系，不断激励签约主播的创新和进步，打造出多元化的、沉浸式的专业内容生态。
还有，有些“考拉播播”有电视台、电台主持人的专业背景和经验，自带流量的同时上手速度又快，“天生就是带货主播的料”，在多元化内容的展现上更有优势。
而且，“考拉播播”们除了在会员日等活动中直播，还会长期在考拉爬树TV“每周开播”、“天天上播”，将考拉平台上的更多权益和好货推荐给会员。
此外，在爬树TV，你可能会偶遇到一些意想不到的主播，比如聋哑人、导盲犬、流浪狗……这些新的、特殊的主播在直播间“现象说法”，再次映证了“神奇的爬树TV”的同时，也让更多人关注到包括盲人、聋哑人等在内的需要关爱的群体，也感受到了考拉爬树TV作为一家有企业责任的平台，通过直播这个工具，给我们带来的暖意和温情。
也许有人说了：为什么考拉海购还要搞一个爬树直播，和其他直播平台有什么不同？
小而言之，爬树TV就是主播的孵化器和梦工厂，其完整的供应链体系让主播们在直播内容和空间上有更深的广度和深度，让会员消费者对平台有更深的黏性；大而言之，爬树TV在平台和主播等方面的创新也是在尝试新的直播模式，从而进一步丰富阿里巴巴的直播生态，带来更加多元化的直播打法。
总之，爬树TV的双12直播营销基于多元化内容和主播们的专业推荐能力，给主播带来一站式解决方案的同时，还让消费者体验到不同的生活方式，走出了一条多元化内容的沉浸式直播之路，也预示了此前直播间工业化的内容制作模式即将终结，正是从这个方面而言，我们说，考拉爬树TV直播完成了电商直播2.0时代的自我进化。
所以，回到开头，电商直播的下一站到底该怎么走？爬树TV直播这种多元化内容的沉浸式直播才是更持久的“带货力”！
注：文/电商君，文章来源：kandianshang，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：电商报
